Cuộc chiến khốc liệt của mảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á: Cái tên nào sẽ tồn tại?

Theo Doanh nghiệp & Kinh doanh, Tech in Asia thông tin rằng nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực giao đồ ăn đã phải thay đổi cách tiếp cận trong vòng 1 năm qua do áp lực có lãi và điều kiện kinh tế vĩ mô bất ổn.

Shopee, Grab, GoTo, Foodpanda từng tung ra nhiều hình thức khuyến mãi để kích cầu, nhưng hiện đều đã giảm áp dụng cách thức này để thúc đẩy tăng trưởng. Họ đã mở rộng các nguồn thu của mình bằng các hình thức kinh doanh mới như đăng ký sử dụng dịch vụ hay quảng cáo. Đây là động thái được kỳ vọng sẽ thúc đẩy lợi nhuận.

Vấn đề đặt ra là tập trung mới vào hiệu quả này liệu có bền vững hay không, nhất là khi vị trí số 1 đã thuộc về Grab. Cuộc đua cho vị trí số 2 trên thị trường có xu hướng tập trung ở quanh 2 cái tên lớn. 

Nailul Huda, một nhà nghiên cứu tại Viện nghiên cứu Indef (Indonesia), đã nhận định rằng việc đưa ra chiết khấu và khuyến mại có nhiều hạn chế đối với các công ty trong mảng giao đồ ăn, tuy nhiên giá cả vẫn là một yếu tố giúp họ có thể cạnh tranh trên thị trường.

Ngoài ra, năm ngoái, ngành công nghiệp giao đồ ăn cũng đang tăng trưởng chậm lại sau khi đại dịch dần qua đi và người dùng bắt đầu ăn uống tại cửa hàng nhiều hơn. Theo một báo cáo của Momentum Works, mảng này ghi nhận tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) chỉ tăng 5%, đạt mức 16,3 tỷ USD trong năm 2022 so với năm 2021.

Cũng theo báo cáo của Momentum Works, Grab đứng đầu tại 6 thị trường lớn trong khu vực. Tại mỗi thị trường, một số cái tên khác cũng đã nỗ lực nhằm củng cố vị trí đối thủ lớn nhất của Grab, chẳng hạn như Shopee Food tại Việt Nam, GoTo tại Indonesia hay Foodpanda tại Singapore, Philippines và Malaysia.

Nhiều chức năng hơn, ít khuyến mại hơn

Mảng kinh doanh giao đồ ăn có biên lợi nhuận thấp, trong đó lợi nhuận có thể đạt được qua khối lượng giao đồ ăn, tối ưu vận hành và mật độ dân số. Đó là lý do vì sao nhiều công ty giao đồ ăn trong khu vực đang thay đổi chiến lược khuyến mãi của họ. Thậm chí, Foodpanda hay GoTo đều sa thải một số nhận sự để cắt giảm chi phí.

Để có lợi nhuận nhanh hơn, việc mở rộng các nguồn doanh thu cũng là điều đáng để các công ty thực hiện. Chẳng hạn như tính năng quảng cáo hỗ trợ các nhà bán hàng quảng bá thương hiệu sẽ là một mảng kinh doanh có biên lợi nhuận tốt. Hay các dịch vụ đăng ký trả phí như Pandapro (Foodpanda) hay GrabUnlimited không chỉ giúp người dùng có thể sử dụng dịch vụ với chi phí thấp hơn mà còn đảm bảo một dòng doanh thu ổn định.

Theo Jakob Angele, CEO Foodpanda, hiện nay công ty đang tập trung vào việc cải thiện tính hiệu quả trên mỗi đơn hàng và đem lại các ưu đãi có ý nghĩa nhằm giữ chân người dùng. Ngoài Pandapro, công ty cũng đang triển khai các chiến dịch giảm giá khi người dùng tự nhận đồ và giảm giá nếu ăn uống trực tiếp tại nhà hàng. Angele nói với Tech in Asia rằng Foodpanda đã có thêm nhóm khách hàng mới và về sau họ trở thành khách hàng thường xuyên nhờ việc giới thiệu các tính năng mới.

Thực tế cho thấy khách hàng trung thành chính là yếu tố để đi đến lợi nhuận. Chẳng hạn như GoTo dùng máy học để tung ra các gói ưu đãi cho các nhóm khách hàng mới và hiện hữu phù hợp với tiềm năng lớn nhất. Ngoài ra, công ty cũng áp dụng thuật toán máy học nhằm giúp các nhà bán hàng giảm chi phí và tăng doanh thu.

Người phát ngôn GoTo nói thêm rằng điều này đã giúp họ cải thiện mức độ trung thành của khách hàng và đảm bảo nhà bán hàng cũng có thể phát triển kinh doanh bền vững, đồng thời ít phụ thuộc vào các ưu đãi của GoFood hơn.

Trong khi đó, ông Huda cho rằng các công ty trong lĩnh vực giao đồ ăn không thể dừng vấn đề cung cấp trợ giá dù có những áp lực về hiệu quả và lợi nhuận. Họ có thể sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để người dùng tăng cường sử dụng các dịch vụ khác trong hệ sinh thái đó. Chẳng hạn như GoFood có thể áp dụng ưu đãi cho các khách hàng dùng GoPayLater để thanh toán.

Báo cáo kinh doanh quý IV/2022 của Grab cho thấy công ty có ⅔ người dùng đang dùng từ 2 dịch vụ của nền tảng trở lên, tăng từ ½ của năm 2020. Điều đồng nghĩa với việc Grab đang làm tốt khả năng tăng tương tác người dùng và giữ chân họ.

Ông Huda cho biết tỉ lệ lợi nhuận của ứng dụng sẽ tăng khi tăng mức độ sử dụng. Theo đó, các khoản trợ giá cũng sẽ chiếm tỉ trọng thấp hơn.

Shopee giảm quy mô

Trong năm ngoái, tổng GMV của Grab tại khu vực Đông Nam Á đạt 8,8 tỷ USD, vượt xa so với GoFood và Foodpanda. Trong hai quý liên tiếp là quý III và quý IV/2022, Grab đều chứng kiến chỉ số EBITDA sau điều chỉnh dương cho mảng giao đồ.

Ông Alex Hungate, COO Grab cho biết họ chỉ duy trì được vị thế dẫn đầu mảng giao đồ ăn với tập trung vào giao dịch chất lượng cao, cắt giảm chi phí phục vụ và thường xuyên cải thiện chất lượng dịch vụ cho người dùng.

Trong quý IV/2022, gói dịch vụ đăng ký thu phí GrabUnlimited chiếm hơn 1/4 GMV giao đồ của công ty. Trong đó, những người đăng ký gói dịch vụ này sẽ chi tiêu nhiều hơn gấp 3 lần so với nhóm không đăng ký. Công ty cũng có thể cắt giảm chi phí khuyến mại chỉ còn tương đương 12% của GMV trong quý IV/2022, so với con số 18% cùng kỳ năm trước đó nhờ vào các chiến dịch nói trên.

Trong khi đó, dường như Shopee đã giảm tập trung vào mảng giao đồ ăn từ năm 2022. Dù lần đầu tiên Sea có lãi theo quý vào quý IV/2022, nhưng công ty không đề cập tới đóng góp lớn từ mảng giao đồ ăn.

Báo cáo của Momentum Works cho thấy Shopee đã giảm quy mô vận hành cũng như khuyến mại mảng giao đồ ăn từ năm 2022 để tập trung vào thương mại điện tử. Shopee đã sa thải tới 7.000 nhân sự trong năm vừa qua.

Thị trường tiềm năng nhất hiện nay của ShopeeFood là Việt Nam với thị phần 41%. Ở thị trường khác, thị phần đều không đáng kể. Ông Huda nhận định Shopee gặp nhiều khó khăn trong mảng giao đồ ăn tại Indonesia vì số lượng đối tác doanh nghiệp siêu nhỏ và đối tác bán hàng cũng nhỏ hơn so với GoFood và GrabFood.

Ai tiếp tục tồn tại?

Mảng giao đồ ăn vẫn được dự đoán tiếp tục mở rộng dù có thể không đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh như ở thời dịch bệnh. Theo báo cáo của e-Conomy SEA, GMV của ngành này sẽ đạt 24 tỷ USD vào năm 2025.

Thế nhưng, các công ty trong ngành, nhất là các công ty không đứng đầu thị trường sẽ gặp nhiều thách thức lớn.

Theo đánh giá của ông Huda, những công ty đứng đầu đã có hệ sinh thái sẵn sàng hơn để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, chẳng hạn như Grab có số lượng đối tác thương mại lớn, với đội xe giao hàng và ví điện tử của riêng mình.

Thậm chí, công ty lớn như ShopeeFood cũng đối mặt với nhiều khó khăn, trong khi Traveloka của Indonesia đã dừng dịch vụ giao đồ ăn vào năm 2022. AirAsia Food (hiện có mặt ở Malaysia, Thái Lan, Philippines và Indonesia) ở cùng thời điểm cũng đang gặp khó khi cạnh tranh với các công ty hàng đầu, cho là ở quê nhà Malaysia.

Theo đồn đại, Foodpanda sẽ rời Thái Lan và bán các hoạt động của mình ở đó cho công ty địa phương là Line Man Wongnai. CEO Angele đã từ chối đưa ra lời bình về thông tin này. Thế nhưng, ông cho rằng Thái Lan là một trong những thị trường đầu tiên của họ và công ty muốn tiếp tục duy trì nền tảng giao đồ ăn và đồ tươi sống tại đây.

GoFood đang cạnh tranh trực tiếp với GrabFood tại Indonesia - thị trường giao đồ ăn lớn nhất khu vực. Dường như GoTo đang nỗ lực hết sức để giành chiến thắng tại quê nhà bởi thị phần tại Việt Nam ở mảng này còn ít và chưa có mặt tại nhiều nước khác.

Giao đồ ăn là một lĩnh vực quan trọng đối với cả hai nên cuộc chiến gay gắt giữa 2 công ty sẽ không đi đến hồi kết nhanh chóng. Theo người phát ngôn của GoTo, công ty vẫn hoàn toàn cam kết củng cố cũng như phát triển bền vững hoạt động kinh doanh giao đồ ăn của họ.

Vion Yau, chuyên gia tại Momentum Works cho biết sau cùng mảng giao đồ ăn sẽ chỉ còn từ 1-2 nền tảng lớn làm trùm lĩnh vực vì chỉ chúng mới có đủ mật độ và khối lượng để cạnh tranh.