Để thống trị Trung Quốc, Starbucks cứ 9 tiếng sẽ khai trương 1 cửa hàng mới

Thị trường hàng đầu thế giới

Theo Nhịp sống thị trường, tháng 4/2022, ngay sau khi CEO Howard Schultz trở lại “lèo lái” con thuyền Starbucks đã gần bị đánh gục bởi đại dịch Covid, ông đã cam kết vực lại một lần nữa đế chế đã gắn liền với tên tuổi của mình. Giải pháp mà Schultz đưa ra là Trung Quốc. 

Có vẻ khá kỳ lạ khi nền kinh tế thứ 2 toàn cầu mới bình thường hóa trở lại sau một khoảng thời gian dài chìm trong việc cách ly vì đại dịch. Nhưng tại báo cáo chiến lược phát triển tới năm 2025 của Starbucks tại Trung Quốc, mục tiêu lớn của họ là mở thêm 3.000 quán trong tổng 6.019 chi nhánh đang hoạt động. Cũng có nghĩa, mỗi 9 tiếng thì Starbucks lại khai trương một cửa hàng mới. 

Với hướng đi như vậy, Starbucks sẽ có thêm nhiều cửa hàng ở Thượng Hải hơn bất kỳ thành phố nào trên toàn cầu. Thậm chí Schultz còn khẳng định, Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để thành thị trường hàng đầu của hãng trên toàn cầu vào năm 2025. 

Kể cả trong trường hợp Schultz bị thay thế vào đầu năm 2023 bởi vị CEO mới là Laxman Narasimhan - Một chuyên gia có nhiều kinh nghiệm về thị trường cà phê tại Trung Quốc. Tất nhiên, công ty vẫn duy trì “ván bài” đối với thị trường tỷ dân khi dự tính đầu tư thêm khoảng 220 triệu USD trong vòng 3 năm tới vào đây. Như vậy, số lao động sẽ tăng lên 100.000 nhân viên và tăng gấp 4 lần lợi nhuận. 

Thực tế, chiến lược này của hãng không phải của riêng Schultz mà đây là kế hoạch dài hơi đã được Starbucks thực hiện suốt 20 năm qua. Đằng sau lịch sử thành công của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới tại thị trường Trung Quốc là một tảng băng chìm. 

Tấn công mạnh hơn cả Apple, Tesla

Cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Trung Quốc được mở ở Bắc Kinh vào năm 1999. Chỉ sau 2 thập kỷ, hãng cà phê này đã thống trị 80% thị phần ngành chuỗi quán cà phê nơi đây. Vài năm nay, Starbucks mới bị mất ngôi vương vào một thương hiệu nội địa là Luckin Coffee.

Theo số liệu trên trang web của hãng, Starbucks hiện có cửa hàng tại hơn 230 thành phố, thị trấn của Trung Quốc. Năm 2017, họ đã mua toàn bộ đối tác của mình ở thị trường này với giá 1,3 tỷ USD, quá đó biến 1.300 chi nhánh nhượng quyền trở thành cửa hàng trực thuộc Starbucks bên cạnh 1.500 cửa hàng sẵn có.  

Starbucks đã chơi liều tại một đất nước có văn hóa uống trà vượt trội, họ biến Trung Quốc thành điểm duy nhất trên toàn cầu không có bất kỳ quán nhượng quyền nào. 

Đây lại là bước đi thông minh của hãng khi muốn hợp tác chặt chẽ vào văn hóa địa phương thay vì để mặc cho những bên nhượng quyền. Khác với các thị trường trên thế giới, Starbucks đã uyển chuyển, linh hoạt trong các tiêu chuẩn kinh doanh tại Trung Quốc. Thực hiện bước đi mạo hiểm là thay đổi cách bài trí và thực đơn để phù hợp với từng địa phương. 

Với diện tích lãnh thổ rộng lớn, văn hóa vùng miền đa dạng đã khiến ông lớn cà phê toàn cầu từ bỏ những tiêu chuẩn của Phương Tây để phát triển sản phẩm và dịch vụ tại thị trường tỷ dân. 

Chẳng hạn, tại phí Bắc Trung Quốc, Starbucks liên doanh với công ty cà phê Beijing Meida, còn tại phương Nam thì hợp tác với Caterers Hong Kong. Đối tác của họ sẽ có thế mạnh riêng và đặc biệt giúp Starbucks đi vào sâu hơn về thị hiếu của từng khu vực. 

Tuy nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng chìm, giới truyền thông đã cho rằng Starbucks đang chơi ván bài còn ác liệt hơn cả Apple hay Tesla. Trái với các công ty này khi chỉ mở nhà máy, thuê lao động và phát triển thị trường, chuỗi cung ứng, thì Starbucks đã trực tiếp giúp người nông dân canh tác đất. Đây là điều chưa có một thương hiệu thế giới nào làm được với quy mô như vậy. 

Về câu chuyện mở rộng chi nhánh, phát triển thị trường phù hợp với thị hiếu người Trung Quốc chỉ là bề nổi của Starbucks. Với chiến lược kéo dài 20 năm của hãng cà phê quốc tế này là kết hợp chặt chẽ với chính quyền địa phương, hoàn thiện một hệ sinh thái tuần hoàn ở đây. 

Cụ thể là, Starbucks chi nhánh Trung Quốc hướng đến tự kinh doanh trong từng giai đoạn của chuỗi cung ứng. Bắt đầu từ việc giúp nông dân canh tác cà phê, tiếp theo tới bán hàng cho người tiêu dùng Trung Quốc. 

Starbucks đã bắt đầu thử nghiệm hạt cà phê, hãng làm việc trực tiếp với nông dân Trung Quốc tại Yunnan vào năm 2007. Kể từ đó, Starbucks đã phát triển được mạng lưới cung ứng với hơn 30.000 nông dân. Hãng cũng tham gia tích cực vào những hoạt động từ thiện, phối hợp với chính quyền địa phương thực hiện hàng loạt dự án công ích. Thậm chí họ còn chi số tiền lớn để xây dựng cơ sở hạ tầng tại nông thôn thông qua quỹ đầu tư riêng ở Trung Quốc. 

Gần đây, Starbucks đã thực hiện một dự án lớn tại Trung Quốc là mở nhà máy rang xay thứ 7 của họ trên thế giới ở Thượng Hải vào mùa hè năm 2023, cùng với 6 nhà máy khác tại Mỹ và Châu Âu. Theo đó, dự án trị giá 150 triệu USD này sẽ giúp Starbucks chi nhánh Trung Quốc trở thành chuỗi kinh doanh khép kín, tự cung tự tiêu thụ. 

Chủ tịch Belinda Wong của Starbucks Trung Quốc chia sẻ với nhân viên của mình tại Trung Quốc - Những người duy nhất trên toàn cầu nhận thưởng 3 tháng lương cuối năm: “Chúng tôi tự hào với hệ sinh thái cà phê mà chúng tôi xây dựng được tại Trung Quốc”. 

Với việc gắn tiền doanh thu và lợi nhuận cùng sự phát triển kinh tế cộng đồng, thu nhập của nhân dân, Starbucks thành công kết nối tới chính quyền các địa phương cho mục tiêu “giấc mơ Trung Hoa”. Từ đó tạo vị thế của mình trên thị trường. Đây cũng là điều mà những “ông lớn” như Apple và Tesla chưa thể làm được tại Trung Quốc.