Thế hệ GenZ đang định hướng lại phân khúc thời trang xa xỉ?

Trần Vân Trang

Thị trường xa xỉ thế giới đã vượt qua được đại dịch một cách vô cùng ngoạn mục, với nhiều thương hiệu báo cáo duy trì hoặc gia tăng doanh thu năm 2021. Mặc dù vậy, trong tương lai, kỳ vọng về sức mua của nhóm khách hàng trẻ tuổi này đòi hỏi những thương hiệu khác phải có cách suy nghĩ mới.

Theo VnEconomy, tính tới năm nay, người lớn nhất thuộc thế hệ Z (GenZ) đã 26 tuổi và nhỏ nhất của thế hệ này là 12. Vì vậy, tác động của Gen Z lên mọi mặt trong xã hội hiện nay đang vô cùng rõ nét.

Chính vì vậy, mọi lĩnh vực trong cuộc sống hiện này đều đang phải chuyển mình để thích ứng hơn đối với thế hệ đông đảo và năng động này, trong đó chắc chắn phải kể tới lĩnh vực thời trang. Nhiều nhà mốt hiện đang nỗ lực không ngừng nghỉ để có thể hiểu hơn Gen Z và tìm cách làm hài lòng hơn nhóm khách hàng chủ chốt trong tương lai này.

Nhóm khách hàng vô cùng tiềm năng

Theo Style's Inside Luxury Column đã đánh giá rằng thế hệ Gen Z là nhóm khách hàng khó chiều nhất cho tới thời điểm hiện tại vì sự rắc rối trong thói quen tiêu dùng của họ. Thế hệ này dường như không hề trung thành với bất kỳ một thương hiệu nào.

Theo ý kiến của một số chuyên gia, điều họ quan tâm duy nhất chính là sản phẩm, họ có thể mua sắm được ở khắp mọi nơi, có vô số lựa chọn và họ sẽ chỉ để mắt tới những thứ độc đáo và thú vị chứ không phải là một sản phẩm bình thường.

genz3-1652330918.jpeg

Tuy vậy, điều đó không đồng nghĩa với việc thế hệ Gen Z không xem trọng thương hiệu. Nói một cách khác, nếu một thương hiệu muốn lọt vào mắt xanh của Gen Z thì phải tạo ra được những giá trị thú vị và Gen Z sẽ sử dụng thời gian thoát ly khỏi những thiết bị kỹ thuật số vào những trải nghiệm cao cấp.

Những thương hiệu do đó vẫn còn nhiều cơ hội để có thể khai thác thêm nhóm khách hàng tiềm năng này. Tất nhiên, đây cũng là mảnh đất vô cùng màu mỡ đối với nhiều nhãn hàng xa xỉ.

Theo một cuộc khảo sát của Snap thực hiện với GlobalWebIndex với 79.000 người tiêu dùng từ độ tuổi 16 tới 22 tại 45 thị trường trên khắp toàn cầu, Gen Z sở hữu tác động kinh tế lớn hơn hẳn so với những thế hệ trước đó ở cùng độ tuổi.

CEO Steve Squeri của American Express đã chia sẻ với Bloomberg rằng người tiêu dùng trẻ tuổi sống tại Mỹ, mặc dù tiết kiệm ít hơn so với người lớn tuổi nhưng lại là những người chịu mở hầu bao khi nền kinh tế Mỹ phục hồi. Gen Z thậm chí còn chi tiêu nhiều hơn trước đại dịch khi vaccine đang khiến thế giới hoạt động trở lại bình thường.

genz1-1652330913.png

Tại Trung Quốc, theo South China Morning Post, Gen Z đã chiếm tới hơn 25% số khách hàng của một vài thương hiệu ở quốc gia tỷ dân này. Theo ước tính trong chưa đầy 10 năm nữa, Gen Z sẽ trở thành nhóm khách hàng lớn nhất đối với phân khúc xa xỉ hạng sang.

Nhiều trong số những người trẻ tuổi này đã vô cùng quen thuộc với một số thương hiệu có vị thế cao nhất như Hermes, Patek Philippe hoặc Rolls-Royce. Vì vậy, nếu không mang lợi thế để có thể cạnh tranh hơn những thương hiệu khác trong mắt Gen Z thì cơ hội tồn tại của thương hiệu đó tính tới năm 2030 là số 0.

Việc tạo ra giá trị tối ưu chưa bao giờ quan trọng hơn lúc này. Nhiều thương hiệu như Hermes, Chanel, Gucci, Louis Vuitton và Dior đang hoàn toàn hướng sự tập trung vào thế hệ Gen Z.

genz6-1652330911.jpeg

Họ thu hút thế hệ Gen Z thông qua những bộ sưu tập mang tính đột phá cao, những kế hoạch hợp tác đầy cảm hứng đối với các nghệ sĩ K-pop cùng những thương hiệu nổi bật trong nhiều lĩnh vực.

Những thương hiệu nên sẵn sàng đổi mới, triển khai thêm những chương trình mang tính giải trí và bắt đầu thử nghiệm với những nền tảng truyền thông xã hội cũng như tiếp cận những trò chơi trực tuyến hiện đang thịnh hành.

Gen Z được biết sẽ là nhóm khách hàng số một của những thương hiệu cao cấp vào cuối thập kỷ này nên sẽ không còn thời gian để có thể chần chừ hơn nữa.

genz-1652330913.png

Xu hướng bền vững và thời trang bán lại

Theo một cuộc khảo sát quốc tế của YPulse, có tới 70% số khách hàng Gen Z được khảo sát ưu tiên mua sản phẩm từ những thương hiệu tôn trọng các giá trị đạo đức, khoảng 65% đang cố gắng tìm hiểu thông tin về nhiều thứ mà họ mua (nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất).

Khoảng 80% đã từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan tới một scandal nào đó. Vì vậy, với nghành công nghiệp thời trang đương đại và trong tương lai, điều cốt yếu đầu tiên là hãy tử tế.

MaryLeigh Bliss, Trưởng bộ phận nội dung của Công ty thông tin Ypulse, cho biết: "Mỗi cuộc khảo sát của chúng tôi đã thực hiện đều thể hiện thế hệ Gen Z rất quan tâm tới môi trường hơn mọi điều gì khác. Họ đã lớn lên trong bóng tối của cuộc suy thoái và sắp trải qua một cuộc hậu suy thoái khác sau đại dịch dẫn tới giá cả là tất cả đối với họ.

Nếu muốn mua sắm với giá thấp hơn họ sẽ có hai lựa chọn đó là thời trang nhanh hoặc mua đồ cũ. Lựa chọn thứ hai sẽ ít ảnh hưởng tới môi trường, vì vậy ngày càng nhiều người trẻ tuổi quan tâm hơn tới thời trang bán lại".

genz4-1652330911.jpeg

Sự phổ biến của quần áo cũ đang nở rộ, dẫn tới sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn cho nhiều trang web bán lại như Depop với 30 triệu người dùng vào năm 2021 và là trang web mua sắm được truy cập nhiều thứ 10 trong số người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Mỹ.

Trước đây, nhiều trang web bán lại đã gặp khó khăn khi mở rộng sang thị trường châu Á nhưng một cuộc khảo sát do BCG và Vesiaire Collective thực hiện tháng 1/2022 đã cho thấy những người tiêu dùng trẻ tuổi là những người tham gia nhiều nhất vào thị trường đồ cũ tại châu Á, với 54% thuộc Gen Z.

Do vậy, cuối năm 2021, nhiều thương hiệu cao cấp đã bước chân vào cuộc chơi hàng bán lại như Balenciaga, được biết đã thiết lập quan hệ đối tác với Reflauntl, Gucci và Burberry với The RealReal, Mulberry đã giới thiệu The Mulberry Exchange, một chương trình bán lại diễn ra nội bộ.

genz5-1652330911.jpg

Thị trường đồ cũ dự kiến tăng lên gần 1,5 lần quy mô thời trang nhanh vào năm 2028. Trong đó, thị trường châu Á đang dẫn đầu. Tại Vestiaire Collective, số lượng đơn đặt hàng trung bình từ châu Á hiện cao gấp đôi so với châu Âu.

Forbes dẫn Báo cáo thị trường bán lại năm 2021 của ThredUP cho rằng hành vi của người tiêu dùng chuyển sang hướng tiết kiệm, dự báo thị trường quần áo và phụ kiện đã qua sử dụng sẽ tăng gấp đôi trong 5 năm tới lên mức 77 tỷ USD, tăng nhanh hơn 11 lần so với lĩnh vực bán lẻ nói chung vào năm 2025.