Cuộc "so găng" đầy kịch tính giữa Samsung và Apple

Trần Vân Trang

Trong cuốn sách "Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Bear Apple and Conquer Tech", tác giả Geoffrey Cain đã giúp độc giả hình dung ngắn gọn về cuộc "so găng" giữa hai "gã khổng lồ" công nghệ.

Theo Ictnews, vào năm 2005, ông Chang Gyu Hwang lúc bấy giờ là Chủ tịch bộ phận bán dẫn và bộ nhớ Samsung cùng hãi lãnh đạo khác đã tới Palo Alto - quê hương của cố nhà sáng lập Apple, Steve Jobs.

Ông Hwang viết rằng: "Tôi mang theo giải pháp cho vấn đề sống còn của Apple tới gặp ông ấy". Trong cuộc họp, ông Hwang lấy bộ nhớ flash NAND ra khỏi túi và đặt lên bàn. Ông quảng cáo bộ nhớ flash nhẹ hơn nhiều và lưu trữ hiệu quả hơn ổ cứng truyền thống.

Được biết, Samsung là một trong số ít doanh nghiệp đảm bảo được nguồn cung ổn định. Ông Hwang kể rằng sau đó Steve Jobs đã ngay lập tức đồng ý. Ông Hwang đã khẳng định tự tin rằng Samsung là nhà cung ứng bộ nhớ flash độc quyền cho máy nghe nhạc iPod.

tech6-1650945884.jpeg

Ông hồi tưởng: "Đây là khoảnh khắc đánh dấu buổi đầu thống trị trên thị trường bán dẫn Mỹ của chúng tôi, nhờ có thương vụ này mà Samsung đã có bàn đạp để gia nhập thị trường smartphone khi mới ra đời, từ đối tác giờ đây 2 công ty đã thành đối thủ".

Cuộc chiến pháp lý đầu tiên

Steve Jobs đã rất phiền lòng khi Samsung ra mắt smartphone năm 2009, nói chuyện với tác giả Walter Isaac, ông cho biết Apple đã muốn phát động chiến tranh nguyên tử với Android - hệ điều hành trong smartphone Samsung.

Vấn đề ở đây đó là Samsung là nhà cung ứng chip cho iPhone nhưng lại "dám" cạnh tranh trực tiếp với Apple bằng cách bán smartphone kiểu dáng tương tự.

Sau đó, ông Jobs đã doạ kiện Samsung trong khi Tim Cook - chuyên gia chuỗi cung ứng Apple lúc bấy giờ đã lo ngại ảnh hưởng đến nhà cung ứng mà Apple đang lệ thuộc vào.

Khi Phó Chủ tịch Samsung - Lee Jae Yong, khi ấy là Giám đốc Khách hàng đã tới thăm trụ sở Apple, ông Jobs và ông Cook đã bày tỏ lo ngại. Apple đề xuất tính phí Samsung một số bằng sáng chế với giá 30 USD/smartphone và 40 USD/máy tính bảng, ngoài ra Samsung phải giảm tới 20% phí sử dụng bản quyền chéo. Vào năm 2010, doanh thu từ việc tính phí có thể lên tới 250 triệu USD.

tech5-1650945941.jpeg

Sau đó, luật sư của Samsung lại lật ngược vấn đề, do Apple sao chép bằng sáng chế của Samsung, Apple phải trả tiền cho Samsung.

Tháng 4/2011, Apple nộp đơn kiện tại nhiều nước, tố cáo Samsung vi phạm bản quyền, yêu cầu bồi thường lên tới 2,5 tỷ USD. Samsung nhanh chóng kiện ngược Apple vi phạm tới 5 bằng sáng chế liên quan tới công nghệ truyền dẫn dữ liệu và không dây.

Trận chiến bắt đầu

Được biết, thế mạnh lớn nhất của Samsung chính là năng lực sản xuất phần cứng ưu việt, nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào khác, thông qua hệ thống quản trị vô cùng nghiêm ngặt, khổng lồ và chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Nhưng việc quảng báo thương hiệu lại khá tệ.

Dale Sohn, CEO của Samsung Telecomunications America đã lên tiếng trong cuộc họp năm 2010 nói rằng công ty cần có thêm sự sáng tạo và xoay chuyển được tình thế tại thị trường sân nhà của iPhone là Mỹ.

tech3-1650945931.jpeg

Sau đó, Samsung bắt đầu thay máu nhiều hoạt động tiếp thị, khi ông Dale yêu cầu tìm kiếm một Giám đốc Tiếp thị mới, chuyên gia săn đầu người đã tìm tới Todd Pendleton và Brian Wallace, hai cựu chuyên gia của Nike và BlackBerry.

Ông Pendleton và ông Wallce đã nhanh chóng bắt tay vào việc, họ đã đưa về 36 nhân viên tiếp thị và hoạt động bí mật. Một cựu nhân viên đã tiết lộ rằng họ buộc phải làm như vậy do lo sợ trụ sợ tại Hàn Quốc sẽ can thiệp.

Tại trụ sở Samsung tại Mỹ vào năm 2011, ông Pendleton đã tập hợp khoảng 50 người trong một cuộc họp. Ông đã viết lên bảng trắng dòng chữ: "Samsung = ? Chúng ta là ai? Chúng ta đại diện cho cái gì?". Ông hỏi rồi đi một vòng quanh phòng lắng nghe câu trả lời và nhận được khoảng 50 câu trả lời khác nhau, đối với ông đây là hồi chuông đáng báo động vì nếu nhân viên của ông không thể trả lời câu hỏi đó thì người dùng cũng không biết họ là ai.

Trên biểu đồ của những đối thủ cạnh tranh, trục tung là "phong cách" và trục hoành là "đổi mới" và Apple, Sony ở góc phần tư bên phải phía trên. Mặc khác, Samsung lại thiếu đi sức mạnh thương hiệu.

tech2-1650945941.jpeg

Trong nhiều cuộc khảo sát, những nhà tiếp thị đã nhận ra rằng khoảng cách đang được hình thành ngày một lớn giữa hai nhóm: người dùng iPhone và người dùng HTC, Samsung, Nokia.

Theo ông Wallace: "Người dùng Android tự xem mình thông minh hơn người dùng Apple", họ chỉ ra rằng Android linh hoạt và tuỳ biến dễ hơn, lượng người dùng Android đang ngày càng tăng lên, có thể trở thành một bộ lạc nhưng lại thiếu đi người "cầm đầu", Samsung muốn là người dẫn dắt.

Nhóm ông Todd dường như không quá quan tâm tới kết quả của vụ kiện, việc quan trọng hơn là xây dựng được sự hấp dẫn về mặt cảm xúc với khách hàng, vụ kiện chỉ là một khía cạnh trong cuộc chiến này thôi. Đối với những công ty kể được câu chuyện tốt nhất cho công chúng mới chính là người thắng cuộc.

tech4-1650945933.jpeg

Trụ sở Hàn Quốc luôn muốn tiếp cận thật thận trọng do Apple là khách hàng quan trọng của Samsung. Họ muốn hạ gục từng đối thủ một, rồi mới tới Apple trong vòng 5 năm. Nhưng ông Dale đã rút ngắn thời hạn xuống còn 2 năm vì 5 năm là quá dài, thực tế chỉ tốn có 18 tháng.

Nhóm sau đó đã nhờ cậy Joe Crump - Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Chiến lược và kế hoạch của Razorfish, một trong những công ty tương tác lớn nhất thế giới, truyền tải những vấn đề thương hiệu của Samsung với ban lãnh đạo cấp cao.

Ông đưa ra ý tưởng gửi 1 nhóm quay phim tới Quảng trường Thời đại, gồm 1 túi chứa điện thoại Apple, 1 túi chứa điện thoại Samsung.

Sau khi xem video, phái đoàn Hàn Quốc rất ngạc nhiên, đây là kế hoạch của ông Pendleton khi muốn họ hiểu ra vấn đề lớn như thế nào. Sau đó ông đã khiến Samsung Hàn Quốc nổi giận khi chọn một công ty quảng cáo mới toanh là 72andSunny thay vì những công ty tên tuổi.

tech-1650945931.jpeg

Quá trình sản xuất và hoàn thành video quảng bá cuối cùng tốn rất nhiều công sức của cả đội khi phải làm lại và sửa nhiều lần. Sau cùng nhóm đã gửi thành phẩm tới trụ sở Samsung Hàn Quốc đợi phê duyệt, và vẫn không có hồi âm sau 5 ngày.

Ông Todd sau đó đã quyết định đăng tải video thông qua trang web công nghệ nổi tiếng Mashable vào ngày 22/11/2011 trước khi đăng tải lên Facebook cùng ngày.

Chiến dịch quảng cáo của ông thành công ngoài mong đợi, biến Samsung thành một trong sáu thương hiệu phát triển nhanh nhất trên Facebook và Twitter.

Sau cùng, Samsung đã vượt qua Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại số 1 thế giới dựa trên doanh số, giờ đây không còn là cuộc chiến smartphone giữa Apple và những smartphone Android na ná nhau, cuộc chiến giờ đây là của Samsung và Apple.