Các loại kênh phân phối sản phẩm trong marketing hiện nay

Kênh phân phối còn được gọi là distribution channel. Đây là thuật ngữ quen thuộc trong marketing với nhiều định nghĩa được lý giải khác nhau. Tuy nhiên nhìn chung bạn có thể hiểu thuật ngữ là dùng để chỉ một tập hợp người cùng tham gia vào công việc đưa hàng hóa, sản phẩm tới người dùng. Người tham gia kênh bao gồm cả các tổ chức, cá nhân. 

Trên thị trường tồn tại vô số kênh phân phối từ các nhà sản xuất khác nhau, cho những sản phẩm khác nhau, đến tay những đối tượng khách hàng khác nhau. Những kênh phân phối này tạo thành một cây cầu nối giữa doanh nghiệp, nhà sản xuất và khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Trung gian kênh phân phối

Trung gian kênh phân phối là những các nhân, tổ chức có tham gia vào hoạt động của kênh phân phối (hay được gọi là thành viên kênh phân phối), có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các chính sách đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Vai trò của trung gian 

Trung gian kênh phân phối giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông, quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Vai trò quan trọng trung gian kênh phân phối đối với doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.

• Tiếp cận được toàn bộ khách hàng: Doanh nghiệp không thể trực tiếp tiếp cận đến toàn bộ khách hàng, nhất là những khách hàng ở xa, khách hàng nhỏ lẻ. Vì thế, trung gian kênh phân phối sẽ giúp mở rộng thị trường, quy mô phân phối, đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng.
• Tìm kiếm khách hàng hiệu quả: Mỗi cá nhân, tổ chức hoạt động với vai trò là một kênh phân phối sẽ có những cách thức riêng, đáp ứng những nhu cầu sử dụng của người dùng.

Mỗi trung gian kênh phân phối sẽ có những chiến dịch truyền thông riêng, chẳng hạn như tư vấn, chạy quảng cáo, tổ chức các chương trình khuyến mãi... tạo nên một tập hợp kênh truyền thông hiệu quả mà không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực và chi phí để thực hiện. 

Phân loại trung gian kênh phân phối

Trung gian kênh phân phối được chia thành:

• Đại lý: Đại diện cho doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất bán sản phẩm
• Nhà bán sỉ: Tiếp nhận nguồn sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc doanh nghiệp và bán lại cho các trung gian phân phối khác hoặc khách hàng công nghiệp.
• Nhà phân phối: Phân phối sản phẩm cho các nhà bán sỉ hoặc doanh nghiệp khác
• Nhà bán lẻ: Tiếp nhận nguồn sản phẩm từ nhà bán sỉ haowjc doanh nghiệp và bán lại cho khách hàng cuối cùng, tức: người tiêu dùng
• Môi giới: Làm nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, quảng bá, giới thiệu,... sản phẩm, dịch vụ đến các đối tượng khách hàng.

Tìm hiểu về các loại kênh phân phối trong Marketing

Trong marketing gồm có các kênh phân phối sản phẩm nào? Hiện nay, kênh phân phối  được chia làm 3 nhóm chính: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối đa cấp.

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp hay còn gọi là kênh phân phối không sử dụng trung gian, tức là trong quá trình thực hiện hoạt động phân phối chỉ có  đối tượng tham gia là nhà sản xuất và người tiêu dùng. Sản phẩm thông qua kênh phân phối trực tiếp sẽ đến tận tay khách hàng cuối cùng mà không phải chịu sự tác động của bất kì một trung gian nào.

Mô hình: P - C (trong đó, P (producer): nhà sản xuất, C (customer): khách hàng)

Ưu điểm:

• Đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa doanh nghiệp, nhà sản xuất và khách hàng
• Tiếp cận trực tiếp, cập nhập thông tin nhanh, chính xác về nhu cầu và điều kiện khách hàng
• Tiết kiệm chi phí trung gian

Nhược điểm:

• Khả năng tiếp cận khách hàng kém
• Chi phí cao nếu doanh nghiệp ở xa đối tượng khách hàng mục đích

Ví dụ: Ngân hàng là kênh phân phối trực tiếp, mọi quy trình thực hiện dịch vụ đều diễn ra giữa 2 đối tượng ngân hàng và khách hàng.

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà ngoại trừ nhà sản xuất và người tiêu dùng, phải có ít nhất một trung gian kênh phân phối khác tham gia vào quá trình hoạt động.

Tức là, sản phẩm được doanh nghiệp sản xuất ra, phải thông qua một hoặc nhiều kênh phân phối trung gian mới có thể đến được tay khách hàng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp được chia thành hai loại: Hiện đại và truyền thống.

Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối hiện đại là một dạng kênh phân phối gián tiếp, vẫn tồn tại 3 thành phần tham gia là nhà sản xuất, kênh phân phối trung gian và người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong trường hợp này, nhà sản xuất và các kênh phân phối trung gian sẽ hợp thành một thể, từ đó, sản phẩm sẽ được phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng.

• Ưu điểm: Thông qua kênh phân phối hiện đại, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng, các giao dịch được diễn ra một cách dễ dàng, nhanh chóng, đồng thời, có thể bảo mật tốt thông tin khách hàng, tiết kiệm được nhiều chi phí.
• Nhược điểm: Thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi sử dụng kênh phân phối này là phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại rất hạn chế đối tượng sử dụng, chỉ phù hợp với những doanh nghiệp vừa và nhỏ. 

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống cũng là một dạng thức kênh phân phối gián tiếp. Hàng hóa từ nhà sản xuất sẽ được thông qua các trình tự một số đơn vị phân phối trung gian, cuối cùng mới đến được tay người dùng. Hệ thống kênh trung gian phân phối có thể một hoặc một số loại như: đại lí, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, nhà phân phối, mô giới,... Mô hình 3 cấp của kênh phân phối truyền thống.

• Cấp 1: Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

• Cấp 2: Nhà sản xuất - Nhà bán sỉ/ buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

• Cấp 3: Nhà sản xuất - Mô giới - Nhà bán sỉ/buôn - Nhà bán lẻ - người tiêu dùng

Ưu điểm: Kênh phân phối truyền thống giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất dễ dàng tiếp cận với khách hàng, đồng thời, có nhiều nguồn nhân lực trong việc đưa sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục đích một cách chính xác nhất có thể.

Nhược điểm: Sản phẩm phải trải qua một hoặc nhiều kênh phân phối trước khi tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, vì thể, doanh nghiệp khó có thể kiểm soát giá cả của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.

Ví dụ: Các sản phẩm hàng tiêu dùng phải trải qua các khâu trung gian, nhà bán sỉ, lẻ mới đến được tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối đa cấp

Kênh phân phối đa cấp là kênh phân phối mà trong đó, ngoại trừ doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất, các thành phần tham gia còn lại vừa đóng vai trò kênh phân phối trung gian vừa là người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được cung cấp.

Kênh phân phối đa cấp mới xuất hiện tại Việt Nam và thường bị biến tướng với mục đích không tích cực. Do đó, hình thức này vẫn phát triển nhưng không được chào đón.

Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm.

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải trả phí hoa hồng cho trung gian phân phối.

Vai trò, chức năng của kênh phân phối

Đối với khách hàng

Thông qua các kênh phân phối, khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm bất kì khi nào họ cần mà không phải chờ đợi hay lo sợ tình trạng hết hàng. Ngoài ra, ở một số kênh phân phối trung gian, khách hàng được tạo điều kiện trải nghiệm các dịch vụ tư vấn, khuyến mãi, dùng thử sản phẩm để đưa ra sự lựa chọn tốt nhất.

Đối với nhà sản xuất

Nhà sản xuất, doanh nghiệp thông qua kênh phân phối để tiếp cận khách hàng, thu thập những thông tin cần thiết, khảo sát thị trường khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu của khách hàng để đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất.

Ngoài ra, Đây còn được xem là công cụ giúp nhà sản xuất mở rộng thị trường dù khách hàng có ở xa doanh nghiệp về mặt vị trí địa lí. Bên cạnh đó, kênh phân phối là chiếc cầu nối là phương tiện thay mặt nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ chăm sóc khách hàng cần thiết.

Quy trình xây dựng kênh phân phối hiệu quả

Bước 1: Tìm hiểu khách hàng mục tiêu

Trước khi lên kế hoạch hình thành một kênh phân phối, các doanh nghiệp cần khảo sát, tìm hiểu, nghiên cứu về những đối tượng khách hàng mục tiêu, chính là nhóm người có thể hứng thú, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp.

Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình xây dựng kênh phân phối vì những thông tin thu thập được sẽ là nền tảng để đánh giá, lwuaj chọ phương pháp phân phối thích hợp nhất. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định kênh phân phối phù hợp và hiệu quả nhất.

Bước 2: Xác định mục tiêu kênh phân phối

Ở bước này, bộ phận marketing và phòng ban liên quan phải thảo luận đưa ra những mục tiêu cụ thể, rõ ràng mà kênh phân phối được lựa chọn phải đạt được.

Mục tiêu kênh phân phối được xác định dựa trên các số liệu, nguồn lực, loại  hình sản phẩm,... Từ nhưng tư liệu trên, doanh nghiệp sẽ đưa ra những mục tiêu cụ thể về doanh số, lượng tiêu thụ, thời gian,... Đây là nhiệm vụ mà kênh phân phối cần hoàn thành trong giới hạn thời gian nhất định

Bước 3: Lập danh sách tất cả các kênh phân phối

Kênh phân phối sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến khách hàng và quyết định doanh thu từ sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp và các đơn vị liên quan phải liệt kê, lên danh sách những loại kênh phân phối tiềm năng để sự lựa chọn cuối cùng được quyết định chất lượng nhất. 

Bước 4: Đánh giá các kênh và lựa chọn

Các kênh phân phối đã được lập danh sách sẽ được đánh giá và lựa chọn để quyết định sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiếp cận đến khách hàng theo cách nào. Để là được điều đó, doanh nghiệp các đơn vị liên quan sẽ căn cứ vào các tư liệu về mục tiêu bán hàng, sứ mệnh, tiềm lực, khả năng kiểm soát, nguồn lực... của nhà sản xuất để cân nhất và tìm ra  phương án tối ưu.

Bước 5: Chăm sóc và phát triển kênh phân phối

Kênh phân phối sau khi được lựa chọn và xây dựng phải được chăm sóc và phát triển liên tục để đảm bảo hiệu quả thu được. Để kênh phân phối được phát triển, doanh nghiệp có thể khảo sát mức độ hài lòng để nhận biết những điều hạn chế còn tồn tại và đưa ra giải pháp thích hợp.

Ngoài ra, những chính sách phân phối phải bắt kịp xu hướng thị trường, khuyến khích nhân sự các kênh, phối hợp ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình hoạt động. Có như vậy, kênh phân phối mới được duy trì và phát triển, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp, nhà sản xuất.

Chiến lược phân phối sản phẩm trong marketing

Phân loại chiến lược phân phối trong marketing không chỉ dựa vào chiều dài mà còn cả chiều rộng của kênh. Theo đó khi dựa vào chiều rộng của kênh thì thông thường sẽ có 3 loại. Cụ thể: 

Chiến lược phân phối rộng rãi 

Phân phối sản phẩm rộng rãi thường được các nhà sản xuất/doanh nghiệp sử dụng khi cần đẩy cao doanh số bán. Chẳng hạn một số trường hợp cụ thể như sau: 

• Nhà sản xuất tung ra quá nhiều sản phẩm/hàng hóa 
• Nhà sản xuất tung ra sản phẩm/hàng hóa khó bán 
• Nhà sản xuất tung sản phẩm/hàng hóa và chịu áp lực về doanh số bán 

Bản chất của chiến lược là sự tham gia của nhiều trung gian phân phối. Ở mỗi cấp độ phân phối nhà sản xuất sẽ tìm kiếm các đơn vị trung gian sẵn sàng tham gia. Không phân biệt đại lý, nhà bán lẻ,…quy mô lớn hay nhỏ. Đặc biệt nhà sản xuất cũng không quá chú trọng liệu đơn vị phân phối có thương hiệu nổi tiếng không. 

Chiến lược phân phối chọn lọc 

Chiến lược phân phối chọn lọc cũng có sự tham gia của các trung gian phân phối. Tuy nhiên so với phân phối rộng rãi thì kênh này chỉ có một số trung gian. Đặc biệt nhà sản xuất không chọn đơn vị phân phối đại trà mà theo một tiêu chuẩn riêng.

Theo đó, những trung gian đảm bảo điều kiện của nhà sản xuất thì mới có thể tham gia.  Và trong thực tế hiện nay bạn sẽ dễ thấy kênh chủ yếu được các nhà sản xuất bán sản phẩm có giá trị áp dụng. 

Theo ghi nhận thì chiến lược này có ưu điểm dễ quản lý. Hơn nữa nhà sản xuất có thể kiểm soát được chính sách marketing trong phân phối. Đồng thời nhà sản xuất cũng có thể xây dựng được thương hiệu uy tín trong mắt khách hàng. 

Tất nhiên chiến lược này cũng tồn tại những hạn chế nhất định khi áp dụng trong quá trình phân phối. Chẳng hạn như: 

• Chi phí phân phối cao 
• Hạn chế sự hiện diện của hàng hóa/ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường 
• Giữa các nhà phân phối trung gian có thể xảy ra những mâu thuẫn 

Chiến lược phân phối độc quyền 

Chiến lược phân phối chọn lọc được khá ít doanh nghiệp Việt Nam áp dụng. Bản chất của kênh là sự tham gia của một đơn vị trung gian duy nhất. Theo đó ở mỗi khu vực thị trường nhà sản xuất sẽ chỉ chọn một đơn vị trung gian mà thôi. Điều này khác hoàn toàn với loại phân phối rộng rãi. 

Dĩ nhiên với một đơn vị trung gian duy nhất thì cái đích hướng đến của nhà sản xuất không phải là phân phối nhiều hàng hóa/sản phẩm. Thay vào đó nhà sản xuất lựa chọn kênh để xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. 

Đặc biệt đơn vị trung gian sẽ được nhà sản xuất lựa chọn rất kỹ càng. Thông thường chỉ những đơn vị lớn mới có thể đảm nhiệm vai trò phân phối độc quyền. Đó là đơn vị uy tín, có tiềm lực, thương hiệu nổi tiếng trong phân phối.

Khi đã tham gia thì đơn vị sẽ phải cam kết chỉ phân phối duy nhất sản phẩm của nhà sản xuất ký kết và mang đến cho nhà sản xuất nhiều lợi thế:

• Dễ dàng thâm nhập thị trường
• Kiểm soát kênh hiệu quả 
• Có thể phân phối hàng hóa/ sản phẩm tập trung 

Thế nhưng đi kèm lợi ích thì nhà sản xuất cũng phải đối mặt với những khó khăn do hạn chế kênh mang tới. Trong đó khó khăn nhất chính là việc tìm kiếm đơn vị trung gian. 

Như vậy, thông qua bài viết chia sẻ những loại kênh phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay. Hy vọng các bạn hiểu được tại sao kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của doanh nghiệp và quyền lợi của khách hàng!