Sau khi KIDO rút lui, chuỗi Chuk Tea & Coffee đang hoạt động ra sao?

Theo Nhịp Sống Thị Trường, tháng 12/2020, Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại TTV - đơn vị chủ quản của Chuk Tea & Coffee đã chính thức nhận được giấy phép kinh doanh. Tuy nhiên, mãi đến tháng 6/2021 KIDO mới có thể họp báo online để ra mắt thương hiệu mới vì dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp. Không lâu sau, TP.HCM bước vào giai đoạn 3 tháng khốc liệt nhất của Covid-19.

Trong buổi họp báo ra mắt, phía KIDO tiết lộ vốn điều lệ của Chuk (thời điểm đó là Chuk Chuk) là 100 tỷ đồng và tập đoàn đang nắm giữ 61% cổ phần. Thời điểm đó, đại diện KIDO cũng không tiết lộ cụ thể về những cổ đông nắm giữ số cổ phần còn lại. Thời điểm đó, con gái cả của CEO CEO KIDO Trần Lệ Nguyên là Trần Tuyết Vân (lúc đó mới 25 tuổi) sẽ đảm nhiệm vai trò Tổng Giám đốc cùng với sự giúp sức của ông Phạm Cao Nghĩa - Phó Tổng Giám đốc điều hành; trong khi đó ông Trần Lệ Nguyên giữ vị trí Chủ tịch. Đồng thời, công ty có tên là TTV.

Đáng chú ý, ông Trần Lệ Quyên vào thời điểm đó cũng không giấu diếm tham vọng về việc đưa Chuk trở thành một chuỗi F&B hàng đầu Việt Nam và thế giới giống như Starbucks đã làm. Đồng thời, ông cũng đưa ra mục tiêu về việc mở 1.000 cửa hàng Chuk vào năm 2025 dựa vào 3 tiêu chí: Thứ nhất, mô hình kết hợp cà phê – kem – trà độc đáo; thứ hai là hương vị - màu sắc đồ ăn và thức uống của Chuk có thể bám sát khách hàng mục tiêu và cuối cùng là Chuk có phí nhượng quyền rẻ nhất nhì trên thị trường và hệ thống phân phối rộng lớn từ công ty mẹ. 

Thời điểm tháng 6/2021, CEO của Tập đoàn KIDO từng khẳng định rằng: “Chúng tôi đã tiến hành thử nghiệm Chuk Chuk trong vòng hơn 1 năm qua. Kết quả vô cùng khả quan và đây chính là một mô hình kinh doanh hiệu quả, có lãi ngay trong năm đầu tiên - điều mà hiếm chuỗi F&B nào có thể làm được. 

Chúng tôi cũng mới ký kết hợp đồng thuê mặt bằng đối với mười mấy điểm tại quận 1. Do dịch bệnh nên giá mặt bằng tại quận trung tâm chỉ còn bằng một nửa so với trước kia. Do đó, chi phí thuê mặt bằng của Chuk Chuk thấp hơn so với các chuỗi F&B khác. Nhiều chủ nhà khi biết về Chuk Chuk cũng muốn hợp tác đi đường dài, ít nhất là trong 3 năm đầu tiên. Với Chuk Chuk đúng là ‘trong nguy có cơ’”.

Để có thể thực hiện mục tiêu của mình, Chuk vào thời điểm cuối năm 2021 và đầu năm 2022 đã đẩy mạnh chiến dịch marketing thông qua việc thuê ca sĩ Hoàng Thùy Linh làm đại sứ thương hiệu, đồng thời ký kết hợp tác với Sơn Kim – GS25 Việt Nam, Central Retail – GO!, Tops Market, BigC… KIDO thông qua Central Retail và GS25 Việt Nam còn nuôi tham vọng xuất khẩu Chuk sang Thái Lan và Hàn Quốc. Tuy nhiên không hiểu vì sao, 2 thương vụ hợp tác này đã không phát triển thuận lợi và cũng dần lặng lẽ biến mất.

Chuk cùng những bước đi khó khăn trên thị trường F&B Việt Nam

Có thể nói, mỗi bước đi của Chuk là vô cùng gian nan trước sự khốc liệt của thị trường F&B Việt Nam nói riêng và nền kinh tế nói chung. Từ đầu năm 2022 sang năm 2023, Chuk đã phải duy trì số lượng cửa hàng từ 50 cho đến 60 và không thể bám sát  mục tiêu 120 cửa hàng vào năm 2022 như đã đề ra trước đó. Sau đó, chuỗi này cũng phải rời các quận trung tâm. Hiện nay, Chuk chỉ còn 3 cửa hàng lớn cùng với 2 kiosk tại khu vực quận 1, TP.HCM. Diện tích cửa hàng cũng bị thu hẹp đáng kể. Hiện nay, có đến gần nửa số cửa hàng của chuỗi là kiosk, chủ yếu phục vụ cho việc mang đi.

Không chỉ thay đổi tên và nhận diện thương hiệu, concept cửa hàng, ly tách và đồng phục nhân viên, Chuk sau khi KIDO rút lui đã liên tục thay đổi và thử nghiệm những dòng sản phẩm mới. So với thời điểm mới ra mắt, menu của Chuk hiện tại đã vô cùng khác biệt. 

Một số chuyên gia lại cho rằng, vấn đề lớn nhất của Chuk đến từ câu chuyện định vị thương hiệu cùng với sản phẩm chưa tốt. Giống như chia sẻ của KIDO từ những ngày đầu tiên ra mắt, tên thương hiệu của Chuk Chuk được lấy cảm hứng từ những chiếc xe Tuk Tuk của Thái Lan với màu cam là màu chủ đạo, từ thiết kế cửa hàng cho đến sản phẩm (cách pha chế cùng với màu sắc) đều sặc sỡ.

Tuy nhiên, dù nền ẩm thực Thái Lan vô cùng phổ biến trên thế giới nhưng chỉ ở mảng đồ ăn chứ không phải là mảng đồ uống. Các quán đồ ăn Thái ở Việt Nam rất nhiều, được mọi người yêu thích nhưng đồ uống thì không. Cà phê kiểu Thái cũng không hợp với khẩu vị người Việt trong khi trà sữa lại không quá nổi bật nếu so sánh với Đài Loan hoặc Hàn Quốc. 

Dù đã tham gia thị trường Việt được 2,5 năm, thế nhưng ông lớn Café Amazon đến từ Thái Lan đến nay mới chỉ có 19 cửa hàng tại miền Nam. Chuỗi này có cách marketing chủ lực là ‘đến cửa hàng Café Amazon để trải nghiệm văn hóa Thái’. Thế nhưng, thương hiệu cùng với concept cửa hàng Chuk dù lấy cảm hứng từ Thái nhưng lại để dành tôn vinh nông sản Việt Nam?

Trong khi đó, The Coffee House và Highlands Coffee đều thể hiện rõ định hướng phát triển thương hiệu của mình. Cụ thể, mỗi cửa hàng của The Coffee House sẽ ấm áp như ngôi nhà của bạn, còn Highlands Coffee là những vùng trồng cà phê ngon của Việt Nam đều ở vùng núi cao. Không những thế, định vị thương hiệu và concept cửa hàng đều đồng nhất với việc “tôn vinh văn hóa cà phê Việt Nam”. Việc sử dụng tên tiếng Anh của 2 thương hiệu này chỉ là để thuận tiện cho việc xuất khẩu trong tương lai. 

Đối với ngành F&B, chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn của thương hiệu. Chuk sở hữu menu đầu tiên với nhiều khác biệt và độc đáo, không đụng hàng. Cụ thể, cheese trong cà phê hay trà sữa rất nhiều, có những món kết hợp vô cùng lạ như Ổi Xá Lị Phô Mai Muối Biển hay Nước Xoài Xanh Muối Ớt… Có thể nói, vị béo – ngọt – mặn đến từ sự kết hợp nguyên liệu của Chuk trong các thức uống là khá mạnh, điều này đúng chuẩn tinh thần của ẩm thực nguyên bản của Thái Lan. Nhiều thực khách sau khi trải nghiệm nhận xét rằng, những sản phẩm của Chuk khi mới ra mắt khá độc lạ nhưng lại chưa thân thiện với người dùng phổ thông Việt Nam.

Sau nhiều lần thay đổi, menu hiện tại của Chuk vẫn có cả trà, cà phê và trà sữa với rất nhiều màu sắc. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa những thành phần nguyên liệu đã quen thuộc và thân thiện hơn với người dùng, bao gồm: Trà Gạo Rang, Trà Đào Chanh Mật Ong…

Có thể thấy, đổi mới và sáng tạo để chinh phục khách hàng không phải là điều dễ dàng. Cuối năm 2022, KIDO sau khi xem xét bức tranh chung đã tuyên bố rút vốn khỏi TTV – Chuk. Báo cáo tài chính quý 3/2022 cho thấy, KIDO đang đầu tư lên đến 308 tỷ đồng tại TTV. Tuy nhiên trong quý 4/2022, KIDO chỉ lãi sau thuế 5 tỷ đồng, giảm 97% so với cùng kỳ năm trước và suýt chạm đáy trong vòng 10 năm qua.

Lũy kế cả năm 2022, doanh thu thuần của KIDO là 12.519 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế là 510 tỷ đồng còn lợi nhuận sau thuế 374 tỷ đồng, tương đương với mức giảm 42,7%. Hiện nay, ông Trần Lệ Quyên vẫn là đại diện pháp luật của Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại TTV. Rất có thể TTV - Chuk vẫn chưa cập nhật lại người đại diện hay chủ mới, hoặc cũng có thể cha con ông Trần Lệ Nguyên cùng với các cổ đông khác tiếp tục bỏ tiền túi để “nuôi” Chuk…