Sự chèn ép của Amazon đối với các thương hiệu thông qua chiến lược kinh doanh “bí mật”

Theo Zingnews, thông tin về một thương hiệu riêng của Amazon tại thị trường Ấn Độ đã bí mật sao chép những thương hiệu khác dùng “mặt bằng” trên sàn thương mại điện tử đã xuất hiện trên hàng nghìn trong tài liệu nội bộ của Amazon gồm email, chiến lược và kế hoạch kinh doanh.

Reuters đưa tin rằng, gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon đã nghiên cứu dữ liệu kinh doanh của nhiều thương hiệu và nhà bán hàng khác nhau trên Amazon.in, tên miền ở Ấn Độ để chọn ra những sản phẩm tham chiếu hoặc mặt hàng mẫu. Sau đó, Amazon đã “nhân rộng”, sản xuất những mặt hàng tương tự dưới tên thương hiệu riêng rồi bán với giá rẻ hơn cho khách hàng.

Chiến lược kinh doanh “bí mật sao chép”

Amazon nhắm đến những thương hiệu được yêu thích tại thị trường. Một tham chiếu ở mảng đồ gia dụng là Prestige, một trong những công ty thiết bị nhà bếp lớn nhất Ấn Độ. Đối với lĩnh vực thời trang, một nạn nhân là John Miller - thương hiệu áo sơ mi phổ biến ở quốc gia này. các tài liệu nội bộ chỉ ra rằng thương hiệu của Amazon đã dựa theo thiết kế áo sơ mi của John Miller, từ chiều dài tay áo đến chu vi cổ.

Báo cáo nội bộ năm 2016 cho thấy tại thị trường Ấn Độ, Amazon phát triển thương hiệu riêng là “Solimo", tuy nhiên sử dụng cách dùng thông tin từ Amazon.in để phát triển sản phẩm và sau đó tận dụng nền tảng đó để tiếp thị những sản phẩm này dành cho khách hàng. 

Tài liệu năm 2016 nói về Solimo cho thấy Amazon xác định và sao chép những sản phẩm tham chiếu để đảm bảo hàng hóa của thương hiệu đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Thương hiệu Solimo tại Ấn Độ đã có những ảnh hưởng quốc tế khi nhiều sản phẩm sức khỏe và gia dụng dưới tên thương hiệu này hiện nay đang được rao bán trên trang web của Amazon tại Mỹ.

Các thương hiệu tại thị trường Mỹ cũng trở thành nạn nhân mà không chỉ riêng ở Ấn Độ. Theo nhà đồng sáng lập Allbirds Inc, nhà sản xuất giày dép và quần áo bền vững có trụ sở tại San Francisco là Joey Zwillinger, ông đã nhận được lời mời bán hàng trên Amazon cách đây 5-6 năm.

Allbirds cho biết đã từ chối rồi sau đó đến năm 2019, nền tảng Amazon đã ra mắt một loại giày thể thao pha len tương tự với giày len Allbirds, với giá rẻ hơn nhiều. Theo Zwillinger, sản phẩm của Amazon dùng vật liệu rẻ hơn, tuy nhiên lại có thiết kế quá giống nhau và rất khó để khách hàng có thể nhận ra sự khác biệt.

Theo chia sẻ của Chandru Kalro, giám đốc điều hành của TTK Prestige, công ty sở hữu thương hiệu Prestige ở Ấn Độ, chúng tôi không biết mình là một tham chiếu của Amazon và cũng không rõ thương hiệu tham chiếu là gì.

Nhân viên Amazon phụ trách phát triển thương hiệu này thậm chí còn tìm tới nhà sản xuất ban đầu hay OEM của sản phẩm họ muốn sao chép.

Tài liệu nói: “Chúng tôi quyết định chỉ hợp tác với những nhà sản xuất gốc của sản phẩm để đảm bảo hoàn toàn giống với chất lượng và thiết kế của sản phẩm tham chiếu”.

Doanh thu khổng lồ của Amazon

Amazon cũng như nhiều nhà bán lẻ khác coi thương hiệu riêng là một nguồn lợi nhuận quan trọng. Tỷ suất lợi nhuận cao thường đạt được nhờ việc bán những sản phẩm thương hiệu riêng.

Một email nội bộ do giám đốc điều hành Amazon Grandinetti gửi tới một nhóm giám đốc điều hành công ty vào tháng 12 năm 2018 nói rằng: “Chúng tôi tin rằng thương hiệu riêng sẽ là một trong những động lực tăng trưởng và lợi nhuận chủ chốt nhất trong vài năm tới”.

Ở Ấn Độ, các thương hiệu riêng đặc biệt giữ vai trò quan trọng. Theo một tài liệu nội bộ, công ty lỗ hàng triệu USD khi bắt tay vào hoạt động thương mại điện tử ở thị trường này vào năm 2013. Tài liệu nội bộ về thương hiệu riêng năm 2016 lưu ý rằng Amazon bắt tay vào phát triển các thương hiệu riêng hiện hữu như Amazonbasics và những nhãn hàng mới phù hợp với Ấn Độ để làm cho hoạt động kinh doanh trở nên bền vững trong dài hạn.

Theo tài liệu này, trong vòng 2 năm, 20% đến 40% trong tất cả các danh mục sản phẩm trên Amazon.in đến từ hàng hóa của chính Amazon. Một tài liệu chiến lược kinh doanh nội bộ khác vào năm 2017 cho thấy Amazon đưa ra dự đoán rằng doanh số bán hàng của thương hiệu riêng sẽ đạt tới gần 600 triệu USD tại Ấn Độ vào năm 2020.

Amazon không hé lộ doanh số bán hàng thương hiệu riêng tại thị trường Ấn Độ. Tuy nhiên một thông cáo báo chí của Amazon cách đây 4 năm đã hé lộ mức độ thành công của mảnh kinh doanh này.

Theo thông cáo, công ty đã ghi nhận doanh số bán hàng cao kỷ lục ở một chương trình khuyến mãi hàng năm, đồng thời đề cập đến thông tin rằng những thương hiệu của Amazon đã ghi nhận hiệu suất tốt nhất chưa từng có với bước tăng trưởng 11 lần ở dịp lễ này.

Amazon.in hiện nay liệt kê hàng nghìn sản phẩm có thương hiệu riêng từ khăn trải giường, túi đựng rác, xà phòng hay tivi và máy điều hòa không khí. Trang web cho biết nhiều sản phẩm trong số này là những sản phẩm đắt khách nhất.

Những cáo buộc chống lại Amazon

Chính những nhân viên phát triển thương hiệu riêng của Amazon đã tố cáo gã khổng lồ thương mại điện tử về việc khai thác dữ liệu bí mật kinh doanh của các thương hiệu khác và nhà bán lẻ trên nền tảng để đưa ra thị trường những sản phẩm cạnh tranh đem về nguồn thu lớn cho công ty.

Amazon đã phủ nhận toàn bộ những cáo buộc này. Nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos đã tuyên thệ trước Quốc hội Mỹ vào năm 2020 khi giải thích rằng sàn thương mại điện tử nghiêm cấm nhân viên dùng dữ liệu về từng người bán để hỗ trợ hoạt động kinh doanh thương hiệu riêng.

Một giám đốc điều hành khác của Amazon hồi năm 2019 cũng từng khẳng định rằng công ty không dùng dữ liệu người bán để tạo ra những sản phẩm thuộc thương hiệu riêng và cũng không thay đổi kết quả tìm kiếm theo hướng có lợi cho những thương hiệu đó.

Tuy nhiên, các tài liệu nội bộ rò rỉ cho thấy ít nhất là tại Ấn Độ, việc thao túng kết quả tìm kiếm và sao chép hàng hóa của những người bán khác là bí mật của Amazon trong khi đó là một phần của chiến lược chính thức của gã khổng lồ thương mại điện tử này.

Các giám đốc điều hành của công ty tại Ấn Độ, bao gồm Russell Grandinetti, người đang điều hành bộ phận kinh doanh tiêu dùng quốc tế của Amazon và Phó chủ tịch cấp cao Diego Piacentini (đã rời công ty) đã chấp thuận những chiến lược kinh doanh này. 

The New York Times cho biết Amazon đã phải đồng ý dùng sử dụng dữ liệu bí mật của người bán hay đối thủ cạnh tranh của các thương hiệu riêng trong một sự kiện ở Châu Âu để thỏa thuận dàn xếp và không bị xử phạt.

Amazon đang vướng vào những cáo buộc về hành vi độc quyền, gây tổn hại cho những công ty khác đang bị điều tra tại châu Âu, Mỹ và Ấn Độ.

Theo Jonas Koponen, luật sư chống độc quyền tại công ty luật Linklaters LLP ở Brussels, Ủy ban châu Âu có thể sẽ quan tâm đến những phát hiện của Reuters về Amazon Ấn Độ. Ấn Độ đã có thỏa thuận hợp tác với Ủy ban châu Âu và Mỹ về việc trao đổi thông tin có liên quan đến thực hiện luật chống độc quyền.

Những phát hiện mới cũng trùng khớp với những lời chỉ trích do Chủ tịch mới của Ủy ban thương mại liên bang Mỹ - Lina Khan, hay FTC đưa ra đối với Amazon. Khan nhận định rằng chiến lược kinh doanh thương hiệu riêng của Amazon đã gây nên những lo ngại về vấn đề độc quyền cũng như vùi dập các đối thủ cạnh tranh.

Khan nói: “Người bán chính là bên chịu chi phí phát triển ban đầu và chi phí rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới trên thị trường. Amazon đã bán sản phẩm sau khi chúng đã được thử nghiệm bằng cách phát hiện ra những sản phẩm thành công”.

Chủ tịch FTC viết trong một bài báo rằng: “Những dấu hiệu về tình trạng độc quyền có vẻ rất rõ ràng”.