Gia tộc quyền lực bậc nhất trên thế giới: Ngồi trên lưng tuấn mã tạo nên thương hiệu hàng tỷ USD

Có xuất phát điểm là một trang trại sản xuất yên ngựa, Hermès sau hơn 180 năm phát triển đã trở thành công ty có sự tăng trưởng nhanh chóng trong ngành công nghiệp xa xỉ, sở hữu doanh số lên tới hàng tỷ USD. Theo như ước tính từ tờ Forbes, có ít nhất 5 thành viên trong gia tộc Dumas đã góp mặt trong danh sách tỷ phú toàn cầu nhờ Hermès. Cũng chính thương hiệu thời trang xa xỉ này đã giúp gia đình Dumas đạt đến con số tài sản ước tính là 49,2 tỷ USD và đứng thứ 5 trong số những gia tộc quyền lực nhất thế giới.

Hành trình làm nên thương hiệu từ chiếc yên ngựa

Câu chuyện được bắt đầu kể từ năm 1837. Thời điểm đó, một nhà sản xuất dây da có tên là Thierry Hermès đã chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Paris. Mục đích của cửa hàng này là chuyên phục vụ cho nhu cầu của các quý ông châu Âu thông qua việc cung cấp yên ngựa cùng với các thiết bị cưỡi ngựa. Đến đầu thế kỷ thứ 20, người con duy nhất của ông là Charles-Emile đã chuyển cửa hàng đến địa chỉ 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré.

Trong những năm 1880, hãng đã bổ sung việc sản xuất yên ngựa, đồng thời giới thiệu sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, đồng thời còn sản xuất cả chiếc túi Haut à Courroies. Đến năm 1918, Hermès Hermès giới thiệu áo khoác golf bằng da đầu tiên có khoá kéo, sản xuất cho hoàng tử xứ Wales. Chiếc khóa kéo đó tạo nên cuộc cách mạng trong ngành quần áo, và xưởng của Hermès trở thành chuyên gia tới mức các công ty khác, kể cả Coco Chanel, phải tới học hỏi. Trong những năm 1920, phụ kiện và quần áo tiếp tục được đưa vào danh mục đầu tư của công ty này.

Không lâu sau đó, Hermès còn giới thiệu thêm các sản phẩm mang tính biểu tượng, điển hình như túi da Sac à dépêches (sau đó đổi tên là Kelly) vào năm 1935, tiếp đến là Hermès carrés năm 1937. Năm 1951, thời điểm Émile-Maurice qua đời đã khiến các con ông trở thành lãnh đạo thuộc thế hệ thứ 4. Trong đó, Robert Dumas - một người con rể của ông đóng vai trò quản lý hãng trong khi người con rể khác là Jean-René Guerrand cũng giúp sức cho công việc này. 

Cũng từ đây, Robert Dumas đã nhanh chóng ghi dấu ấn với những thiết kế mới, chuyển hướng sang những sản phẩm thắt lưng cùng với túi xách. Ông cũng chính là người khiến cho chiếc cà vạt Hermès trở nên ấn tượng hơn cả, đồng thời tập trung vào việc cho ra mắt sản phẩm khăn của thương hiệu này, được mọi người gọi là “tình yêu đầu tiên của tôi”. Chính vì thế, chiếc khăn tay của công ty này đã trở nên vô cùng đặc trưng. 

Sau sự ra đi của người cha Robert Dumas, Jean-Louis Dumas trở thành thế hệ tiếp theo đứng đầu nhà mốt Pháp. Jean-Louis Dumas cùng cái nhìn sắc sảo đã đưa thương hiệu này vượt ra mọi khuôn khổ. Trong khoảng thời gian từ năm 1982 đến năm 1989, doanh số của Hermès đã tăng lên một cách chóng mặt, từ 82 triệu USD lên 446 triệu USD. Đến năm 2006, doanh thu của Hermès đã đạt mức 1,9 tỷ USD. Cũng trong thời điểm này, ông đã hợp tác cùng với nữ minh tinh Jane Birkin đã ký kết hợp sản xuất dòng túi mới mang tên bà cùng với món phụ kiện. Điều đáng nói, Hermès Birkin đã nhanh chóng trở thành biểu tượng của làng thời trang thế giới.

Cũng trong năm 2006, sau khi Jean-Louis tuyên bố nghỉ hưu, thương hiệu này đã chọn ra bộ 3 của thế hệ thứ 6 có trách nhiệm duy trì và giúp Hermès ngày càng lớn mạnh, bao gồm: Axel Dumas trở thành CEO mới của Hermès, hai đồng giám đốc nghệ thuật là Pierre - Alexis Dumas và Pascale Mussard - là con trai và cháu gái của Jean-Louis Dumas. Theo đó, Pierre-Alexis Dumas có vai trò phụ trách tất cả những phụ kiện về đồ vải, lụa, quần áo may sẵn; trong khi đó Mussard lại phụ trách về đồ da, trang sức cùng với phụ kiện không bằng vải. Những người trong thế hệ thứ 6 của Hermès đã nhanh chóng tìm được tiếng nói chung về mặt thẩm mỹ. 

Trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2019, doanh thu của Hermès đã tăng mạnh mẽ lên gấp 3 lần, lên mức 7,7 tỷ USD. Trong khi đó, tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 34%, theo  The Economist, và đây cũng chính là mức tốt nhất trong ngành. Đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Hermès chính là mảng đồ da khi chiếm tỷ trọng lên đến 50%, tiếp theo là hàng may mặc và phụ kiện khi chiếm tỷ trọng 23%, sau đó là lụa và hàng dệt với tỷ trọng là 9%. 

Xây dựng luật chơi riêng để giữ vững "ngai vàng"

Thực tế, có thể tóm tắt triết lý thương hiệu của Hermès chỉ bằng câu nói duy nhất đến từ cựu Giám đốc điều hành Jean-Louis Dumas, đó là: “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh mà chúng tôi chỉ có chính sách về sản phẩm”. Cũng nhờ triết lý kinh doanh này, thương hiệu nổi tiếng bậc nhất thế giới luôn nỗ lực tránh xa việc sản xuất hàng loạt, sử dụng dây chuyền sản xuất và cả gia công. Mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu Hermès đều phản ánh sự chăm chỉ, nỗ lực của những người thợ thủ công, là biểu tượng cho chất lượng của sự khéo léo cũng như tính độc đáo của sản phẩm. 

Điển hình như những chiếc khăn lụa của Hermès chỉ được làm từ lụa sản xuất từ những trang trại của thương hiệu này tại Brazil. Tính đến thời điểm hiện tại, Giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas vẫn luôn kiên nhẫn ký tên ở trên từng sản phẩm Hermès trước khi những sản phẩm này rời xưởng. Hành động này thể hiện sự cam kết bền bỉ của công ty đối với những sản phẩm sở hữu chất lượng cao nhất.  

Bên cạnh đó, Hermès còn sử dụng chiến lược cung cấp các sản phẩm mà mình sản xuất một cách giới hạn, đồng thời hạn chế việc phân phối các sản phẩm của mình trong chính những cửa hàng của hãng. Chính vì thế, các khách hàng không thể bước vào một cửa hàng Hermès mà mao theo được một chiếc túi Birkin ra ngoài. Nếu muốn sở hữu một chiếc túi như thế, họ phải đặt hàng từ trước, sau đó chờ đợi vào tháng mới có thể nhận được sản phẩm mà mình mong muốn. 

Do đó, vào năm 2019, theo dữ liệu từ Baghunter - trang web chuyên về phân phối, trao đổi túi xách hiệu - cho biết, mẫu túi Birkin của Hermès đã giúp thương hiệu này mang lại lợi tức còn cao hơn cả chứng khoán và vàng trong vòng 35 năm qua. Điều này chính là minh chứng rõ ràng nhất chứng tỏ việc đầu tư vào mẫu túi Hermès Birkin là một lựa chọn sáng suốt và an toàn, số lãi trung bình hàng năm lên tới hơn 14%. Nếu như mang ra so sánh, mức độ hồi vốn của cổ phiếu và giá vàng đều thua xa những chiếc túi này; nguyên nhân bởi, tại cùng thời điểm thì trung bình vàng chỉ lãi 1,9% còn cổ phiếu là 11,66%. 

Ngoài ra, Hermès không coi sự chức thực của những người nổi tiếng như một chiến thuật để xây dựng thương hiệu, đồng thời chủ động tránh xa hình thức tiếp thị này. Thực tế cũng cho thấy, chỉ những ngôi sao hạng A và những người thuộc tầng lớp thượng lưu mới có thể mua được sản phẩm độc quyền của Hermès. Thậm chí, thương hiệu này còn không có bộ phận tiếp thị để có thể tuân thủ theo đúng triết lý ở trên. 

Đặc biệt, các sản phẩm của hãng không bao giờ được giảm giá, mục đích là để Hermès duy trì triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm, không làm suy giảm hình cảnh thương hiệu của mình.