Meta đối mặt với khó khăn chồng chất sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ

Theo Nhịp sống kinh tế, đây hiện đang là một năm vô cùng khó khăn đối với những người bán quảng cáo kỹ thuật số, nhưng đối với công ty của Facebook - Meta thì vấn đề mà họ đang gặp phải dường như còn lớn hơn nhiều và không hề dễ dàng để có thể tìm ra được hướng giải quyết.

Những nhà phân tích kinh tế hiện đang cho rằng công ty truyền thông xã hội của Mark Zuckerberg sẽ có mức tăng trưởng bằng 0 lần đầu tiên trong lịch sử công ty trong quý II năm nay. Bản thân CEO của công ty cũng đã kêu gọi tình hình hiện nay là "một trong những đợt suy thoái tồi tệ nhất trong lịch sử gần đây", theo Reuters.

Dĩ nhiên, Twitter, Google và Snap cùng nhiều đồng nghiệp khác trong ngành quảng cáo kỹ thuạt số cũng đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm. Nhưng hiện vấn đề khác biệt của Meta chính là nó đang hoàn toàn rơi vào một "vũng lầy".

Đang ngày càng có nhiều nhà quảng cáo bắt đầu đa dạng hóa nguồn vốn đầu tư ban đầu vào Meta, và còn làm như vậy lần đầu tiên. Được biết, điều này đã khác xa so với bất kỳ một tình huống khó khăn trước đó. Trong quá khứ, miễn là mảng quảng cáo của Facebook hoạt động tốt, Meta vẫn có thể tiếp tục kiếm thêm tiền cho dù những thông tin về nó có xấu tới mức nào đi chăng nữa.

Một giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo lớn cho biết rằng suy thoái kinh tế sẽ có tác động vô cùng nghiêm trọng tới tất cả mọi người trong nửa cuối năm nay. Và chính Meta cũng đang mất rất nhiều từ những khoản chi tiêu của khách hàng, "đây là lần đầu tiên chuyện này xảy ra".

Có rất nhiều nhà quảng cáo lớn đã hạ thấp dự báo chi tiêu quảng cáo tổng thể của họ trong cả năm nay và những giám đốc điều hành tại những đại lý quảng cáo khác đã nói rằng Meta từng là nền tảng "phải mua", giờ lại đang đứng dầu danh sách cần phải cắt giảm đi của khách hàng.

Nhiều nhà phân tích cũng cho rằng Meta hiện đang bắt đầu "trở lại mặt đất" sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ. Nhà phân tích Laura Martin của ngân hàng đầu tư Needham đã hạ cấp cổ phiếu của Meta xuống mức kém hiệu quả từ mức giữ nguyên với lý do dự báo tăng trưởng doanh thu chậm hơn của công ty và việc đầu tư rất lớn vào metaverse.

Matthew Bailey, nhà phân tích chính của công ty nghiên cứu thị trường Omdia đã kỳ vọng công ty sẽ tăng trưởng 16% trong toàn năm 2022, giảm từ mức 37% vào năm 2021. Bailey cho biết rằng: "Chúng tôi dự đoán tỷ lệ doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn cầu của Meta sẽ giảm đi lần đầu tiên trong năm 2022".

Trong khi đó, người phát ngôn của Meta đã tuyên bố rằng: "Chúng tôi tin rằng nền tảng của chúng tôi sẽ có thể kết nối những doanh nghiệp với người dùng theo một cách tốt nhất, vì vậy chúng tôi tập trung vào việc thực hiện những kế hoạch dài hạn của mình".

Những vấn đề về mô hình kinh doanh và danh tiếng

Một phần trong những thách thức mà Meta phải đối mặt hiện liên quan tới mô hình kinh doanh. Chính sách quyền riêng tư được cập nhật của Apple vào năm ngoái đã ảnh hưởng tới khả năng nhắm mục tiêu và đo lường được hiệu suất quảng cáo của những nhà quảng cáo và Facebook thuộc sở hữu của Meta, đã bị ảnh hưởng nhiều hơn của những ứng dụng khác.

Được biết, mảng kinh doanh tìm kiếm cốt lõi của Google vốn đã miễn nhiễm với những chính sách bảo mật tương tự cho những ứng đụung Android trong vài năm tới. Và điều này chắc chắn sẽ làm cho Meta trở nên tồi tệ hơn nữa.

Những thiệt hại về danh tiếng cũng như làn sóng tẩy chay từ những nhà quảng cáo năm 2020 đối với việc Facebook xử lý những thông tin sai lệch và những lời nói căm thù trên ứng dụng vẫn chưa hoàn toàn biến mất.

Những nhà đầ tư và hội đồng quản trị của những đơn vị quảng cáo lớn trên Facebook vẫn đang theo dõi chặt chẽ việc liệu số tiền quảng cáo được chi cho nền tảng này có tuân thủ theo những nguyên tắc của ESG (môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp) hay không.

Cựu giám đốc truyền thông của Bank of America, Lou Paskalis hiện đang là chủ tịch của MMA, một hiệp hội thương mại công nghệ và tiếp thị có Meta là thành viên cho biết rằng những công ty truyền thông xã hội khác như Twitter, Snap và Pinterest hiện đang làm tốt hơn công ty của Mark Zuckerberg khi phục vụ những khách hàng tiềm năng.

"Họ sẽ suy nghĩ kỹ hơn khi đầu tư vì rủi ro danh tiếng hiện đang là một phần của hệ sinh thái", ông cho biết. Trong khi đó, vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực quảng cáo của Meta đã phải trải qua một quá trình chuyển đổi vô cùng lớn. Cùng với sự ra đi của Sheryl Sandberg cũng như nhiều nhà lãnh đạo hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo như David Fisher và Carolyn Everson, những đối tác quảng cáo hiện đang phải làm quen cùng với một nhóm mới dưới sự dẫn dắt của Marne Levine, người từng có một khoảng thời gian dài làm việc trong lĩnh vực khác.

Bên cạnh đó, Meta hiện cũng đang công bố kế hoạch kéo dài nhiều năm để xoay chuyển đi được bản sắc cốt lõi của mình xung quanh metaverse, nơi mà vai trò của quảng cáo hiện vẫn chưa rõ ràng. Mọi điều này đã khiến những nhà quảng cáo tìm kiếm những lựa chọn thay thế cho Meta.

Một giám đốc điều hành ngành quảng cáo cho biết rằng: "Meta cũng đang phải trải qua những cơn gió ngược khác - vấn đề về lão hóa, sự bùng nổ và TikTok, những thay đổi về quyền riêng tư của iOS". Trong một báo cáo nghiên cứu của Barclays cho biết rằng Google, Meta và Amazon đã cạnh tranh gay gắt về chi tiêu quảng cáo trong nhiều năm, nhưng TikTok và Apple hiện đang chiếm thị phần của Meta trong năm nay và Snap cũng như Youtube thuộc sở hữu của Google cũng đang tham gia vào cuộc cạnh tranh.

Người đứng đầu bộ phận xã hội tại công ty quảng cáo PMG, Carly Carson nói rằng: "Meta hiện vẫn đang thúc đẩy hiệu suất quan trọng nhất đối với khách hàng, cho dù đó là nhận thức về thương hiệu hay lợi tức chi tiêu cho quảng cáo. Đây chính là một phần tất yếu trong ngân sách xã hội của chúng tôi". Nhưng cô cho biết rằng khách hàng của mình có kế hoạch tăng "đáng kể" khoản đầu tư vào TikTok và cũng vô cùng quan tâm tới Reddit và Twitter.

Doanh nghiệp nhỏ vẫn cần Facebook

Dù sao thì Meta vẫn là doanh nghiệp quảng cáo lớn thứ hai sau Google và đại đa số những khách hàng quảng cáo của nó là những công ty vừa và nhỏ. Phần lớn những nhà quảng cáo này vẫn phải dựa vào nó để có thể vận hành cho những chương trình khuyến mại.

Giám đốc thương mại tại công ty quảng cáo Nest Commerse, Luke Jonas cho biết rằng khi chứng kiến những lượng quảng cáo đang suy giảm của Meta, họ đã nhận ra được cơ hội và đã tăng tốc chi tiêu. Jonas cho biết: "Đây chính là cơ hội cho những nền tảng thương hiệu nhanh nhạy biết phản ứng với dữ liệu hơn là tâm lý kinh tế".

CEO của Rockerbox, Ron Jacobson, một nền tảng phân bổ tiếp thị hoạt động với khoảng 150 thương hiệu D2C (Direct to Consumer), cho biết rằng tỷ lệ phần trăm của Meta trong tổng chi tiêu của khách hàng đã tăng từ 29,9 % trong quý đầu tiên của năm nay lên 31,7% trong quý thứ hai. Mặc dù vậy, con số này vẫn giảm so với mức 38,6% thị phần mà Meta nắm giữ chi tiêu của khách hàng trong quý đầu tiên của năm 2021.

Ngoài ra cũng giống như một số nền tảng bán quảng cáo kỹ thuật số khác, Meta có trong tay hàng tỷ USD tiền mặt. Tính tới ngày 31/3 vừa qua, con số này là hơn 43 tỷ USD bao gồm cả tiền mặt, những khoản tương đương tiền. Điều này đã cho phép nó có thể giảm bớt đi những tác động của một cuộc suy thoái lớn hơn trong lĩnh vực chi tiêu quảng cáo trực tuyến thời gian tới.

Nhưng có rất nhiều công việc hiện vẫn đang chờ đợi Meta để xử lý, công ty cho biết rằng họ sẽ xây dựng lại cơ sở hạ tầng quảng cáo của mình để có thể tiếp tục nhắm tới mục tiêu quảng cáo theo cách bảo vệ quyền riêng tư của mọi người sau những thay đổi của Apple nhưng cảnh báo trước rằng đây sẽ là một nỗ lực kéo dài trong nhiều năm.

Meta hiện cũng đang đẩy mạnh định dạng video ngắn với Reels và nhận thấy sự phát triển nhanh chóng ở khía cạnh này, nhưng việc kiếm tiền vẫn đang trong quá trình thực hiện.

Nhà phân tích Martin của ngân hàng đầu tư Needham chia sẻ rằng: "Chúng tôi khuyến nghị những nhà đầu tư nên suy nghĩ kĩ và sử dụng thời gian này để đánh giá một số rủi ro tiềm ẩn với Meta trong dài hạn".