Giá thành không hề rẻ, vì sao người tiêu dùng ĐNA vẫn sẵn sàng chi tiền khủng để mua trà sữa quanh năm?

Theo China Daily, Noppawan Sereesuntiwong - một người phụ nữ Thái Lan trong khoảng thời gian sinh sống tại Bắc Kinh thường ghé vào một cửa hàng trà sữa gần ga tàu điện ngầm Dongdaqiao, quận Chaoyang để giải nhiệt trong những ngày hè nóng nực. Người phụ nữ này là một tín đồ trung thành của trà sữa trân châu - loại thức uống mà giới trẻ Đông Nam Á rất ưa chuộng. Trước khi tìm thấy loại yêu thích của mình, Sereesuntiwong đã phải thử qua rất nhiều loại và nhãn hiệu trà sữa khác nhau. 

Mở rộng thần tốc tại khu vực Đông Nam Á

Không chỉ ở Trung Quốc, các cửa hàng trà sữa cũng mọc lên như nấm sau mưa tại Malaysia, Singapore, Việt Nam và đặc biệt là Thái Lan kèm theo sự bùng nổ của các thương hiệu Trung Quốc tại khu vực Đông Nam Á. Năm nào cũng thế, cứ đến ngày lễ độc thân 11/11, CHAGEE - thương hiệu trà sữa nội địa Trung Quốc đều thông báo các sản phẩm của mình được tiêu thụ chóng mặt tại Malaysia. Theo người đứng đầu bộ phận kinh doanh nước ngoài của công ty - Peng Xianggui - cho biết: “Ở mỗi cửa hàng của chúng tôi tại Malaysia đều có tới hàng chục người đi xe máy đứng chờ giao hàng. Dù không giảm giá nhưng 26 cửa hàng của chúng tôi đã nhanh chóng tiêu thụ được hơn 30.000 cốc trà sữa”. 

Năm 2018, thương hiệu CHAGEE đã chính thức khởi động kế hoạch vươn ra thế giới, chỉ sau 1 năm có được vị thế vững chắc tại tỉnh Vân Nam (Trung Quốc. Tháng 10 cùng năm, CHAGEE thành lập một bộ phận kinh doanh ở nước ngoài và lựa chọn khu vực tấn công chính là Đông Nam Á. Đến tháng 8 năm sau, cửa hàng đầu tiên tại nước ngoài của CHAGEE đã được mở tại Kuala Lumpur, thủ đô Malaysia. Sau đó, CHAGEE ngày càng phát triển thần tốc, hiện đã có hơn 30 cửa hàng tại quốc gia này. 

Tại Malaysia, nhiều cửa hàng CHAGEE nằm trong các trung tâm mua sắm, ở gần các thương hiệu lớn như Starbucks hay McDonald's. Ngày 22/7, thương hiệu này mở thêm cửa hàng thứ 37 tại Malaysia. Trong năm 2021, CHAGEE ghi nhận doanh thu cao nhất trong một ngày của một cửa hàng là hơn 38.000 nhân dân tệ (tương đương 5.635 USD). Đến năm nay, doanh số bán hàng của CHAGEE tại Malaysia đã tăng 100% so với năm trước, doanh thu hàng tháng dao động ở mức 500.000 - 600.000 nhân dân tệ. Hầu hết những người yêu thích CHAGEE đều ở độ tuổi từ 18 đến 35. Những người này vô cùng nhiệt tình với các xu hướng mới, đặc biệt khi các xu hướng này có liên hệ với văn hóa Trung Quốc.

Điều đáng nói, CHAGEE chỉ là một trong số ít những thương hiệu trà sữa Trung Quốc phổ biến trong những năm gần đây tại các nước Đông Nam Á. Tháng 11/2018, việc Heytea mở bán sản phẩm lần đầu tiên tại khu phức hợp mua sắm ION Orchard ở Singapore đã thu hút một hàng dài xếp hàng, đám đông này đã được truyền thông mô tả bằng từ ngữ “không thể tin được”. Theo Heytea, ngay trong tuần đầu tiên kinh doanh thương hiệu này đã bán được 2.000-3.000 cốc trà sữa cho mỗi cửa hàng với lợi nhuận ròng mỗi ngày lên tới 60.000 nhân dân tệ. 

Tại thị trường Đông Nam Á, các thương hiệu trà sữa khác cũng ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực. Trong đó, Chatime - thương hiệu chủ yếu tập trung vào thị trường quốc tế đã mở lên đến 2.500 cửa hàng trên toàn thế giới, tập trung nhiều tại Đông Nam Á. Ngoài ra, thương hiệu Mixue Bingcheng Co với hơn 10.000 cửa hàng tại Trung Quốc cũng đã mở nhiều cửa hàng ở Hà Nội (Việt Nam). Đáng nói, chìa khóa thành công cho các thương hiệu trà sữa của Trung Quốc có thể chính là sự ảnh hưởng ngày càng tăng của văn hóa trà của quốc gia này. 

Theo Liang Haoguang - lãnh đạo cấp cao tại Học viện Khoa học Trung Quốc: “Những người du mục ở Trung Quốc chính là những người đầu tiên tạo nên khái niệm về trà sữa. Thông qua con đường tơ lụa cổ đại, thức uống này nhanh chóng được mang đến Ấn Độ và các nước phương Tây. Đến thời kỳ thuộc địa, trà sữa được đưa trở lại Đài Loan, Hong Kong. Con đường phát triển của trà sữa là bằng chứng rõ nhất của quá trình toàn cầu hóa thương mại được bắt nguồn từ Con đường Tơ lụa”. Văn hóa trà Trung Quốc vốn mang tính biểu tượng và thu hút ngày càng nhiều người dân địa phương, trong đó phải kể đến tầng lớp trẻ. 

Việt Nam lọt Top 3 thị trường tiêu thụ trà sữa tại Đông Nam Á

Theo một báo cáo của Momentum Works và qlub, người tiêu dùng Đông Nam Á hiện đang chi khoảng 3,66 tỷ USD/năm cho các thương hiệu trà sữa cùng với các loại đồ uống tương tự. Số liệu tại báo cáo Bubble Tea in Southeast Asia cũng cho thấy, Indonesia và Thái Lan đang là 2 thị trường trà sữa hàng đầu ở Đông Nam Á, quy mô thị trường tại 2 quốc gia này lần lượt đạt 1.600 triệu USD cùng với 749 triệu USD.

Trong đại dịch Covid-19, lượng đơn hàng trà sữa tại Indonesia trên các ứng dụng giao đồ ăn đã tăng chóng mặt. Do đặc thù về giao thông và thời tiết, xu hướng đặt trà sữa trực tuyến tại Indonesia vẫn được duy trì bất chấp các cửa hàng bán lẻ trực tuyến đang phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch. Còn tại Thái Lan - dù không phải là thị trường lớn nhất nhưng người dân tại đây lại có mức độ tiêu thụ trà sữa lớn nhất khu vực. Trang đánh giá đồ ăn Wongnai cho biết, hiện tại ở Thái Lan đang có khoảng hơn 31.000 điểm bán trà sữa.

Tại Việt Nam, quy mô thị trường trà sữa trong năm 2021 là 362 triệu USD. Theo số liệu từ Momentum Works, Singapore là quốc gia sở hữu giá trị đơn hàng trà sữa trung bình lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á. Cụ thể, tại quốc gia này, mức giá trung bình của mỗi đơn trà sữa là 3,9 USD trong khi quy mô đơn hàng trung bình tại các quốc gia còn lại là 2 USD.

Thị trường vẫn mở rộng không ngừng

Công ty dịch vụ tư vấn Fortune Business Insights cho biết, năm 2019, giá trị thị trường trà sữa toàn cầu là 2,02 tỷ USD. Đến cuối năm 2027, con số này dự kiến sẽ đạt 3,39 tỷ USD cùng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trong giai đoạn này là 7,2%. Tuy nhiên, dịch bệnh đã tác động tiêu cực đến sự tăng trưởng của thị trường trà sữa. Việc thực hiện các lệnh phong tỏa và giãn cách xã hội đã buộc các cửa hàng, quán cà phê và trang trại cũng như nhà máy phải đóng cửa, dừng hoạt động. Tình trạng thiếu lao động cùng với các hạn chế áp đặt với việc xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến sản xuất trà sữa. 

Do đó, nhiều thương hiệu đã quyết định tham gia thị trường trực tuyến, hợp tác với các công ty dịch vụ giao hàng. Từ việc giải khát, trà sữa cũng đang dần phát triển thành một nhu cầu xã hội. Nếu như trước kia, mọi người có xu hướng tới các cửa hàng như Starbucks để tán gẫu với đồng nghiệp, bạn bè khi uống cà phê thì giờ đây, họ có thể lựa chọn thêm phương án khác, đó chính là các cửa hàng trà sữa. 

Leonard Lee - giáo sư marketing tại Đại học Quốc gia Singapore và cũng là người chuyên nghiên cứu tâm lý khách hàng, cho biết việc tiêu dùng chỉ có giá trị tượng trưng. Uống trà sữa trân châu đối với nhiều người không chỉ là một trải nghiệm thỏa mãn, đó còn là một biểu hiện của địa vị. Không những thế, đây còn là dấu hiệu của sở thích cũng như cho thấy, người thưởng thức có thể sẵn sàng đón nhận những điều mới mẻ.

Một trong những chìa khóa thành công của các thương hiệu trà sữa chính là sự đổi mới của địa phương. Ví dụ, tại thị trường Singapore, Heytea đã tung ra một chương trình khuyến mãi nhằm bán sầu riêng cùng với kem có vị lòng đỏ trứng muối vào khoảng thời gian tháng 7 và tháng 8 mùa hè hàng năm. Những hương vị nhiệt đới này được cho là rất phù hợp với khẩu vị của người dân nước này. Không giống như những sản phẩm trà sữa khác, các thương hiệu của Trung Quốc chủ yếu tập trung vào hương thơm của thức uống nên trà sữa thường có vị nhạt hơn. Trong trà, hàm lượng polyphenol cao hơn còn giúp cho nó có cảm giác sảng khoái hơn. Vì thế, những thức uống như vậy cũng trở nên đặc biệt phổ biến tại các quốc gia Đông Nam Á.

Hiện nay, những người trẻ tuổi đều đang có xu hướng sử dụng những đồ uống được pha chế theo kiểu có lợi cho sức khỏe. Vì thế, các thương hiệu trà sữa cũng đang thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang những đồ ăn và thức uống lành mạnh. Hầu hết họ đều sử dụng sữa và lá trà tươi, đôi khi dùng thêm cả trái cây tươi. 

Đáng chú ý, báo cáo của Fortune Business Insights năm 2020 cho thấy, các quốc gia ở Bắc Mỹ và châu Âu cũng đang tiêu thụ ngày càng nhiều hơn các sản phẩm được làm từ trà. Tại Mỹ và Anh, số lượng các cửa hàng trà sữa đang ngày càng tăng lên, người tiêu dùng ở các nước này cũng đang dịch chuyển sang sử dụng đồ uống ít cồn hoặc không có cồn, bao gồm cả những thức uống có hương vị trà. 

Theo CHAGEE, thương hiệu hiện đang có kế hoạch mở thêm các cửa hàng trà sữa tại Thái Lan và Singapore, ngoài ra còn có cả thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Đại diện của thương hiệu này cho biết: “Starbucks đã mang văn hóa cà phê đến với toàn thế giới. Chúng tôi đến từ Vân Nam, đây cũng chính nơi khai sinh ra Ancient Tea Horse Road (một tuyến đường thương mại kết nối các tỉnh Thiểm Tây, Cam Túc, Tứ Xuyên và Vân Nam ngày nay cùng với khu tự trị Tây Tạng). Chúng tôi muốn mang văn hóa trà đến nhiều nơi và giúp nó tỏa sáng trên trường toàn cầu”.