Đại chiến sneakers: “Ông hoàng” marketing và linh hồn không thể thiếu trong thể thao của Nike

Theo Nhịp sống kinh tế, rất ít ngành nghề xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt như Giày thể thao. Thị trường này là nơi các thương hiệu phải liên tục cải tiến, đổi mới, sáng tạo để thay đổi những thiết kế, thu hút những ngôi sao hàng đầu thế giới sử dụng sản phẩm của mình. Đồng thời cũng phải tối ưu hóa liên tục nhằm gây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả. Điều này đã hình thành nên “cuộc đại chiến sneakers” kéo dài tới hàng chục năm.

Tuy nhiên, dù cạnh tranh rất khốc liệt nhưng vẫn chưa có một nhãn hàng nào lật đổ được vị trí đứng đầu của Nike khi doanh nghiệp này đã có giá trị vốn hóa thị trường gấp đôi tổng ba đối thủ lớn nhất cộng lại.

Những khó ban đầu của các thương hiệu giày thể thao

Trước khi Nike ra đời, thị trường giày thể thao được thống trị bởi những “ông lớn” tới từ Đức như Adidas và Puma. Họ có nguồn lực mạnh cũng như đủ kinh nghiệm và thị phần vượt trội.

Nhưng không vì thế mà nản chí, chàng sinh viên có niềm đam mê chạy bộ Phil Knight ra sức bảo vệ một đồ án đại học có phần táo bạo: "Liệu Giày thể thao Nhật có lật đổ được Giày thể thao Đức, như cách Camera Nhật từng lật đổ Camera Đức". Ý tưởng này được Phil dựa trên một sự kiện xảy ra trong giai đoạn 1950 – 1960, khi đó Nikon đã nhanh chóng lật đổ Leica và Zeiss dù mới chỉ là một công ty còn non trẻ.

Sau khi tốt nghiệp, người này lập tức bay tới Nhật Bản để gặp Onitsuka Tiger (Chủ thương hiệu giày Asics sau này). Họ hợp tác được hơn 1 năm thì đơn hàng đầu tiên đã cập bến và lập tức trở thành món đồ được các vận động viên thể thao khu vực bờ Tây nước Mỹ săn đón. Đặc biệt là khi Phil thuyết phục các vận động viên hàng đầu sử dụng Nike trong lúc thi đấu và đạt được thành tích cao. 

Ngay từ những ngày đầu, Phil Knight và Nike đã phát huy được những đặc trưng và điểm mạnh riêng có thể giúp họ thành công sau này là: Mô hình kinh doanh đã tận dụng những đối tác sản xuất cùng lợi thế về kinh nghiệm cũng như mối quan hệ rộng của những người đam mê thể thao.

Nike - Bậc thầy Marketing trên thị trường sneakers

Sau khi lô hàng đầu tiên được hấp thị trường hấp thụ hoàn toàn, Nike dần nhận ra hướng đi Marketing đúng đắn nhất cho con đường phát triển của họ. Trong khi Adidas lại tập trung vào việc hợp tác với các tổ chức như FIFA (bóng đá) và IOC (Quản lý Olympic) thì Nike lại làm việc trực tiếp với những cầu thủ, ngôi sao lớn với slogan "Giày làm bởi vận động viên, dành cho vận động viên".

Đây không phải là một slogan sáo rỗng, sau đó Nike đã liên tục cho ra mắt những sản phẩm mới nhằm nâng cao thành tích của người dùng, từ mẫu giày “đinh nhựa” ra đời đầu tiên cho tới dòng sản phẩm Vaporfly - mẫu giày đã giúp Eliud Kipchoge phá được kỷ lục chạy Marathon.

Hãng giày này cũng rất táo bạo khi quyết định ký hợp đồng độc quyền với vận động viên tân binh Michael Jordan. Không lâu sau đó, Ủy ban thể thao Mỹ và nhiều quốc gia đã phải điều chỉnh luật nhằm kiểm soát sự “tăng thành tích” giày của Nike. Kể từ đó, nhãn hàng này đã được “quảng cáo miễn phí” trên toàn thế giới. 

"Ma trận" vận hành

Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng cơ cấu tổ chức theo đường thẳng, theo đó lãnh đạo sẽ ra quyết định và giám sát cấp dưới, chỉ thị được ban hành từ cấp cao nhất rồi truyền đạt xuống quản lý cấp trung, sau đó tới cấp nhân viên và ngược lại từ dưới lên trên đối với các đề xuất.

Tuy nhiên, Nike đã sử dụng cơ cấu tổ chức ma trận, với thông tin được luân chuyển theo cả chiều dọc và chiều ngang, phối hợp chặt chẽ giữa những cơ cấu tổ chức cũng như cơ cấu phòng ban. Chẳng hạn như nhân viên vận hành ngành giày, được tiếp nhận thông tin và sự cố cũng như sự hỗ trợ từ Quản lý vận hành và Quản lý ngành giày. 

Bắt đầu từ thời điểm cơ cấu lại tổ chức vào năm 2008, doanh thu của Nike tăng hơn 70% cũng như cán mốc 30 tỷ USD. Ở những gian hàng phân chia theo môn thể thao, hãng này khuyến khích người dùng mua nhiều sản phẩm NIke hơn cho các mục đích sử dụng khác nhau.

Nhiều chuyên gia cho rằng, mô hình này đã giúp Nike quản lý thị trường trơn tru hơn theo từng bộ môn. Ví dụ, khi ngành “bóng đá” có sự tụt dốc thì Nike đã có những hợp đồng quảng bá được ký kết một đội bóng rất tiềm năng, hoặc tài trợ cho một số cầu thủ nổi bật nhất.

Làm tốt hơn sau mỗi lần chiến thắng

Sau khi tái cấu trúc thành công và giữ được thị phần lớn trong giai đoạn từ năm 2008 - 2017, Nike một lần nữa lại có sự đổi mới, trực tiếp chăm sóc và phục vụ tệp khách hàng cá nhân thông qua các trang thương mại điện tử của hãng này.

Nhằm hỗ trợ và thúc đẩy quá trình chuyển đổi, Nike đã thâu tóm hãng phân tích với thuật toán xác định hiệu suất tương lai - Zodiac và hãng Invertex - một doanh nghiệp sử dụng công nghệ AI và in 3D. Điều này giúp cho người dùng chọn được mẫu sản phẩm phù hợp nhất chỉ bằng điện thoại cá nhân.

Dựa vào cấu thành chi phí sản xuất trung bình cho một đôi giày Nike, thấy được phần “chi phí bán sỉ” sẽ chia đều cho cả thương hiệu và khách hàng thông qua mô hình bán hàng trực tiếp. Chưa hết, kể từ năm 2019, Nike đã tăng cường hỗ trợ cho các vận động viên nữ với sự thể hiện các ngành hàng được nhóm thành: Nam, Nữ và Trẻ em.

Nhìn chung, Nike đã định hướng và đầu tư vào 3 điểm mạnh của họ là: Chiến lược marketing dựa vào vận động viên, Mô hình vận hành thích ứng nhanh và Công nghệ trên từng sản phẩm mới. Như vậy, những đối thủ của hãng sneakers này cần nỗ lực nhiều hơn nếu muốn thay thế vị trí “nhà vua” của Nike trong tương lai gần.