Bề ngoài là rời khỏi Nga nhưng thực chất nhiều công ty phương Tây lại đang cố bám trụ

Thị trường sẽ được lấp đầy

Theo CafeF, trang tin "Người quan sát" của Trung Quốc cho biết có khoảng 25.000 doanh nghiệp nước ngoài hoặc có vốn đầu tư nước ngoài tại Nga. Một số công ty “không thân thiện” đã rời Nga khi các lệnh trừng phạt nhằm vào Moscow được ban bố. Nhìn chung, họ sẽ không có cơ hội trở lại Nga với quyết định này.

Tuy nhiên, thị trường sẽ được lấp đầy bằng một cách nào đó. Các công ty phương Tây hiểu được rằng khi họ rời đi, sẽ có các đối thủ cạnh tranh từ những quốc gia khác nhảy vào thị trường. Do đó, nhiều doanh nghiệp của phương Tây lại đang làm đủ cách để ở lại thị trường Nga.

“Một số công ty đã tìm cách biến đổi đôi chút về thương hiệu, thiết kế và kế hoạch kinh doanh trong bối cảnh phải chật vật để tuân thủ các biện pháp trừng phạt được đề ra”, theo Viktor Evtukhov - Thứ trưởng Bộ Công Thương Nga.

Trang "Người quan sát" thông tin rằng chỉ có 150 trong tổng số gần 25.000 doanh nghiệp nước ngoài rời khỏi Nga và đây là một con số không cao. Rất ít công ty nước ngoài đưa ra tuyên bố tạm biệt Nga vĩnh viễn dù số lượng công ty rời khỏi Nga đang tăng lên.

Theo ông Evtukhov, không cần cảm thấy bi quan đối với những gì đang xảy ra ngay lúc này.

Bởi tính thực dụng nên các doanh nghiệp Nhật Bản đã tạm dừng các hoạt động kinh của mình tại Nga. Tuy nhiên tính đến thời điểm này, còn chưa tới ½ trong tổng số 168 công ty Nhật Bản quyết định rời khỏi Nga. Trong số đó, chỉ có 6 công ty tuyên bố rút khỏi hoàn toàn, số các công ty còn lại chỉ dừng giao dịch, nghiệp vụ ngoại thương và hoạt động sản xuất.

Inditex (Tây Ban Nha) - công ty mẹ của Zara, Pull & Bear, Bershka, Oysho, Stradivarius hay Massimo Dutti cũng đã đưa ra chiến lược tương tự. Các nhân viên của Inditex tại Nga vẫn chưa bị sa thải dù các cửa hàng của công ty tại nhiều trung tâm thương mại ở Nga vẫn đóng cửa suốt những tháng qua.

Khi phản hồi về tin đồn sa thải nhân viên trên quy mô lớn, Inditex cho biết: “Công ty sẽ tiếp tục giành sự ưu tiên về nguồn nhân lực và đưa ra những kế hoạch hỗ trợ dựa theo tình hình trên thị trường Nga. Chúng tôi có thể khẳng định một điều là không có chuyện sa thải nhân sự trên diện rộng tại Zara hay những cửa hàng khác thuộc Inditex tại Nga”.

Kiểu bán hàng chữ U

Trang "Người quan sát" cũng cho biết nhiều công ty đến từ những nước được xếp vào hàng không thân thiện với Nga đang tìm cách để lách lệnh trừng phạt, theo nhận định từ nhiều chuyên gia.

Chuyển giao kinh doanh là một trong những hình thức phổ biến nhất hiện nay, theo Gennady Azoyev - Trưởng khoa Marketing tại Đại học Quản lý Nhà nước Nga. Chẳng hạn như việc chuyển giao có thể được thực hiện bằng cách thông qua các nước như Hàn Quốc, Georgia, Thổ Nhĩ Kỳ, Kazakhstan, Ấn Độ hay Ả Rập.

Ông Azoyev nói: “Các công ty nước ngoài làm về mảng nhu yếu phẩm và sản phẩm công nghiệp chủ yếu áp dụng cách tiếp cận này. Người Mỹ gọi đó là đường dây bán hàng kiểu chữ U. Về cơ bản, những công ty Mỹ làm như vậy được coi là hợp pháp”.

Theo ông Azoyev, cách tiếp cận tương tự cũng đang diễn ra tại châu Âu. Những hoạt động kinh doanh tại Nga được thông qua các trung gian thay vì các chuỗi bán lẻ có thương hiệu. Các nhà sản xuất từ châu Âu không muốn khách hàng của mình tìm đến nhà cung cấp khác, và họ đang nỗ lực níu kéo sự trung thành của người dùng Nga.

Gennady Azoyev cũng đề cập đến thông tin rằng các luật sư Nga suốt 3 tháng qua đã tham gia vào việc mua bán và sang tên tài sản của các doanh nghiệp phương Tây cho các doanh nghiệp và cá nhân Nga. Hoạt động này thông thường chỉ được thực hiện với những đối tượng đáng tin nên xu hướng trên rất đáng chú ý. Như vậy có nghĩa là tài sản có thể được hoàn trả lại ở một số trường hợp cụ thể trong tương lai.

Bởi vậy, dường như một số doanh nghiệp phương Tây đã rời khỏi thị trường Nga nhưng vẫn đang hoạt động. Nếu không chuyển giao, các công ty có thể sẽ dùng các chiến lược khác như chuyển đổi thương hiệu. Từ những đặc biệt bên ngoài, khách hàng vẫn có thể nhận diện thương hiệu nhưng lại khó cosb thể chứng minh rằng công ty đang tránh những lệnh trừng phạt nhằm vào Nga bằng cách như vậy.

Ông Azoyev cho biết còn có một cách khác khá phổ biến. Đó là phớt lờ các lệnh trừng phạt và tiếp tục hoạt động bình thường tại Nga. Vì lợi ích của nền kinh tế nên chính phủ những quốc gia mà các công ty này đặt trụ sở có thể bí mật cho phép hoạt động. Đây có thể là điều chấp nhận được để có thể duy trì nhập khẩu năng lượng Nga.

Mặt khác, một số doanh nghiệp chọn hoạt động ở những quốc gia cộng hòa thuộc Liên Xô cũ. Theo đó, sẽ cho phép nhân viên từ những công ty đã đóng cửa tại Nga tham gia sản xuất. Như vậy, có thể thấy bề ngoài thì họ đã đáp ứng lệnh trừng phạt nhưng bên trong thực chất là duy trì cơ hội trở lại Nga về sau. Họ sẽ được hưởng lợi khi áp dụng phương thức này. Các công ty đó có thể trở lại Nga với chi phí thấp hơn nếu tình hình tương lai có biến đổi. 

“Những cách làm trên có hiệu quả thực sự, tuy nhiên chỉ áp dụng với một số công ty phương Tây. Các công ty khác tuyên bố rõ ràng đều có kế hoạch không trở lại Nga. Hiện tại, thị trường ngách ở Nga đã phát triển rộng khắp”, theo ông Azoyev.

Giá trị cốt lõi vẫn giữ nguyên

Theo Ekaterina Movseyan - Giám đốc điều hành của Tập đoàn Phát triển Quan hệ Công chúng Nga, cấu trúc thương hiệu tại Nga đã thay đổi do việc các công ty nước ngoài rời khỏi thị trường và việc thay đổi quyền sở hữu. Thế nhưng, mọi thứ không dừng lại ở đó. Các công ty phương Tây vẫn giữ lại những yếu tố thương hiệu quan trọng nhất dù đã bỏ logo và tên.

Bà Movseyan phân tích: “DNA thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng từ việc thay đổi tên và logo. Điều này sẽ không tác động đến việc phân khúc hay định vị khách hàng mục tiêu. Mọi giao dịch sẽ tiếp tục được duy trì ở nền tảng vốn được thiết lập trước đó, đảm bảo cốt lõi cơ bản của những thương hiệu này”.

Bà Movseyan cho rằng yếu tố quan trọng nhất để gây dựng niềm tin người tiêu dùng là giá trị thương hiệu. Phải từ bỏ truyền thống để xây dựng thương hiệu, thế nhưng điều này không đúng với hiện tại. Mặc dù thay đổi về tên thương hiệu nhưng chất lượng và mức độ dịch vụ vẫn không đổi, theo các nhà điều hành mới của các chi nhánh công ty nước ngoài tại Nga.

Bà Movseyan cho biết: “Các doanh nghiệp áp dụng cách tiếp cận như vậy có thể giữ được giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong 2-3 năm. Họ có thể đổi tên hoặc chuyển lại thương hiệu cũ trong tương lai. Có thể hiểu là tài sản vẫn sẽ được trả cho những công ty này”.

Theo Phó giáo sư Olga Zhircova tại Khoa Logistics và Tiếp thị tại Đại học Tài chính Chính phủ Liên bang Nga, việc phải rời Nga khiến các doanh nghiệp sản xuất chế tạo thua lỗ nặng. Trong khi đó, những doanh nghiệp trong mảng nhượng quyền thương mại hầu như không bị ảnh hưởng. Và họ cũng đã xuất hiện nhiều hơn tại Nga.

Bà Zhircova nói: “Trong 6 tháng qua, các thương hiệu về nước hoa, quần áo, mỹ phẩm đã thu về lợi nhuận khủng. Điều đó khiến giá cả hàng hóa tăng thêm 30-40% và họ tiếp tục duy trì hoạt động tại thị trường Nga theo con đường vòng. Nghĩa là, họ thông qua các công ty con của Nga, nhà thầu phụ và nước thứ 2”. 

Bên cạnh đó, bà Zhircova cũng không loại trừ việc một số thương hiệu thời trang quốc tế có thể trở lại trong tương lai gần. Điều đó có thể đạt được khi mở ra những cửa hàng đa thương hiệu. 

Một số công ty nước ngoài hiện đang tiếp tục trả tiền thuê cửa hàng ở những trung tâm thương mại và tiền lương cho những nhân viên đang nghỉ việc tạm thời. Họ đã sẵn sàng để có thể hồi phục kinh doanh tại Nga trong tương lai.