Tỷ phú Nguyễn Đăng Quang cùng tham vọng dựng xây ngành Bia trong hệ sinh thái Masan liệu có triển vọng?

Mới đây, UBNd tỉnh Hậu Giang đã chấp thuận chủ trương đầu tư dự án Trung tâm Công nghiệp thực phẩm Miền Tây 2 của Masan. Đối với dự án này, tỷ phú Nguyễn Đăng Quang sẽ dành một phân khu riêng cho nhà máy sản xuất bia đóng lon, đóng chai và bia hơi các loại. Công suất hàng năm dự kiến có thể lên tới 100 triệu lít. Điều đáng nói, đây không phải lần đầu tiên Masan thể hiện tham vọng xây dựng ngành Bia trong hệ sinh thái của mình.

Thương hiệu bia Sư tử trắng xuất hiện rồi rơi vào quên lãng

Nhớ lại thời điểm năm 2013, Masan từng mua lại CTCP Bia và Nước giải khát Phú Yên (PYBECO), sau đó nhanh chóng nghiên cứu và cho ra đời dòng bia Sư tử trắng vào năm 2014. Theo như chuyên gia trong ngành nhận định, việc Masan cho ra đời thương hiệu Sư tử trắng để thể hiện vai trò cạnh tranh đối nghịch với bia Tiger, vốn có biểu tượng là con hổ.

Lúc mới ra mắt thị trường, sản phẩm bia Sư tử trắng rất được mọi người đón nhận nhờ giá thành rẻ cùng với chương trình quảng cáo hấp dẫn. Thậm chí, thời điểm đó công suất của nhà máy còn không đủ khi so với nhu cầu thị trường. Để đáp ứng đủ nhu cầu, Masan lập tức chi tiền để xây dựng nhà máy mới ở Hậu Giang với công suất gấp 4 lần. Năm 2015, doanh thu của Masan Brewery đã đạt hơn 706 tỷ đồng, sản lượng tiêu thụ đạt 45 triệu lít. Đến năm 2016, bộ phận kinh doanh này tiếp tục ghi nhận tăng trưởng ở mức 2 con số. 

Đáng chú ý, cũng tại thời điểm cuối năm 2015, Masan cũng ký kết thành công thỏa thuận hợp tác chiến lược với Singha Asia Holding Pte Ltd của Thái Lan - một công ty thành viên của Tập đoàn Boon Rawd Brewery, hãng bia lớn nổi tiếng tại Thái Lan được thành lập năm 1933. Trị giá của giao dịch này lên tới 1,1 tỷ USD, giúp Singha sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và 33,3% cổ phần Masan Brewery. Đầu năm 2016, Singha đã chuyển khoản 650 triệu USD tiền vốn đầu tư cho Masan. Trong đó, khoảng 600 triệu USD được chuyển sẽ chiếm 14,3% cổ phần tại Masan Consumer Holdings. Còn lại khoảng 450 triệu USD được chuyển vào đợt sau, để hoàn tất việc nâng sở hữu của Singha tại Masan Consumer Holdings lên mức 25%. Ngoài ra, con số 50 triệu USD trong 650 triệu USD dùng để mua thêm cổ phiếu nhằm tăng sở hữu tại Masan Brewery lên 33,3%.

Thời điểm đó, cả Singha và Masan cùng nuôi tham vọng mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống lên quy mô khu vực, trọng tâm là các nước ASEAN như Việt Nam, Thái Lan, Myanmar, Campuchia, Lào. Thế nhưng chỉ một năm sau đó, tức năm 2017, doanh thu của Sư tử trắng tụt dốc thảm hại. Việc công ty mạnh tay chiết khấu cho nhà phân phối để giải phóng hàng tồn kho đã khiến doanh thu nửa đầu năm bị giảm 15 lần so với cùng kỳ. Những năm sau đó, cái tên Sư tử trắng tuyệt nhiên không còn được Masan nhắc đến nữa. 

Trong cuộc gặp gỡ tháng 10/2019, lãnh đạo công ty đã thừa nhận, doanh nghiệp đã phải chịu khoản lỗ lên tới 15 triệu USD trong mảng bia và họ không thể làm tốt như Sabeco. Nếu không có sản phẩm mới đủ khả năng cạnh tranh trong vòng 18 tháng tới, Masan sẽ rút lui khỏi ngành này. Tuy nhiên, đến quý 2/2020, lãnh đạo Masan bất ngờ nhắc lại tham vọng cũ khi chia sẻ mảng bia đã tăng trưởng tới 60% trong thời điểm đó. Việc tăng trưởng này đến từ thương hiệu Red Ruby mới ra mắt bất chấp ngành bia đang bị ảnh hưởng bởi quy định trong Nghị định 100 và đại dịch Covid-19. Thế nhưng đến nay, so với các tên tuổi như Sabeco, Heineken, Habeco,... thì thị phần của Masan vẫn vô cùng nhỏ bé. 

Miếng bánh "ngon" nhưng không dễ ăn

Tổng cục Thống kê công bố kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 cho thấy, lượng tiêu thụ rượu bia trong năm 2018 là 0,9 lít/người/tháng đã tăng lên mức 1,3 lít/người/tháng năm 2020. Bia cũng trở thành thức uống yêu thích của hầu hết người Việt tham gia khảo sát. Chính vì thế, Euromonitor International gọi Việt Nam là “chiến trường tiếp theo của những nhà sản xuất bia”. Tuy nhiên, vấn đề gì cũng có hai mặt. Sự hấp dẫn trong thị trường bia cũng đi kèm theo sự cạnh tranh khốc liệt cùng với những rào cản khó có thể vượt qua. 

Đầu tiên chính là kênh phân phối. Đối với những “ông lớn” đã có vị thế vững chắc trên thị trường sẽ luôn cố gắng hết sức để bảo vệ vị trí của mình. Họ có thể sẽ chi phối mạnh ở khâu phân phối để giảm thiểu tối đa sự cạnh tranh của các tên tuổi mới. Chưa nói gì đến doanh nghiệp nhỏ, ngay cả các tên tuổi nổi tiếng trong ngành đồ uống như Vinamilk và Tân Hiệp Phát cũng không thể chen chân vào ngành bia. 

Cụ thể, năm 2006, Vinamilk từng liên doanh với tập đoàn SABmiller để thành lập Công ty TNHH liên doanh SABMiller Việt Nam. Đây là công ty sản xuất bia, công suất hàng năm lên tới 100 triệu lít. công ty này nhanh chóng cho ra mắt thương hiệu bia Zorok. Thế nhưng đến tháng 3/2009, Vinamilk bất ngờ nhượng lại 50% cổ phần trong Công ty TNHH liên doanh SABMiller Việt Nam cho công ty SABMiller Asia. 

Thế nhưng, khác với Tân Hiệp Phát hay Vinamilk, Masan đang nắm trong tay nhiều lợi thế đến từ chuỗi siêu thị WinMart/WinMart+ (VinMart/VinMart+ cũ). Với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, Masan có lợi thế lớn khi muốn đẩy sản phẩm mới ra thị trường, cũng không sợ bị các đối thủ khác chèn ép qua kênh phân phối. Dù có lợi thế về kênh phân phối, với dòng bia Red Ruby thì Masan vẫn chưa tạo được ấn tượng trong ngành này. 

Thứ hai chính là rào cản đến từ việc xây dựng và phủ sóng thương hiệu. Điều này thể hiện qua cuộc đua chi tiền vào quảng cáo, tiếp thị để có thể gia tăng nhận diện thương hiệu. Số liệu báo cáo tài chính của Tổng công ty cổ phần Bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) cho thấy, mỗi ngày trong năm 2021, bình quân công ty đã chi khoảng 6 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, khuyến mãi. So với năm 2020, con số này đã tăng 40%. Đến năm nay, thương hiệu này cũng chi lớn để tài trợ nhiều show truyền hình thực tế, điển hình như The Next Gentleman - Quý ông hoàn mỹ.

Hay mới đây nhất, Sabeco đã trở thành đối tác hàng đầu và độc quyền trong ngành bia tài trợ cho các đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam. Hợp đồng giữa Sabeco và VFF có thời hạn trong 3 năm, tính từ tháng 7/2022 đến tháng 7/2025. Theo đó, thương hiệu này sẽ tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam, đội tuyển bóng đá nữ và đội tuyển U23 quốc gia. 

Với Habeco, mức chi quảng cáo và khuyến mãi trong năm 2021 là hơn 1 tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2020. Với Heineken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo nhưng chắc chắn con số dành cho khoản này là không nhỏ.