Mải mê chạy theo mốt, chàng trai tự tay "bóp nghẹt" 250 cửa hàng của mình: Thành công sớm nở tối tàn khiến nhiều người tiếc nuối

Từ một ý tưởng ban sơ của một cậu sinh viên bỏ học đến thương hiệu khổng lồ với 250 cửa hàng trải rộng trên khắp thế giới là một hành trình không hề dễ dàng. Tuy nhiên, từ thành công trở về thất bại, tay trắng như ban đầu chỉ nằm ở khoảnh khắc sai lầm mà thôi. 

Nhiều người tin rằng, một khi thành công tìm đến thì nó sẽ kéo dài một cách lâu bền. Đặc biệt khi bạn biết đón đầu một xu hướng thời thượng nào đó, thành công này sẽ kéo dài mãi mãi về sau. Tuy nhiên, trong vấn đề kinh doanh lại hoàn toàn khác. Chỉ việc đón đầu xu hướng chẳng khác gì một cái bẫy giết chết doanh nghiệp.

Thời hoàng kim của thương hiệu American Apparel

Từ một ý tưởng ban sơ của cậu sinh viên Dov Charney ở trong phòng ký túc xá đại học, American Apparel đã nhanh chóng phát triển thành một trong những công ty sản xuất áo thun lớn nhất nước Mỹ vào đầu những năm 2000. Đồng thời, thương hiệu này cũng thu hút được sự chú ý của nhiều quốc gia trên toàn thế giới. 

Thời điểm đó, mỗi lần nhắc đến American Apparel, mọi người thường nghĩ ngay đến những hình ảnh khoe thân, gợi cảm. Lúc bấy giờ, đây có thể là biểu tượng mà thương hiệu này luôn muốn xây dựng. 

Nhờ sự thành công ấn tượng, American Apparel nhanh chóng mở rộng 250 cửa hàng bán lẻ trải dài khắp toàn cầu. Trong giai đoạn hoàng kim, độ nhận biết thương hiệu của American Apparel gần như ở mức độ cao nhất, doanh thu của công ty cũng không ngừng tăng vọt mỗi năm. 

Để phát triển thương hiệu của mình, chàng sinh viên Dov Charney khi đó đã quyết định bỏ học để có thể dành toàn bộ tâm sức cho việc kinh doanh. Thế nhưng, những sản phẩm của chàng sinh viên này chỉ đơn giản là một xu hướng nhất thời, điều này khiến American Apparel chỉ là một minh chứng của sự thành công “sớm nở tối tàn”. 

Mải mê chạy theo mốt không đủ để níu giữ thành công

Nếu như mặt hàng kinh doanh chỉ là để nắm bắt xu hướng thời thượng nhất thời, khi xu hướng đó qua đi, sẽ chẳng còn điều gì có thể giữ chân khách hàng. Và cứ thế, doanh nghiệp sẽ dần bị chìm vào lãng quên, làm ăn thua lỗ và cuối cùng là phá sản. 

Điều đáng nói, điều từng đưa American Apparel lên đỉnh cao danh vọng lại trở thành nguyên nhân khiến cho thương hiệu này sụp đổ khi những sản phẩm đã dần không còn hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Trong cuốn sách “Quyền lực biểu tượng”, tác giả Soon Yu từng phân tích rằng: “Những hình ảnh trước kia được cho là khêu gợi thì sau đó lại bị gán cho cái mác là không đứng đắn. Ngoài ra, phong cách hippie mà thương hiệu theo đuổi cũng trở nên lỗi thời, không còn thu hút được khách hàng mới”.

Khi chia sẻ về sự thất bại đau đớn của mình trên đài phát thanh American Public Media, Dov Charney từng bộc bạch rằng: “Điểm yếu lớn nhất của tôi chính là bản thân mình. Ý tôi là, chính tôi đã tự nhốt bản thân trong một chiếc lồng, tôi cảm thấy bất ổn với điều đó. Có thể nói, tôi chính là kẻ thù tồi tệ nhất của chính mình”. 

Bên cạnh đó, Dov Charney còn vô cùng cố chấp trong kinh doanh. Thời điểm ở đỉnh cao danh vọng, Dov Charney vẫn không có nhiều kinh nghiệm dày dặn trên thương trường, cũng không đủ khả năng để xác định được đâu là yếu tố đặc trưng, đâu là giá trị cốt lõi của thương hiệu và tầm quan trọng trong việc chạy theo thị hiếu để duy trì sự quan tâm của khách hàng. Thế nhưng, chàng thanh niên trẻ khi đó không chịu lắng nghe những đóng góp ý kiến từ phía ban giám đốc. Chính vì thế, American Apparel cuối cùng chỉ còn là một trào lưu nhất thời, không thể đạt được mục đích trở thành một thương hiệu biểu tượng. 

Cải tiến là cần thiết nhưng đừng đánh mất yếu tố đặc trưng của thương hiệu

Theo tác giả Soon Yu, một trong những lý do khiến nhiều thương hiệu sụp đổ, thất bại là do họ chỉ mãi chạy theo trào lưu, mải mê tập trung vào việc tạo ra sản phẩm mới thay vì nâng cấp những sản phẩm vốn có của mình để chúng trở nên phù hợp với thị hiếu của khách hàng nhưng vẫn có thể giữ được yếu tố đặc trưng của mình.

Trong cuốn sách “Quyền lực tiểu tượng”, Soon cũng đã chỉ ra những yếu tố giúp mọi người hiểu được việc chạy theo mốt thời thượng là cần thiết trong kinh doanh. Nguyên nhân bởi, “nếu để thương hiệu của mình trở nên lỗi thời, bạn sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới tính đáng thèm khát của sản phẩm”. Thế nhưng, bản chất của điều này vốn giống như một con dao hai lưỡi. Nếu như bạn áp dụng đúng cách, nó sẽ dễ dàng phát huy được hiệu quả. Nhưng nếu không, nó sẽ khiến bạn thất bại, thương hiệu của bạn sẽ sụp đổ. 

Chính vì thế, lời khuyên mà Soon đưa ra đó là, hãy cải tiến không ngừng để có thể hợp thời nhưng vẫn phải giữ được phong cách đặc trưng của mình, đừng để cho những yếu tố này bị mất hay lu mờ đi.  

Ví dụ như, ăn theo sức nóng của bộ phim The Dark Knight Rises, Nissan đã cho ra đời một dòng xe hơi mới. Dòng xe này được phủ sơn đen nhám giống chiếc Batmobile của nhân vật Batman, đồng thời biểu tượng hình con dơi cũng xuất hiện ở một vài nơi trên bề mặt xe để tạo điểm nhấn. Tuy nhiên sau tất cả, Nissan khẳng định rằng, việc chạy theo xu hướng không phải là họ đánh mất những đặc điểm nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Kết quả, thương hiệu này đã nhận được vô số những phản hồi tích cực từ cộng đồng cho dòng sản phẩm mới.

Thêm một ví dụ khác, Apple ngay từ khi nhận ra xu hướng thời trang mới của nhóm khách hàng mục tiêu đã nhanh chóng cộng tác với các thương hiệu thời trang đình đám như Nike hay Hermès để có thể nâng cấp dòng sản phẩm Apple Watch của mình. Hầu như những đặc tính đặc trưng của thương hiệu này đều không thay đổi, tuy nhiên khách hàng lại có thêm nhiều sự lựa chọn mới đối với những mẫu mã của dây đeo.  

Trong mô hình chiến lược Lợi thế biểu tượng, nếu Khả năng gây chú ý là bước đi đầu tiên sẽ giúp bạn tạo ra chất riêng, nổi bật trên thị trường. Trong khi đó, Khả năng gia tăng là bước đi cuối cùng giúp bạn nhận được sự công nhận từ cộng đồng. Khả năng duy trì là bước đệm giữa 2 giai đoạn, giúp bạn trụ vững trên thị trường nhờ vào việc đảm bảo sản phẩm luôn phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng về cả phương diện cảm xúc lẫn lý trí.

Thực tế, lợi thế biểu tượng là một mô hình chiến lược gồm 3 bước, bao gồm: Khả năng gây chú ý, Khả năng duy trì và Khả năng gia tăng. Những điều này đều đã được Soon Yu giới thiệu trong cuốn sách của mình. Chính chiến lược này đã tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu Top of mind (những cái tên doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi bạn nghĩ đến một ngành hàng cụ thể) và những thương hiệu ấn tượng trên thị trường.

Vì thế, để có thể xây dựng một thương hiệu trường tồn, mỗi người cần phải biết chuyển mình theo thời thế. Tuy nhiên, cũng đừng quên duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu.