Kiếm cả tỷ USD tại một quốc gia mê trà, Starbucks đã có bí quyết gì?

Theo Dân Việt, vào tháng 9/2022, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 6.000 tại quốc gia tỷ dân này. Đây cũng là dấu mốc cho cơ sở thứ 1.000 của họ tại Thượng Hải, biến nơi đây thành thành phố đầu tiên toàn cầu vượt qua cột mốc ấn tượng này. 

Khi công ty cà phê hàng đầu của Mỹ thâm nhập thị trường Trung Quốc năm 1999, nhiều người nghi ngờ về việc hãng sẽ không thành công vì người Trung Quốc có hàng ngàn năm văn hóa uống trà. 

Dù vậy, Starbucks vẫn không lùi bước. Một nghiên cứu thị trường cho thấy, tầng lớp trung lưu Trung Quốc ngày càng phát triển thì Starbucks càng có cơ hội tốt để giới thiệu đồ uống phương Tây tại nước này. 

Starbucks đã thực sự đem nhu cầu gặp gỡ và thưởng thức cà phê vào Trung Quốc. Hiện tai, thương hiệu này đã có cửa hàng ở khắp các thành phố của quốc gia tỷ dân. Ngay cả người lớn tuổi cũng đón nhận Starbucks, Có thể nói, thương hiệu từ Mỹ đã cách mạng hóa cách mà người Trung Quốc uống cà phê. 

Nhiều người tò mò về “bí kíp” để Starbucks chinh phục thị trường tỷ dân. Điều mà thương hiệu này thực hiện trong giai đoạn đầu vào thị trường không phải là về cà phê, thay vào đó là làm sống lại “văn hóa quán trà” đã tồn tại hàng nghìn năm của nơi đây. Từ những ngày đầu tiên, Starbucks triển khai rất tỉ mỉ và nỗ lực của họ tại Trung Quốc quanh ba “trụ cột” chính của xã hội nước này. 

Bằng việc hòa mình vào nền văn minh lâu đời và gây dựng mối quan hệ giữa gia đình và cộng đồng nơi đây, thương hiệu cà phê của Mỹ đã thành công chinh phục thị trường tỷ dân và trở thành ví dụ điển hình cho các thương hiệu quốc tế về cách gia nhập và hoạt động tại Trung Quốc. 

Mối quan hệ gia đình

Sự thành công toàn cầu của Starbucks thực tế dựa trên việc trở thành điểm đến thân quen ngoài nhà ở và nơi làm việc - nơi mọi người có thể thư giãn và thưởng thức những món đồ uống sau thời gian căng thẳng. Starbucks mang đặc tính này tới Trung Quốc theo cách rất khéo léo. Không chỉ có bạn bè, đồng nghiệp mà những thành viên trong gia đình cũng nhiệt tình đón nhận Starbucks.

Thương hiệu này còn triển khai nhiều chương trình đem tới giá trị cho gia đình của các nhân viên trong công ty. Ngay từ buổi đầu tiên tới với nền văn minh Trung Quốc, gia đình đã là nơi giáo dục, đem đến cảm giác an toàn, là chỗ dựa tinh thần của mỗi người. Những giá trị của xã hội là thứ gắn kết ông bà, cha mẹ và con cái trong một mối quan hệ chia sẻ trách nhiệm trong hầu hết tất cả các giai đoạn trong cuộc đời.

Starbucks hiểu được điều này và biến việc thu hút các phụ huynh trở thành nền tảng trong hoạt động nhân sự của họ. Chẳng hạn, năm 2012, Starbucks tổ chức một sự kiện mà khách mời là nhân viên trong công ty và cha mẹ của họ, có thể cùng nhau tìm hiểu về Starbucks và tương lai của doanh nghiệp tại Trung Quốc. Thậm chí CEO Howard Schultz đã tham gia và trò chuyện cùng các bậc phụ huynh. 

“Chúng tôi sẽ tổ chức cuộc họp phụ huynh hàng năm tại Bắc Kinh và Thượng Hải. Có đến 90% phụ huynh của các nhân viên tham gia, có cả ông bà, cha mẹ, cô dì chú bác của họ. Thật không thể tin được, bởi đây sẽ là bước đột phá lớn với công ty và là cột mốc quan trọng đối với sự nhạy cảm với thị trường Trung Quốc của chúng tôi” - Schultz từng chia sẻ.

Công ty sau đó tiếp tục có trương trình cung cấp bảo hiểm sức khỏe cho cha mẹ của hàng chục nghìn nhân viên tại Trung Quốc. Điều này cho thấy, Starbucks muốn truyền đi thông điệp rằng, họ rất tôn trọng các bậc phụ huynh và điều này thực sự chạm vào trái tim của những người tiêu dùng Trung Quốc 

Chia sẻ cộng đồng

Người Trung Quốc rất coi trọng cộng đồng của họ. Truyền thống thường gọi là “vòng kết nối bên trọng”. Dù là ở nhà riêng, công ty hay trường học thì họ cũng sẽ tìm tới những vòng kết nối này để chia sẻ và được chia sẻ về cuộc sống. 

Nắm bắt được tâm lý này, Starbucks đã thiết kế không gian của các cửa hàng sao cho tạo điều kiện thuận lợi nhất cho những “vòng tròn” này sát lại gần nhau hơn. Không như tại Mỹ, nơi những chiếc ghế ngồi thường là chốn lui tới yên tính của những cá nhân riêng lẻ, thì cửa hàng Starbucks Trung Quốc sẽ thiết kế rất nhiều ghế để phục vụ các nhóm đông người. Theo Forbes, các cửa hàng tại Trung Quốc rộng hơn 40% so với Mỹ và có mặt tiền tại các vị trí dễ thấy. 

Những khu dùng đồ uống tại chỗ với không gian mở, thường được loại bỏ vách ngăn và bố trí những chiếc ghế thoải mái. “Ở Trung Quốc, Starbucks không chỉ bán cà phê mà họ còn cho thuê những chiếc ghế để kiếm tới hàng tỷ USD” - Cây viết của tờ Quartz nhận xét.

Thể hiện địa vị xã hội

Tại Trung Quốc, người dân rất coi trọng việc đạt được và duy trì danh tiếng cũng như địa vị cá nhân, nhất là với gia đình và cộng đồng. Vì vậy, họ muốn sử dụng những sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng để thể hiện sự thành công đó. 

Vốn dĩ, Starbucks tự định vị là một thương hiệu cà phê cao cấp tại Trung Quốc. Giá bán được tính cao hơn 20% so với những quốc gia khác trên thế giới. Cùng với đó, công ty thường chọn những địa điểm cao cấp cho cửa hàng của mình, chẳng hạn như trong trung tâm thương mại sang trọng hay các tòa văn phòng có tính biểu tượng.