Vinh quang của Calvin Klein thời điểm hiện tại là điều mà không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được. Từng bị coi là điều nhạy cảm, hiện tại 2 từ “nội y” đã bùng nổ ngày càng mạnh mẽ trên địa hạt thời trang. Việc khoe hình thể với nội y theo phong cách tinh tế và khỏe khoắn đã trở thành một điều vô cùng hấp dẫn và thời thượng. Minh chứng rõ nét nhất cho việc thay đổi định kiến này chính là sự lên ngôi của Calvin Klein - thương hiệu thời trang đang phủ sóng toàn cầu trong những năm gần đây. 

Nội y của Calvin Klein dần trở nên phổ biến, xuất hiện từ mạng xã hội cho đến ngoài đời, trên trang cá nhân của dàn nghệ sĩ nổi tiếng cho đến giới trẻ, trở thành niềm yêu thích của mọi lứa tuổi.

Xây dựng đến chế từ 10.000 đô đi vay, từng suýt phá sản

Calvin Klein - thương hiệu 55 tuổi đời giờ đã không còn là một cái tên xa lạ. Năm 1968, xuất phát điểm của Calvin Klein là một cửa hàng bán áo lông tại một khách sạn ở New York cùng số vốn 10.000 đô đi vay. Tuy nhiên, Calvin Klein đã nhanh chóng gặt hái được thành công ngay từ BST đầu tiên, chỉ sau 1 năm ra mắt các thiết kế đã xuất hiện trên bìa Vogue Mỹ.

Năm 1971, founder của thương hiệu - Calvin Klein đã thêm vào dòng trang phục nữ những thiết kế blazer theo hơi hướng cổ điển và sportswear. Doanh thu của hãng đã tăng lên 30 triệu đô vào năm 1977, được cấp phép sản xuất khăn quàng cổ, thắt lưng, giày dép, lông thú, kính râm cùng với khăn trải giường. Sau một thập kỷ “trình làng”, Calvin Klein đã ghi nhận hàng loạt cột mốc đáng nể, bao gồm: Tẩu tán 200.000 chiếc quần jean ngay trong tuần đầu tiên lên kệ, tạo nên cơn sốt quần jeans có thiết kế ghi tên thương hiệu ở phần túi sau. Theo ước tính của Fortune, thu nhập hàng năm của Calvin Klein là khoảng 8,5 triệu đô la. Năm 1984, doanh số bán lẻ của Calvin Klein trên toàn thế giới lên đến hơn 600 triệu đô, đồng thời các sản phẩm quần áo của hãng đã được bán ở 12.000 cửa hàng ở 7 quốc gia khác nhau.

Tận dụng cơn sốt quần jeans đạt đỉnh, Calvin Klein nhanh chóng cho ra mắt dòng quần đùi boxer dành cho phụ nữ cùng với BST đồ lót nam, nhanh chóng thu về 70 triệu đô chỉ trong một năm. Thời điểm đó, thương hiệu này đã thay đổi thị trường đồ lót nam tại Mỹ. Bởi khi đó, hầu hết các sản phẩm đồ lót nam đều có màu trắng; người dùng là nam giới nhưng người mua lại là vợ, mẹ hoặc bạn gái. Nhờ Calvin Klein, nam giới tại Mỹ đã dần quan tâm nhiều hơn đến nội y của mình.

Tuy nhiên, vinh quang không thể giữ được mãi. Ảnh hưởng từ làn sóng căn bệnh thế kỷ HIV/AIDS vào đầu những năm 1990 đã khiến Calvin Klein bị nhấn chìm, dập tắt trào lưu ăn mặc phóng khoáng của giới trẻ phương Tây thời điểm đó. Những chiếc quần jeans nổi danh một thời của hãng dần bị bỏ quên. Calvin Klein từ trên đỉnh cao danh vọng rơi xuống tình cảnh nợ nần chồng chất. Không chỉ sụt giảm lợi nhuận, thương hiệu này còn phải đối mặt với khủng hoảng tài chính do vướng mắc việc kiện tụng về luật nhãn hiệu.

Hồi sinh nhờ màn kết hợp của nội y và nước hoa

Ngay khi suýt cận kề phá sản, Calvin Klein đã quyết tâm chuyển hướng kinh doanh của mình, dồn trọng tâm vào 2 mảng tiềm năng, đó là nội y và nước hoa, vào năm 1992. Cụ thể, Calvin Klein Underwear là dòng đồ lót nổi bật nhất của hãng khi đó. Chính dòng sản phẩm này đã góp một phần công sức giúp Calvin Klein thoát khỏi bờ vực phá sản. Đánh trúng tâm lý “thích mới lạ” của người dùng, Calvin Klein đã khéo léo tạo nên sự khác biệt, ngầm gửi gắm thông điệp “khoe nội y theo một cách thời trang nhất”. Sau đó, hãng tung ra dòng đồ lót được in tên thương hiệu đầy tinh tế trên cạp quần và nhanh chóng mở ra trào lưu mặc quần để lộ underwear gây sốt.

Cho đến nay, trào lưu này vẫn không hề hạ nhiệt, được lăng xê nhiệt tình bởi giới trẻ và các ngôi sao nổi tiếng. Mặc nội y để lộ tạo nên cảm giác quyến rũ nhưng không phô trương, người mặc do đó cũng thể hiện được sự cool ngầu cá tính, đồng thời khoe trọn vòng eo ấn tượng của người mặc. Dòng sản phẩm Calvin Klein Underwear giúp người mặc cảm thấy bản thân gợi cảm hơn, không hề thua kém bất kỳ người mẫu nào của hãng. Lợi nhuận Calvin Klein tăng trưởng vượt bậc là kết quả từ những mẫu thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, bền bỉ với thời gian. 

Sau thành công của đồ lót, Calvin Klein tiếp tục lấn sân sang mảng nước hoa thông qua việc trình làng nhiều mùi hương nổi tiếng từ thập niên 70 như: Obsession, Eternity, Escape, cK One và Contradiction... nhanh chóng nhận được nhiều hưởng ứng tích cực từ khách hàng. Calvin Klein tiếp tục lấy lại phong độ vào năm 1993, thậm chí lội ngược dòng và gây sốt trên toàn thế giới nhờ dòng nước hoa cK One unisex vẫn sốt xình xịch đến tận hôm nay.

Bùng nổ mạnh mẽ nhờ các idol Kpop

Phía sau sự thành công và sức phủ sóng toàn cầu của Calvin Klein chính là bài toán marketing vô cùng khôn ngoan và khéo léo. Trong quá khứ, thương hiệu này từng tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, hiện tại lại ưu tiên những gương mặt quảng bá với sức ảnh hưởng lớn trong ngành thời trang.

Thời điểm tung chiến dịch quảng cáo với một người mẫu đại diện mới 15 tuổi tên Brooke Shields, Calvin Klein đã bị nhiều người coi là thương hiệu tai tiếng. Đặc biệt, slogan “Không có gì có thể len vào giữa cơ thể tôi và chiếc quần jeans CK” đã đi vào lịch sử quảng cáo bởi gây ra làn sóng tranh cãi quá lớn. Sau đó, Calvin Klein tiếp tục hợp tác với những người mẫu nhỏ tuổi và sản xuất ra những TVC gây tranh cãi. Bên cạnh đó, có thời điểm Tổng thống Mỹ Bill Clinton và Đệ nhất phu nhân Hillary Clinton cũng lên tiếng phản đối những hình ảnh này.

Sau tai tiếng nghiện ngập, Calvin Klein đã trở thành thương hiệu khởi xướng và mang Kate Moss trở lại làng mốt vào những năm 1990. Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu vấp phải nhiều chỉ trích nhưng chính sự liều lĩnh này đã giúp thương hiệu phổ biến hơn trước. Nhân dịp 50 thành lập, Calvin Klein đã chiêu mộ nhiều siêu sao USUK về quảng bá cho BST đặc biệt có tên là CK50. Đó là “cặp đôi vàng” Justin & Hailey Bieber, Kendall Jenner, rapper A$AP Rocky và Troye Sivan.

Trong những năm gần đây, Calvin Klein ngày càng “bung lụa”, lấn sân sang cả thị trường châu Á. Sau khi thăm dò thị trường bằng những chiến dịch với Hyuna - một trong những “bảo chứng sexy” của nền giải trí xứ Hàn, Calvin Klein dường như đã cảm nhận được tín hiệu tích cực từ thị trường này. Vì thế, hãng nhanh chóng chuyển tầm ngắm sang Jennie (BLACKPINK) ngay khi cô nàng mới chớm nở chút tài nguyên thời trang. 

Quả đúng như dự liệu, mọi item vào tay cô nàng đã nhanh chóng thành hot trend. Jennie khiến người dân châu Á càng thêm tò mò hơn Calvin Klein, giới mê thời trang nói chung và Blinks (fan hâm mộ của BLACKPINK) nói riêng săn lùng các sản phẩm của thương hiệu này để có thể “cheap moment” với idol của mình. Với những “công sức” ấn tượng, Jennie đã nhanh chóng trở thành “đại sứ toàn cầu” của Calvin Klein.

Mới đây, hãng nội y nổi tiếng toàn cầu này tiếp tục thể hiện sự khôn ngoan của mình qua cú bắt tay với Jungkook (BTS). Sức ảnh hưởng của nam idol khi quảng cáo sản phẩm Calvin Klein đã khiến nhiều người phải choáng ngợp: Tất cả item được anh chàng diện đã nhanh chóng cháy hàng chưa đầy 24h, website Calvin Klein Hàn Quốc sập vì lượng truy cập quá tải, 2 chiếc reels có liên quan đều cán mốc hơn 20 triệu view và ghi nhận vài triệu like trong khoảng 1 ngày đăng tải, đưa Instagram của Calvin Klein đạt đỉnh tương tác...

Dễ dàng thấy được, việc hợp tác thành công với 2 idol hàng đầu Kpop đã phần nào giúp Calvin Klein phô trương thanh thế của mình trong làng mốt thế giới. Nguyên nhân bởi, bên cạnh Dior có Jisoo - Jimin, Celine có Lisa - V, Tiffany&Co có Rosé - Jimin thì hiếm có thương hiệu thời trang nào có thể mời gọi cùng lúc được cả thành viên của BLACKPINK và BTS. 

Ngoài 2 cái tên đình đám Jennie và Jungkook, Calvin Klein còn hợp tác với nhiều gương mặt nổi tiếng xứ Hàn khác như: Dara (2NE1), Joy (Red Velvet), cầu thủ bóng đá Son Heung Min... Điều này đã thể hiện rõ nét tài năng tính toán khéo léo của đội ngũ Marketing Calvin Klein đã tạo ra sự đối lập trong việc chọn lựa gương mặt quảng bá, khiến sản phẩm càng phủ sóng rộng rãi và trở nên phổ biến hơn. 

Ngoài sao USUK và sao Hàn, Calvin Klein còn là thương hiệu đồ lót đồng hành cùng nhiều sao Việt trên các bức ảnh sống ảo khoe dáng; điển hình như Min, Châu Bùi, Quỳnh Anh Shyn, Linh Ngọc Đàm... Nhờ đó, đồ lót Calvin Klein ngày càng được giới trẻ yêu thích, là hot hit item nhất định phải có, là món đồ “bắt trend” hiệu quả và thể hiện rõ nét nhất cá tính của bản thân.