Coca Cola đầu tư “cực khủng” vào quảng cáo: Một năm tiêu tốn hơn 4 tỷ USD để quảng bá thương hiệu

Theo Nhịp sống thị trường, thứ vũ khí sắc bén đằng sau các chiến lược kinh doanh của nhiều tập đoàn lớn chính là quảng cáo. Coca Cola là một ví dụ điển hình về mức độ chịu chơi khi sẵn sàng bỏ ra số tiền khổng lồ vào mảng này.

Năm 2022 của Coca Cola

Là công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, Coca Cola cung cấp nhiều sản phẩm như Diet Coke, Coke, Sprite, Fanta hay Dasani…

Thống kê năm 2022 cho thấy doanh thu của Coca Cola đạt khoảng 43 tỷ USD. So với năm 2021, lợi nhuận gộp đã tăng 7,32% khi đạt 25 tỷ USD. Trong đó, lợi nhuận trước thuế và thu nhập ròng lần lượt đạt 11,68 tỷ USD và 9,5 tỷ USD.

Thế nhưng, tập đoàn đã bỏ ra tới 4,3 tỷ USD tiền quảng cáo vào năm 2022. Dữ liệu của Statista cho thấy trong 7 năm qua, thương hiệu này đã tiêu tốn trung bình khoảng 4 tỷ USD/ năm vào chi phí tiếp thị này, ngoại trừ 2,77 tỷ USD trong năm 2020.

Coca Cola đã thu lại được gì nhờ quảng cáo tiếp thị?

Hiện nay Coca Cola đang giữ khoảng hơn 44% thị trường nước giải khát tại Mỹ. Thế nhưng, họ đã trải qua hành trình dài để có được sự huy hoàng như bây giờ và làm nên tên tuổi của thương hiệu.

Bắt đầu với một công thức nước uống độc đáo với logo có phông chữ không đổi, Coca Cola đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923 và đến này đã có tuổi đời hơn 1 thế kỷ.

Bên cạnh đó, Coca Cola đã được nhiều người nhớ tới nhờ một số chiến lược đáng chú ý như sử dụng mẫu chai độc quyền, buộc các nhà bán lẻ phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm, áp dụng mô hình nhượng quyền hay giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm kể từ khi bán.

Thế nhưng, quảng cáo tiếp thị vẫn là thứ không thể thiếu giúp thương hiệu này có độ nhận diện lan rộng trên toàn cầu và doanh số bán tăng lên nhanh chóng.

Một trong những ví dụ điển hình chính là chiến dịch quảng cáo marketing “Share a Coke” của Coca Cola. Logo của công ty trên vỏ chai coca trong chiến dịch sẽ được in trên đó, chẳng hạn như “David”. Người tiêu dùng được khuyến khích chia sẻ những chai nước ngọt này với gia đình và bạn bè.

Coca Cola đã thu về những kết quả rất nổi bật sau chiến dịch này, nhất là ở thị trường Mỹ. Trở lại năm 2015, và 2016, khoảng thời gian vô cùng khó khăn đối với ngành nước giải khát có ga tại nước Mỹ. Khi đó, doanh số của hãng đã sụt giảm khi mọi người quan tâm nhiều tới sức khỏe và sự bùng nổ về nhu cầu về nước trái cây, sinh tố.

Nghiên cứu thậm chí cho thấy gần ½ số thanh niên tại Mỹ đã không quá hứng thú với Coke trong vòng 1 năm đổ lại ở thời gian đó. Thế nhưng, mọi thứ đã thay đổi sau chiến dịch quảng cáo Share A Coke.

Cụ thể, tại quốc gia này, công ty đã ghi nhận doanh số bán ra số lượng Coke bao gồm Coca Cola, Coke Zero, Diet Coke trong thời điểm xuyên suốt chiến dịch đạt mức cao nhất tính từ năm 2019.

Bên cạnh đó, cũng có thêm khoảng 1,25 triệu thanh thiếu niên tại Mỹ sử dụng đồ uống có ga này.

Doanh số bán của Coca Cola đã tăng 10% nhờ các phương tiện quảng cáo truyền thông trả phí.

Về cơ bản, so với một năm trước đó, doanh thu đã tăng 11%. Mức độ chia sẻ liên quan đến Coca Cola cũng tăng 1,6%. Ở thời điểm đó, hashtag #ShareaCokewithCam đã trở thành chủ đề hot số 1 trên toàn cầu một cách tự nhiên. Trên Youtube cũng đã đạt 2,1 triệu lượt xem video quảng cáo.

Nhiều ông lớn lựa chọn chiến lược chi mạnh vào quảng cáo

Quan điểm của nhiều người cho thấy một thương hiệu thực sự nổi tiếng không cần phải quảng cáo rầm rộ nữa vì ai cũng quen thuộc. Tuy nhiên, loại chi phí này vẫn được các ông lớn như Red Bull, Coca Cola, hay Pepsi đẩy mạnh đầu tư. Tại sao lại như vậy?

Thực tế cho thấy Coca Cola trở nên phổ biến trong nhiều hộ gia đình, từ thế hệ này sang thế hệ khác vì việc quảng cáo xuất hiện thường xuyên. Jianlibao - từng được mệnh danh là thức uống hàng đầu của Trung Quốc có thể được xem là một ví dụ điển hình.

Ra đời năm 1984, Jianlibao là đồ uống bổ sung chất điện giải đầu tiên tại quốc gia tỷ dân. Đây là cái tên đi đầu cho khái niệm thức uống thể thao cho người Trung Quốc và trở nên nổi tiếng sau Thế vận hội Los Angeles vào năm 1984.

Việc thúc đẩy quảng cáo đã khiến nó duy trì ở vị trí đầu tiên trong thị trường nước giải khát Trung Quốc. Vào năm 1997, doanh thu của công ty đã đạt con số đáng kinh ngạc 5,5 tỷ NDT, bằng tổng doanh thu của Coca Cola và Pepsi cộng lại tại thị trường Trung Quốc.

Khi đó, nước cam Jianlibao được xem là ký ức tuổi thơ. Thế nhưng, nhiều người không còn nhớ Jianlibao là thức uống gì nữa từ những năm sau 1995.

Sự mờ nhạt này không thể quy chụp cho việc không quảng cáo. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hãng đã không thúc đẩy việc tiếp thị để đến gần hơn với các thế hệ sau. Các thế hệ mới được sinh ra khi các thương hiệu nước ngoài như Pepsi hay Coca Cola đã xuất hiện liên tục trên mạng xã hội và tivi bởi việc lãng quên một cái tên từ lâu là điều khó có thể tránh khỏi.

Các nghiên cứu cho thấy nếu không được củng cố nhiều lần thì ấn tượng của con người sẽ dần mờ nhạt. Đối tượng quảng cáo của bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể được chia thành người tiêu dùng có tần suất cao, người không phải là người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có tần suất thấp.

Đối với 3 kiểu người này, cơ chế quảng cáo là khác nhau. Lý thuyết cho thấy logic của quảng cáo đến từ 4 khía cạnh bao gồm thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và củng cố.

Đối với người tiêu dùng có tần suất thấp, quảng cáo có vai trò là tạo dựng danh tiếng. Đó là vai trò thuyết phục.

Người tiêu dùng tần suất thấp có một trong những đặc điểm là họ thường không thích một thứ gì đó cụ thể. Họ ăn McDonald's cũng như KFC, uống Pepsi cũng như Coca-Cola và mặc đồ Nike như Adidas.

Thế nhưng, chúng rất quan trọng. Chẳng hạn như ngày hôm nay, một cậu bé chọn ăn McDonald’s có lẽ là vì thích món quà đồ chơi được tặng kèm. Hay một cô gái uống Pepsi gần đây là vì người quảng cáo mới của hãng lại là ca sĩ mà cô yêu thích. Bởi vậy, các công ty phải nghĩ ra những chiến lược quảng cáo khác nhau nhằm thu hút người tiêu dùng này, họ là những người không nghiêng hẳn về một bên nào.

Với những người không phải là người tiêu dùng, quảng cáo giữ vai trò nâng cao nhận thức, có nghĩa là phải thông báo cũng như nhắc nhở họ về sự xuất hiện của thương hiệu.

Một người tiêu dùng chia sẻ rằng bản thân không uống Coca trước năm 2014. Người này cho biết cô không phải là người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi cô bơi xong vừa đói vừa khát vào một buổi trưa hè năm 2014 thì tình cờ nhìn thấy các lon coca được đặt ở cạnh sạp báo. Những tờ báo có in các lời bài hát vui nhộn, thuộc một chiến dịch quảng cáo, và khi đó cô đã chọn 1 chai coca có in dòng chữ “Giấc mơ ban đầu nhất định sẽ đạt được. Sau khi uống, cô cảm thấy cơn khát biến mất, cảm giác vô cùng mát lạnh đó đã khiến cô trở thành người tiêu dùng của Coca Cola với tần suất thấp kể từ thời điểm đó.

Với người tiêu dùng tần suất cao, quảng cáo có vai trò là nuôi dưỡng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Chẳng hạn như việc tủ lạnh của bạn chứa đầy Coke với nhiều loại dung tích khác nhau nếu như bạn đã là khách hàng trung thành của thương hiệu Coca Cola. Khi gặp mặt bạn bè, bạn phải uống Coke. Hay khi thương hiệu tài trợ cho giải đấu bóng rổ Mỹ hoặc mời người bạn thần tượng làm người đại diện cho hãng thì bạn sẽ nghĩ rằng đó đúng là thương hiệu mà họ yêu thích và càng ủng hộ họ hơn. Tự hào cũng là một trong những nhiệm vụ rất quan trọng của quảng cáo để người tiêu dùng trung thành với thương hiệu mà họ sử dụng.