Có bao nhiêu người Việt sẵn sàng chi hơn 100.000 đồng cho một ly Starbucks sau 10 năm bị "vua cà phê" chê "nước đường vị cà phê"?

Theo Nhịp sống thị trường, trong năm 2020, tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam ghi nhận khoảng 200.000 tấn/năm, tương đương mỗi người Việt sẽ tiêu thụ 2kg/người/năm. Số liệu công bố năm 2018 - 2019 cho thấy, con số này mới chỉ dừng lại ở 162.000 tấn cà phê. Cách đây 5 - 10 năm trước, tỷ lệ tiêu thụ cà phê nội địa chỉ đạt mức từ 6 - 7% sản lượng cả nước với 0,5kg/người/năm.

Cũng theo đó, văn hóa uống cà phê và tiêu thụ nội địa đã tăng mạnh tạo ra mảnh đất màu mỡ, thu hút nhiều tay chơi lớn nhỏ tham gia vào thị trường F&B, cụ thể hơn đó là mảng kinh doanh trà - cà phê. 

Báo cáo của Euromonitor 2022 cho thấy, trong năm 2016 Việt Nam có 294.204 nhà hàng/quán cà phê, ước tính vào năm 2022 tăng lên 338.604. Dù năm 2021 - 2022 chịu tác động nặng nề của đại dịch COVID-19 nhưng ngành F&B vẫn chứng kiến tốc độ tăng trưởng đều đặn. Phần lớn các nhà hàng/quán cà phê hiện nay vẫn đang chú trọng ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Bình Dương,…

Và trong báo cáo thị trường F&B trong năm 2022, do iPos công bố, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng cho một lần đi cà phê/trà sữa/đồ uống được chia thành 4 phân khúc đó là: Dưới 20.000 đồng, từ 20.000 - 40.000 đồng, 41.000 - 70.000 đồng, trên 70.000 đồng.

Không khó để có thể tìm thấy các quán cóc bán cà phê trên vỉa hè với mức giá chỉ từ 10.000 - 20.000 đồng/ly. Là phân khúc rẻ nhất nhưng lại không thể thu hút được nhiều người dùng khi chỉ có 8% người được hỏi (trong khảo sát của iPos) cho biết sẵn sàng chi cho một cốc cà phê.

Trong khi đó thì những cửa hàng mới thành lập hay các thương hiệu phát triển chuỗi ở Việt Nam như The Coffee House, Highlands Coffee, Aha, Phê La,… đều chủ yếu phục vụ trong tầm giá từ 41.000 – 70.000 đồng/ly. Đây chính là phân khúc phổ biến ở thị trường hiện nay với 44% người được hỏi sẵn sàng chi trả cho mỗi lần đi uống cà phê. 

Còn phân khúc có mức giá trên 70.000 đồng được nhận định là phân khúc cao cấp, cũng là vùng đất khó có thể chinh phục với nhiều thương hiệu và với cả người tiêu dùng. RuNam Bistro cũng có thể kể đến là thương hiệu Việt nổi bật trong phân khúc này. Hay như Trung Nguyên Legend cũng chỉ đang ngấp nghé đến phân khúc này khi phục vụ một vài món nước có mức giá trên 70.000 đồng. Trong khi đó thì hai tay chơi có tiềm lực nhiều nhất đến từ nước ngoài gồm Starbucks và % Arabica. 

Nếu như ông lớn Starbucks vừa mới kỷ niệm 10 năm tiến vào thị trường miền Nam thì % Arabica mới chỉ là tân binh chân ướt chân ráo. Tuy nhiên, % Arabica thậm chí đưa ra mức giá còn “chát” hơn cả Starbucks, có món đắt hơn từ 10.000 - 25.000 đồng, thậm chí có món tới 145.000 đồng.

Thực tế cho thấy, phân khúc cao cấp vẫn đang khá kén người. Khảo sát cho thấy chỉ có 14% người tiêu dùng sẵn sàng chi trên 70.000 đồng cho một lần đi cà phê và chỉ nhiều hơn so với phân khúc dưới 20.000 đồng.

Nếu như xét cùng cơ cấu thu nhập thì những khách hàng có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng trở thành nhóm khách hàng tiềm năng nhất khi có 26% người sẵn sàng chi trả cho một cốc cà phê có mức giá như Starbucks hay là % Arabica. Còn đối với những người có mức thu nhập từ 11 - 20 triệu đồng/tháng, tỷ lệ giảm còn 20%. Tỷ lệ này đối với những người có mức thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng và dưới 5 triệu đồng ghi nhận lần lượt là 14% và 10%.

Ngoài câu chuyện về mức giá thì việc chinh phục khẩu vị của người Việt cũng là một thách thức lớn đối với các thương hiệu cao cấp từ nước ngoài như là Starbucks hay % Arabica. Theo ghi nhận, từ năm 2019, CNBC cũng đã có bài phân tích vì sao Starbucks thành công khắp thế giới nhưng lại chỉ chiếm được 3% thị phần ở thị trường Việt Nam. Bởi vì cà phê của người Việt Nam uống được làm từ hạt cà phê robusta, khi uống sẽ có đắng đậm đà hơn cũng như hàm lượng cafein cao hơn nếu như so với cà phê làm từ hạt cà phê arabica được bán phổ biến ở nhiều nước trên thế giới.

Vào thời điểm 10 năm trước, ngay khi  Starbucks vào Việt Nam và gây "sốt" thì Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng đăng đàn nhận xét không mấy thiện cảm rằng: “Cách làm của Starbucks đang dở tệ. Họ không bán cafe mà bán nước có mùi cà phê pha với đường".

Hay thậm chí có nhiều khách hàng khi đó nhận định họ thích cách mà Starbucks thổi hồn vào từng sản phẩm nhưng vẫn không thể nào uống được loại cà phê nhạt như nước vối được đựng trong chiếc cốc nhựa. Còn một solos khác còn ví việc cầm trên tay một cốc Starbucks như việc bạn đang xách một chiếc túi hàng hiệu, nó có giá trị quá cao so với thực tế sử dụng. 

Tuy nhiên sau thời gian 10 năm thì Starbucks vẫn sống khỏe trong phân khúc cao cấp và đang có kế hoạch sẽ mở rộng ở thị trường Việt Nam. CEO của Starbucks Việt Nam cho biết, dự định chạm mốc 100 cửa hàng trong năm 2023. Đến cuối năm 2022, Starbucks đã có 78 cửa hàng tại các tỉnh thành lớn như là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Hưng Yên, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hội An (thuộc Quảng Nam), Nha Trang (thuộc Khánh Hòa), Bình Dương.
Trong khi đó thì % Arabica vừa mới khai trương chi nhánh đầu tiên ở Chung cư cà phê 42 Nguyễn Huệ đồng thời cũng đang thi công cửa hàng thứ hai cũng ở TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu từ Nhật Bản cho biết dự định sẽ tiến đến Hà Nội và Phú Quốc.