Vì sao số lượng cửa hàng Starbucks ở Việt Nam thấp nhất Đông Nam Á?

Theo Nhịp sống thị trường, Nikkei Asia cho biết, những quán cà phê tại Việt Nam vẫn giữ được cho mình những nét đặc trưng riêng và thấm đẫm bản sắc địa phương, có chỗ đứng riêng của mình ngay cả sau thời gian chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks xuất hiện. 

Việt Nam vốn dĩ được xem là nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi quốc gia khác ở trên thế giới. Chính vì thế, khi mà Starbucks gia nhập vào thị trường năm 2013 thì có rất nhiều câu hỏi rằng chuỗi cà phê lớn nhất trên thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia vốn dĩ được biết đến là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới.

Đại diện của Starbucks cho biết, công ty sẽ đánh dấu 10 năm chính thức hoạt động ở thị trường Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100. Mặc dù vậy, Starbucks cũng từ chối trả lời câu hỏi liệu rằng công ty có sinh lời ở quốc gia này hay không. 

Có thể thấy, nếu như xét về giá trị cũng như số lượng cửa hàng, dù Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á tuy nhiên số lượng cửa hàng Starbucks trên 1 triệu chỉ có 0,9 - đây chính là con số nhỏ nhất trong số 6 nền kinh tế khác ở trong khu vực Đông Nam Á. 

Chị Nguyễn Kim Ngân, chủ quán Mindfully Café ở Thành phố Hồ Chí Minh nói rằng: “Starbucks không phải là thức uống mọi người có thể mua được hàng ngày, trong khi chúng tôi muốn mang đến chất lượng - thứ mà mọi người có thể mua được”. 

Nikkei cho biết thêm, giá cả chính là một trong ba yếu tố giải thích khả năng bảo vệ thị phần của những cửa hàng cà phê địa phương ở thị trường trị giá 1 tỷ USD. Còn hai yếu tố khác đó chính là hương vị, văn hóa uống khác biệt. 

Trong khi đó, Starbucks cung cấp một tách cà phê arabica nhẹ với mức giá lên đến 5 USD thì các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng cà phê robusta với giá chỉ khoảng 1 USD. Robusta chính là loại cà phê có xu hướng đắng nhưng nhưng mức giá rẻ hơn, có hàm lượng cafein cao hơn so với arabica.

Theo đại diện một thương hiệu cà phê nội địa - Lacaph thì một mặt Starbucks đã tạo ra được nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi hãng chính thức đặt chân đến thị trường Việt Nam. Mặc dù vậy, cách pha cà chế của Starbucks đã làm thay đổi khẩu vị cũng như cách thưởng thức cà phê của khách hàng. 

Vị này cho biết: “Có một khách hàng đến gặp tôi và hỏi rằng liệu họ có thể uống một cốc caramel macchiato giống Starbucks không. Trong trường hợp này, làm thế nào để bạn có thể thuyết phục ai đó uống cà phê đen cũng như thưởng thức nốt hương vị tuyệt vời nếu như họ đã quen với những cốc cà phê như thế”.

Từ thế kỷ 19, thị hiếu cà phê của Việt Nam đã bộc lộ. Trong những năm 2000, việc uống cà phê cũng đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi những chuỗi nội địa Highlands Coffee hay Trung Nguyên. Không những thế, bởi vì rào cản gia nhập ngành tương đối thấp cho nên hàng ngàn quán cà phê nhỏ cũng đã mọc lên.  

Và cho đến giai đoạn những năm 2010, có hai xu hướng đã nổi lên. Những chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long cũng đã thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu. Song song với đó, làn sóng thứ ba tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê cũng dần xuất hiện. 

Kết quả là số lượng cà phê có mặt ở trên thị trường Việt Nam lên đến con số 19.000, chỉ thấp hơn so với Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc. 

Cũng bất chấp quy mô này, những thương hiệu nước ngoài đã chiếm được một phần tương đối nhỏ ở trên thị trường Việt Nam. Giám đốc bộ phận nghiên cứu về đồ uống của Euromonitor châu Á - ông Nathanael Lim nói rằng: “Có lẽ đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng ở Việt Nam có thể được giải thích lý do vì sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động được tốt như mong đợi. Nguyên nhân là vì họ đã thành công ở các thị trường khác châu Á, cho nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ nhưng cao cấp”. 

Trong số những thương hiệu quốc tế thì Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng tại thị trường Việt Nam sau thời gian khoảng 15 năm, trong khi đó Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017.

Chìa khóa chính là sự phù hợp với địa phương

Chị Nguyễn Kim Ngân, chủ quán Mindfully Café cho biết: “Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội”. Bạn bè thích dùng bữa ở nhà hàng rồi sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước - đây là một phần của thói quen. Hay là họ thích ngắm đường phố từ một quán cà phê trên vỉa hè. Không những thế, một số khách hàng đến những quán cà phê quen, nơi đó ai đó biết được tên của họ. 

Vào hai thập kỷ trước, cà phê là một mặt hàng xuất khẩu quan trọng mang đến lợi nhuận cho nền kinh tế Việt Nam. Theo dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cho thấy, Việt Nam đã xuất khẩu 25 triệu bao cà phê mỗi năm, chủ yếu là cà phê robusta, và chỉ đứng sau Brazil.

Còn trong những năm trở lại đây, cà phê đã dần mang dấu ấn của một nghề thủ công chuyên dụng. Dữ liệu của Euromonitor cũng chỉ rõ, thị trường cà phê của Việt Nam cũng đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022. Mặc dù vậy thì Starbucks Việt Nam hay bất kể chuỗi cà phê quốc tế nào khác có thể khai thác được tiềm năng hay không thì vẫn cần phải theo dõi.