"Nỗi oan" 10 năm của Starbucks tại thị trường Việt Nam: Sử dụng nguyên liệu đắt gấp đôi nhưng vẫn bị chê "nước đường vị cà phê"

Theo Nhịp sống thị trường, ngày 1/2/2013, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh. Ông John Culver, chủ tịch Starbucks tại châu Á - Thái Bình Dương khi đó đã nói rằng: "Việt Nam là một trong những thị trường cà phê năng động và thú vị nhất tại châu Á, và chúng tôi tự hào gia nhập thị trường này".

Tuy nhiên, sau 10 năm, "thị trường cà phê năng động và thú vị" này lại là quốc gia có ít cửa hàng Starbucks nhất khu vực châu Á nói chung và Đông Nam Á nói riêng, tính trên cả số tuyệt đối hay khi so sánh trên quy mô dân số.

Điều đầu tiên mà ai cũng có thể nhận thấy đó là mức giá không phù hợp với số đông. Hiện nay, giá bán một sản phẩm Starbucks ở mức trên dưới 100 nghìn đồng, một con số không dành cho tất cả mọi người ở quốc gia mà thu nhập bình quân đầu người mới đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng vào năm 2022, theo số liệu của Tổng cục thống kê.

Báo cáo thị trường F&B năm 2022 do iPos công bố cho thấy, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng cho 1 lần đi cà phê/trà sữa/đồ uống được chia thành 4 phân khúc: Dưới 20.000 đồng, từ 20.000–40.000 đồng, từ 41.000–70.000 đồng và trên 70.000 đồng.

Không khó để tìm thấy các quán "cóc" vỉa hè với giá chỉ 10.000-20.000 đồng/ly cà phê. Dù là phân khúc rẻ nhất nhưng lại không thu hút người tiêu dùng khi chỉ có 8% người được hỏi cho biết sẵn sàng chi trả cho một cốc cà phê.

Những cửa hàng mới thành lập hay các thương hiệu phát triển chuỗi tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee House, Aha, Phê La,… chủ yếu phục vụ trong tầm giá từ 41.000 – 70.000 đồng/ly. Đây là phân khúc phổ biến trên thị trường hiện nay với 44% người được hỏi sẵn sàng chi trả cho mỗi lần đi uống cà phê.

Phân khúc trên 70.000 đồng được cho là phân khúc cao cấp và cũng là vùng đất khó chinh phục với nhiều thương hiệu cũng như người tiêu dùng. RuNam Bistro là một thương hiệu Việt nổi bật trong phân khúc này. Hay như Trung Nguyên Legend cũng chỉ ngấp nghé tới phân khúc giá này khi phục vụ một vài món nước có giá trên 70.000 đồng. Trong khi đó, hai "tay chơi" có tiềm lực nhất trong phân khúc này đều đến từ nước ngoài, gồm Starbucks và % Arabica. Khảo sát cho thấy, chỉ 14% người tiêu dùng sẵn sàng chi trên 70.000 đồng cho một lần đi cà phê, chỉ nhiều hơn so với phân khúc dưới 20.000 đồng.

So với mặt bằng thu nhập của người Việt Nam hiện tại, liệu có bao nhiêu phần trăm dân số sẵn sàng bỏ tiền ra để thường xuyên uống Starbucks? Thay vào đó, họ có rất nhiều sự lựa chọn khác từ các chuỗi thương hiệu tầm trung, với mức giá giao động trong khoảng 50-70 nghìn đồng/sản phẩm, thấp hơn so với Starbucks 20-30%.

Vậy Starbucks có thể điều chỉnh mức giá để phù hợp với thị trường Việt Nam?

Dưới góc độ kinh doanh, khi Starbucks mở một địa điểm mới đảm bảo tiềm năng gia tăng số lượng cửa hàng để có thể cân đối chi phí, đặc biệt là chi phí kho vận.

Năm 2020, bà Patricia - Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết, tất cả sản phẩm đều phải được đưa về một mối (thường là tại TP. Hồ Chí Minh) trước 2 tháng rồi mới làm các thủ tục, phân bổ ra các thị trường nhằm đảm bảo tất cả các cửa hàng trên toàn quốc đều có sản phẩm trong cùng một ngày.

Được biết, Starbucks không mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được đưa về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối tới khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung.

Quy trình này đảm bảo được tính chuyên nghiệp, nhưng đồng thời cũng khiến giá thành của sản phẩm cộng thêm nhiều khoản chi phí vận hành, chưa kể giá hạt cà phê Arabica luôn đắt hơn so với Robusta.

Bên cạnh đó, bài toán chi phí vận hành và việc mặt bằng thuê cửa hàng luôn nằm tại những vị trí đẹp, đắc địa khiến Starbucks không có lợi thế cạnh tranh về giá, hoặc có lẽ định vị khách hàng của họ vốn là những người có mức thu nhập cao trong xã hội?

Đậm đà mới là cà phê ngon

Vào năm 2013, khi Starbucks chuẩn bị tiến vào Việt Nam, Vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ khi đó đã phát biểu rằng: "Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường". Sau đó, phát biểu này đã gây ra nhiều tranh cãi, nhưng cũng được nhiều người đồng tình. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên cảm nhận cá nhân để nêu quan điểm như vậy mà không làm rõ vấn đề thì không công bằng cho Starbucks.

Trên thế giới có 2 loại cà phê chính là Arabica và Robusta. Khí hậu và thổ nhưỡng của Việt Nam thích hợp cho ra đời những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, nhưng nguyên liệu chính mà Starbucks cũng như các chuỗi lớn trên thế giới sử dụng lại là cà phê Arabica.

Aaron Robinson - Giám đốc tương tác cà phê Starbucks cho biết: "Vị của cà phê Arabica có thể đơn giản tinh tế, cũng có thể phức tạp, có độ đậm và độ chua thú vị; và có thể được dùng để phối trộn nên những hương vị mới lạ và hấp dẫn hơn".

Xét về mặt khoa học, cà phê Robusta có hàm lượng cafein cao hơn (từ 2-4%) so với Arabica (từ 1-2%). Vì vậy, cà phê Robusta có vị đậm, nồng hay còn được gọi là "mạnh" hơn Arabica. Còn trên góc độ giá cả thì cà phê Arabica thường đắt hơn, thậm chó có thể đắt gấp đôi so với Robusta.

Khách hàng ở một số quốc gia thích vị thanh nhẹ của Arabica, tuy nhiên điều đó chưa hoàn toàn đúng tại thị trường Việt Nam, nơi tồn tại một nền văn hóa cà phê phin, cà phê sữa rất độc đáo, sử dụng hạt cà phê Robusta và các vị thực khách từ xưa đến nay vốn ưa chuộng vị đậm, mạnh hơn.

Một phó giáo sư tại Đại học California nhận định rằng, nhân tố định hình chính là nguồn gốc văn hóa cà phê Việt Nam. Cà phê Robusta và cà phê sữa đá đã đi vào tiềm thức của họ mỗi khi uống cà phê. Ông cho biết, tâm lý của con người sẽ khó cho việc thử nghiệm một thứ gì đó quá mới so với những thứ thân thuộc.

Đây chính là nguyên nhân dẫn đến sự "lệch pha" về mùi vị và không chỉ là "tảng đá cản đường" riêng với Starbucks mà với bất kỳ thương hiệu ngoại nào khi muốn du nhập vào Việt Nam cũng đều khó khăn khi không thể cung cấp cho khách hàng loại cà phê từ hạt Robusta đã được định hình trong tiềm thức: đậm đà mới là cà phê ngon.

Cuộc cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu trong nước

Có thể thấy, cuộc cạnh tranh giữa các chuỗi ngoại và các thương hiệu trong nước tại Việt Nam vốn diễn ra rất khốc liệt. Là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản lượng xuất khẩu cà phê (chỉ sau Brazil), ở Việt Nam, cà phê xuất hiện ở mọi ngóc ngách trong cuộc sống, từ những quán vỉa hè, xe đẩy cho đến những cửa hàng nhỏ không theo chuỗi có mặt ở khắp mọi nơi.

Ngoài những mô hình kinh doanh phân tán, nhỏ lẻ rất phổ biến ở Việt Nam thì đối thủ chính của Starbucks đó là các thương hiệu được sinh ra tại Việt Nam như Highlands Coffee (khai sinh tại Việt Nam sau đó bán nửa cổ phần cho Tập đoàn Philippines Jollibee), The Coffee House hay Trung Nguyên,...

Những chuỗi nhỏ có ưu thế hơn trong việc điều chỉnh linh hoạt về khẩu vị, sáng tạo thêm món mới phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng. Chẳng hạn như nắm bắt nhu cầu của thế hệ Gen Z thích trà sữa, các chuỗi nội địa sẵn sàng đưa loại thức uống này vào thực đơn để chiều lòng Thượng đế.

Đây là một trong những nguyên nhân khiến Starbucks dù đã có mặt được 10 năm nhưng đến nay chưa mở quá 100 cửa hàng tại Việt Nam. Đến cuối năm 2022, hãng đã có 78 cửa hàng tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hưng Yên, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hội An (Quảng Nam), Bình Dương, Nha Trang (Khánh Hòa). CEO Starbucks Việt Nam cho biết, hãng dự định chạm mốc cửa hàng thứ 100 trong năm 2023.

Tuy nhiên, bất chấp những điều trên, vẫn có nhiều người ưa thích Starbucks bởi nhiều lý do như: chất lượng dịch vụ, không gian, thẩm mỹ hay tính toàn cầu hóa của sản phẩm dịch vụ.... Và cũng không phải tất cả mọi người đều tích vị cà phê đậm, mạnh, vẫn có những người không uống được cà phê hàm lượng cafein cao hoặc ưa thích vị thanh nhẹ của những ly Starbucks.

Sau cùng, dù ai nhận xét thế nào thì Starbucks vẫn là một thương hiệu lớn được bảo chứng trên toàn cầu. Họ có lịch sử, có câu chuyện thương hiệu, cách trình bày cũng như những chiến lược marketing không khéo đi vào lòng người.