Thời kỳ hoàng kim của thương mại điện tử đã kết thúc?

Theo Doanh nghiệp & Kinh doanh, tờ The Economist, 3 năm trước có lẽ là thời kỳ hoàng kim của thương mại điện tử khi đại dịch Covid 19 khiến người tiêu dùng toàn cầu phải dành phần lớn thời gian ở nhà.

Các nhà đầu tư cho rằng người mua sắm vẫn sẽ chi tiêu trên Internet, nhờ đó thị trường thương mại điện tử cũng được nâng tầm. Cả cũ và mới, các nhà bán lẻ cũng đua nhau mở rộng mạng lưới giao hàng.

Dẫu vậy, dường như những ngày tươi đẹp đó của thị trường TMĐT cũng đã trôi qua. Mới đây, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất toàn cầu, Amazon đã công bố kết quả kinh doanh quý II với mức tăng trưởng 11% doanh thu so với cùng kỳ, chưa tính doanh thu từ bộ phận điện toán đám mây.

Đây là kết quả tốt hơn mong đợi, nhờ đó giá cổ phiếu công ty tăng khoảng 10%. Thế nhưng, mức tăng này lại chỉ bằng một phần nhỏ khi so với mức tăng trưởng 42% của quý II, năm 2020, và chậm hơn so với mức tăng trưởng ở thời điểm trước dịch bệnh.

Sự bất ổn của nền kinh tế toàn cầu chỉ là một phần lý do làm chậm lại đà tăng trưởng. Tỉ lệ chi tiêu bán lẻ trực tuyến tại Mỹ vẫn dậm chân ở mức 15% sau khi tăng mạnh vào đầu năm 2020. Điều tương tự đã xảy ra ở một số nền kinh tế lớn khác như Đức, Anh, Pháp.

Các cửa hàng truyền thống vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng

Ngân hàng đầu tư Cowen cho biết hiện nay một số mặt hàng như đồ nội thất hay quần áo có mức độ thâm nhập trên thị trường thương mại điện tử đã sụt giảm so với thời đại dịch. Người dùng đã có xu hướng đổ xô trở lại các cửa hàng bán lẻ truyền thống để mua sắm.

Từ năm 2019 đến năm 2020, tỉ lệ mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến tại Mỹ đã tăng từ 4% lên 7%, và tốc độ vẫn đang tăng lên nhưng chậm hơn. Vào năm ngoái, con số này đạt 9%.

Nhiều người tiêu dùng có lẽ vẫn thích sự tương tác giữa người với người ở các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Rất ít người có sự đánh giá cao dành cho việc mua sắm online.

Trong khi, các nhà bán lẻ phải chật vật với tính phức tạp của việc bán hàng trực tuyến. Công ty tư vấn Bain cho biết tạp hóa là một ngành kinh doanh ghi nhận tỉ suất lợi nhuận hoạt động thấp, chỉ từ 2-4%. Bởi vậy, phải tốn thêm chi phí dành cho các hoạt động khác, như giao vận hay mua sắm thêm kệ hàng, do đó nhiều nhà bán lẻ phải chịu lỗ.

Theo chuyên gia Stephen Caine của Bain, tăng tỉ suất lợi nhuận bằng việc bán quảng cáo là một giải pháp để cải thiện tình hình. Bởi lẽ, nhiều bên sẵn sàng chi tiêu để quảng bá sản phẩm cho khách trên Internet.

Năm 2022, doanh thu của Amazon đạt 38 tỷ USD, chiếm 9% tổng doanh thu, chưa tính mảng kinh doanh điện toán đám mây.

Thế nhưng, đa số các nhà bán lẻ, trong đó có cả Amazon đều dựa vào chi phí giao hàng bổ sung nhằm giúp cho việc giao hàng tạp hóa tăng lên. Điều đó khiến khách hàng bớt hài lòng hơn. Hãng phân tích McKinsey cho biết có 47% người dân Mỹ sẽ mua tạp hóa trực tuyến nếu mức phí giao hàng thấp hơn.

Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Trên thị trường thương mại điện tử, sự cạnh tranh ở một số phân khúc trưởng thành đang nóng lên.

Nhà bán lẻ thời trang nhanh trực tuyến của Trung Quốc - Shein đang mở rộng sang các mặt hàng như đồ nội thất và đồ điện tử. Năm 2023, Shein đã giới thiệu một thị trường cho người bán bên thứ 3. So với Amazon, ứng dụng di động của họ vốn đã có số lượng người dùng tích cực hàng tháng tại Mỹ bằng ⅓.

Hay nhánh Temu của ông lớn TMĐT Pinduoduo cũng đã tăng trưởng mạnh kể từ khi xuất hiện tại Mỹ vào năm 2022.

TikTok cũng là một cái tên khác đáng chú ý khi mô hình “mua sắm giải trí” (Shopperentetainment) đã thúc đẩy sự thành công của Douyin. Hiện nay Douyin bán nhiều phụ kiện và quần áo hơn Tmall, dù đây vốn là nền tảng thương mại điện tử dưới sự điều hành của gã khổng lồ Alibaba.

Tại Phương Tây, TikTok cũng đang có những tham vọng lớn như vậy. Tháng 10/2022, một nguồn tin cho biết công ty đã có mạng lưới riêng tại Mỹ. Bên cạnh đó, cũng xuất hiện tin đồn rằng họ sẽ nhanh chóng mua sản phẩm từ Trung Quốc và bán cho người dùng. Tại Anh, một thử nghiệm cũng đã được triển khai.

Nếu Mỹ cấm hoàn toàn ứng dụng TikTok vì lý do an ninh, mục tiêu của Tiktok sẽ bị cản trở. Khi đó, Reels, một tính năng tương tự TikTok do Meta (công ty mẹ Facebook) quản lý có thể thay thế cho vị trí đó.

Các thương hiệu muốn thúc đẩy hình thức bán hàng trực tiếp

Đối với các công ty TMĐT, thách thức lớn cuối cùng là các thương hiệu đang muốn đẩy mạnh hình thức bán hàng trực tiếp. Theo Euromonitor, hiện nay doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng tăng gấp 4 lần trong 8 năm qua khi chiếm 16%.

Theo chuyên gia Michelle Evans của Euromonitor, các thương hiệu có thể tăng tốc độ đổi mới nhờ có nhiều quyền truy cập hơn vào dữ liệu của người mua sắm. Nhiều bên đã có thể cải thiện lợi nhuận bằng cách loại bỏ các bên trung gian.

Nền tảng TMĐT của Canada, Shopify, đã tạo nên các công cụ bán hàng cho doanh nghiệp nhằm hỗ trợ các công ty xây dựng cửa hàng trực tuyến dễ dàng hơn. Đầu tháng 8, công ty đã báo cáo kết quả kinh doanh với doanh thu quý II tăng 31% so với cùng kỳ.

Nike là một trong các thương hiệu nổi tiếng đã nắm bắt được xu hướng này. Trong thập kỷ qua, doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng của Nike đã tăng từ 17% lên 42, với hơn ½ doanh số từ hình thức mua sắm trực tuyến.

Nhiều thương hiệu khác, trong đó có cả những cái tên lâu đời và mới nổi, cũng đang chuẩn bị cho tương lai, và trong bối cảnh đó thương mại điện tử không còn phát triển mạnh mẽ như thời kỳ trước.