Sau cuộc đua trend mở ồ ạt kiosk Phúc Long, Masan thu được gì?

Theo Nhịp sống thị trường, dấu chân của những người khổng lồ F&B ở Việt Nam trong giai đoạn trong và ngay sau dịch bệnh COVID-19 thì không khó để nhận ra một xu hướng mà các ông lớn tạo ra ở trên thị trường mở kiosk/xe đẩy.

Có thể thấy, xe đẩy chính là mô hình được tích hợp cùng với những cửa hàng lớn, tận dụng mặt bằng còn trống ở vỉa hè của chính cửa hàng để phục vụ cho khách hàng mua mang đi. Cũng theo đó, mô hình xe đẩy đã được nhiều thương hiệu lớn nhỏ như là Highlands Coffee, Ông Bầu, Vinacafe,… thử nghiệm. Trong khi đó thì mô hình kiosk cũng có thể được ví như một cửa hàng thu nhỏ và tinh gọn nhưng lại đặt độc lập ở một vị trí hoặc là đặt tích hợp trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi. 

Những người khổng lồ tạo ra trend

Theo ghi nhận, một trong những ông lớn nổ phát súng đầu tiên khơi mào cho mô hình kiosk ở Việt Nam phải nói đến là Phúc Long. Vào giữa tháng 1/2021, trước khi chính thức gia nhập vào hệ sinh thái của Masan thì Phúc Long cũng đã khai trương kiosk tích hợp ở trong siêu thị Vinmart đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh. 

Vào hồi tháng 5/2021, Masan đã công bố chi 15 triệu USD để mua 20% cổ phần chuỗi Phúc Long. Và cũng trong thời điểm này, Masan cũng bắt đầu cho thấy được những động thái rõ ràng hơn trong chiến lược mở kiosk. Và chỉ chưa đầy 2 tháng tính từ ngày rót vốn đầu tiên vào Phúc Long thì Masna cũng đã tiến hành mở 41 kiosk tại các cửa hàng Winmart+.

Cũng trong báo cáo kết quả kinh doanh trong nửa đầu năm 2021, Masan cũng cho biết đã đặt mục tiêu chạm mốc 1.000 kiosk Phúc Long ở các địa điểm bán của WinCommerce (có bao gồm WinMart và WinMart+). Cho đến cuối năm 2021, số kiosk Phúc Long cũng đã tăng phi mã, đạt mốc 500 điểm bán và có kế hoạch sẽ mở mới thêm 400 điểm bán hàng trong năm 2022 và doanh thu là 2.500 - 3.000 tỷ đồng.

Khi bước sang năm 2022, ngay đầu tháng 1 thì Masan cũng tiến hành mua thêm 31% cổ phần của Phúc Long từ đó nâng tỷ lệ sở hữu lên mức 51% và nắm quyền chi phối thương hiệu đồ uống này. Song song với đó là mô hình kiosk cũng tiếp tục đà bành trướng quy mô, ghi nhận chạm mốc 760 cửa hàng.

Cũng theo đó, Phúc Long không hề đơn độc ở trong hành trình này khi mà cuộc chơi còn in dấu chân của The Coffee House. Mặc dù vậy, The Coffee House cũng có phần dè dặt hơn ở những bước đi của mình khi đến thời điểm cuối tháng 10/2021 mới khai trương kiosk đầu tiên được đặt trong siêu thị Kingfood Mart (cùng thuộc hệ sinh thái Seedcom). Và một tuần sau đó thì The Coffee House cấp tập mở thêm 8 kiosk (trong đó bao gồm xe đẩy, kiosk độc lập, kiosk tích hợp trong siêu thị). Hay như chuỗi Chuk Chuk (khi đó còn do KIDO điều hành) cũng có động thái tương tự.

Chính những động thái mở kiosk liên tục của những ông lớn cũng đã tạo nên một xu hướng mới ở trong ngành F&B tại Việt Nam. Mô hình này cũng được đánh giá là có mang nhiều ưu điểm như là chi phí đầu tư thấp, tinh gọn và dễ vận hành nhưng lại giúp đa dạng nguồn thu. Đáng chú ý là trong dịch bệnh COVID-19, hành vi uống cà phê của người tiêu dùng cũng thay đổi, những hạn chế về đi lại và tiếp xúc cũng khiến cho nhu cầu mua cà phê online và mua mang đi cũng gia tăng,... Việc mở kiosk thay vì mở các cửa hàng lớn cũng giúp cho chuỗi cà phê có thể tiết kiệm được chi phí từ thuê mặt bằng cho đến nhân sự,...

Lý do các chuỗi đồ uống đình đám đều ồ ạt nhân rộng mô hình?

Kiosk vốn dĩ không phải là mô hình kinh doanh mới nhưng nhờ vào đại dịch COVID-19 mà mô hình này đã nhanh chóng bộc lộ được nhiều ưu điểm hấp dẫn đối với các ông lớn ngành F&B.

Và ưu điểm dễ dàng nhận thấy đầu tiên ở mô hình kiosk chính là giúp đa dạng hóa nguồn thu. Mô hình này phục vụ bán hàng mang đi và giao hàng online để có thể "duy trì bình oxy" cho các chuỗi lớn ở trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp và lâu dài, hàng quán cũng chưa được mở tại chỗ hay mở lại nhưng không được phục vụ tối đa công suất. Vào lúc này thù nguồn doanh thu mặc dù ít hay nhiều nhưng để duy trì đều đặn từ các cửa hàng nhỏ bán mang đi như kiosk chính là cứu cánh cho các chuỗi F&B.

Và ngay cả trong khoảng thời gian dịch bệnh COVID-19 tạm lắng thì kiosk cũng giúp cho các chuỗi đa dạng hóa được nguồn doanh thu. Nhóm khách hàng mua mang đi hay mua online cũng luôn chiếm tỷ lệ nhất định, việc các kiosk nhỏ len lỏi vào các con phố cũng có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.

Cũng theo đó, điểm cộng thứ hai từ mô hình kiosk chính là có thể đáp ứng được nhu cầu của nhiều doanh nghiệp sau dịch bệnh COVID-19 đó là tiết kiệm và tối ưu hóa. Cũng bởi sở hữu đặc tính nhỏ gọn, kiosk chính là mô hình tuyệt vời giúp cho các chủ thương hiệu lớn có thể  tiết kiệm chi phí mặt bằng và tinh gọn đội ngũ vận hành cũng như có tiềm năng phủ sóng đến từng ngõ ngách dân cư. Kiosk là mô hình “dễ mở - dễ đóng - dễ nhân rộng” và nó hoàn toàn phù hợp với sự linh hoạt trong bối cảnh kinh doanh có nhiều biến động vì dịch bệnh COVID-19.

Trend đã đảo chiều

Mặc dù được tung hô với không ít ưu điểm, tuy nhiên dường như mô hình kiosk chưa đem lại trái ngọt như các ông lớn mong đợi. Cụ thể, The Coffee House mặc dù mở liên tiếp 8 kiosk mới trong tuần đầu tiên nhưng sau đó thì không có động thái nào cho thấy được mô hình này tiếp tục được nhân rộng thêm. Trong khi đó thì thương hiệu này cũng bừa mở lại cửa hàng flagship sau thời gian một năm đóng cửa.

Trong khi đó thì Phúc Long sau khi đã có đến 760 điểm kiosk, lại “quay xe” thu hẹp. Và từ nửa cuối năm 2022, Masan cũng đã bắt đầu đóng các kiosk không hiệu quả. Thay vào đó thì chuỗi này lại trở về với mô hình flagship (mô hình cửa hàng lớn và hiện đại) đồng thời cũng tiến hành mở mới 44 cửa hàng. Đại diện của Masan cho biết các cửa hàng flagship này cũng đã đem lại biên lợi nhuận EBITDA cấp cửa hàng lên tới 26% từ đó dẫn đầu về tỷ suất lợi nhuận trong ngành.

Trong báo cáo kết quả kinh doanh của cả năm 2022, đại diện của Masan cho biết Phúc Long ghi nhận đạt 1.579 tỷ đồng doanh thu và không đạt kế hoạch 2.500 - 3.000 tỷ đồng đề ra. Điều đáng nói là phần lớn kết quả là đến từ các cửa hàng flagship hoạt động hiệu quả, với mức doanh thu 1.153 tỷ đồng và 332 tỷ đồng EBITDA. Như thế, vài trăm kiosk đã được Phúc Long ồ ạt mở trong thời gian nửa đầu năm 2022 cũng chỉ đem lại vỏn vẹn 426 tỷ đồng doanh thu. Thậm chí là việc đóng cửa các kiosk còn khiến cho Phúc Long tốn thêm 42 tỷ đồng chi phí.

Đại diện của Masan cũng chưa cho biết kế hoạch mở rộng cụ thể đối với mô hình kiosk và flagship mà vẫn “đang trong quá trình tiến hành đánh giá toàn diện trong quý 1/2023 với mục đích là xác định mô hình hoạt động tối ưu trước khi tiếp tục nhân rộng ”.

Nguyên nhân khiến kiosk chưa trở thành “mỏ vàng”?

Có thể thấy, đại dịch COVID-19 cũng đã góp phần thay đổi một số hành vi tiêu dùng của những người Việt từ đó khiến cho người Việt thân quen cũng như gắn bó hơn với hình thức đặt hàng, đồ ăn - đồ uống thông qua các ứng dụng. Mặc dù vậy thì điều đó cũng không làm cho nhu cầu ăn uống ở tại chỗ mất đi, đặc biệt đó là văn hóa đi cà phê bao lâu nay. Không chỉ thế mà sau quãng thời gian dài thực hiện các biện pháp giãn cách, hạn chế tiếp xúc thì nhu cầu mua sắm trả thù hay là gặp gỡ đã được cho là bùng nổ trở lại. Và đây cũng chính là điều mà những cửa hàng cà phê mới có thể đáp ứng, thay vì các kiosk chỉ có thể phục vụ cho tệp khách hàng mua mang đi. 

Ngoài ra, theo một người làm ở trong ngành thì kiosk mặc dù được cho là giúp tiết kiệm nhiều chi phí vận hành, mặt bằng nhưng tỷ suất lợi nhuận lại kém hơn so với cửa hàng. Và việc phải chiết khấu cho các ứng dụng giao hàng đến 25% doanh thu đơn hàng chính là một trong những nguyên nhân đã bào mòn lợi nhuận của các mô hình như là kiosk. Trong khi đó thì việc tăng giá đồ uống ở các kiosk lên cao hơn so với cửa hàng cũng không phải là một phương án khả thi. 

Trái lại thì các kiosk cũng được thiết kế với menu đơn giản, tinh gọn hơn so với menu ở các cửa hàng flagship và đồng nghĩa với việc khách hàng có ít lựa chọn hơn. Cùng với một điểm bán không có chỗ ngồi thì menu đơn giản thì điều còn lại cũng khiến cho khách hàng lựa chọn là nằm ở chỗ chất lượng sản phẩm. Mặc dù vậy thì việc giữ được chất lượng đồ uống như ngày ban đầu vẫn là thách thức đối với các ông lớn khi tiến hành mở rộng. Và dường như, Phúc Long hay là The Coffee House vẫn chưa tạo ra một lý do hay động lực đủ mạnh để cho khách hàng thường xuyên lui tới các mô hình kiosk.