Giải mã “hiện tượng” Phúc Long: Từng bước mở rộng kinh doanh và chinh phục khách hàng

Phúc Long được thành lập từ những năm 1968, vốn là một thương hiệu trà cà phê nổi tiếng của ông Lâm Bội Minh. Bước ngoặt của thương hiệu này chỉ thực sự xuất hiện khi Tập đoàn Masan thông qua công ty con của mình đã mua lại 20% cổ phần của Phúc Long Heritage (công ty sở hữu thương hiệu trà Phúc Long) vào tháng 5/2021, con số này tương đương với mức định giá khoảng 75 triệu USD.

Quá trình mở rộng hệ thống cùng bước ngoặt khi về chung một nhà với Masan

Thống kê của Statista cho thấy, quy mô thị trường trà tại Việt Nam năm 2022 có giá trị vào khoảng 3,1 tỷ USD, đến năm 2025 dự kiến đạt xấp xỉ 3,7 tỷ USD. Trong một báo cáo riêng lẻ về thị trường trà sữa, Momentum Works và qlub cũng cho thấy rằng, Việt Nam là thị trường tiêu thụ trà sữa đứng thứ ba tại khu vực Đông Nam Á với quy mô lên đến 362 triệu USD. Trà sữa vốn là một sản phẩm dễ sao chép, trong khi Việt Nam lại là một thị trường vô cùng nhạy cảm về giá cả.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Momentum Works cũng đã nhấn mạnh một điều vô cùng quan trọng rằng, giá cả không phải là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ uống của các khách hàng. Thay vào đó, quyết định lựa chọn thương hiệu sẽ chủ yếu phụ thuộc vào những loại sản phẩm tại cửa hàng và số lượng cửa hàng của thương hiệu. 

Được thành lập từ năm 1968, Phúc Long với hương vị đặc trưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu trà và cà phê được giới trẻ ưa chuộng, trong đó nổi bật với những thức uống được kết hợp giữa hương vị đậm và đặc trưng của trà, cà phê kết hợp với phương pháp pha chế dẫn đầu xu hướng.

Tháng 5/2021 trở thành một bước ngoặt lớn với Phúc Long khi “ông lớn” tiêu dùng và bán lẻ Masan Group đã chi đến 15 triệu USD để sở hữu 20% cổ phần chuỗi F&B này, tương đương với mức định giá khoảng 75 triệu USD. Đến tháng 1 năm nay, Masan tiếp tục mua thêm 31% cổ phần của Phúc Long Heritage, nâng tỷ lệ sở hữu lên con số 51%, qua đó nắm quyền chi phối đối với thương hiệu đồ uống này.

Đến đầu tháng 8/2022, The Sherpa - công ty con của Tập đoàn Masan tiếp tục chi hơn 3.600 tỷ đồng (tương đương với 155 triệu USD) để sở hữu thêm 34% cổ phần Công ty Phúc Long Heritage. Điều này cũng tương đương với lệ sở hữu của Masan tại Phúc Long đã nâng lên 85%.

Sau khi “về chung một nhà” với Masan, điểm đột phá nhất của thương hiệu Phúc Long chính là hoạt động song song cả 2 mô hình, bao gồm: Chuỗi cửa hàng độc lập Phúc Long Coffee & Tea (cửa hàng flagship) cùng với các kiosk nhỏ gọn, tích hợp cùng WinMart+ trong những cửa hàng đa tiện ích của Masan. Đây chính là điểm khác biệt của Phúc Long với tất cả thương hiệu F&B khác trên thị trường. Chiến lược này được xem là đã tận dụng được tối đa hệ sinh thái của WinMart và WinMart+; từ đó gia tăng số lượng cửa hàng với chi phí mở rộng thấp nhất.

Từ một thức uống được xem là “đặc sản” của khu vực TP.HCM, chỉ sau hơn 1 năm về tay Masan, Phúc Long đã nhanh chóng phủ sóng tại 27 tỉnh thành trên khắp cả nước. Với sự điều hành của “ông lớn” tiêu dùng và bán lẻ Masan Group, Phúc Long đã mở rộng hệ thống điểm bán, từ 72 cửa hàng hồi tháng 1/2022 lên đến 860 điểm bán tính đến cuối tháng 9 vừa qua, sở hữu các mô hình đa dạng như cửa hàng flagship, mini cùng với kiosk bên trong cửa hàng WIN và WinMart+.

Được biết, các kiosk Phúc Long bên trong 27 cửa hàng WIN đầu tiên đã ghi nhận mức doanh thu hàng ngày tăng 116% so với các kiosk tại những cửa hàng WinMart+. Kết quả này đã cho thấy sức cộng hưởng đáng kể đối với hệ sinh thái WINLife.

Như vậy chỉ sau hơn 1 năm tích hợp với Masan, gần 1.000 kiosk Phúc Long đã thành công len lỏi nhiều tỉnh thành trên cả nước. Theo như mong muốn của Masan, Phúc Long sẽ không chỉ đóng góp vào tăng trưởng doanh thu thông qua việc cross-sell (bán chéo) bằng trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng một cách xuyên suốt cũng như tích hợp nền tảng chăm sóc khách hàng thân thiết, nó còn có thể trở thành một động lực để thu hút khách hàng trẻ tuổi tới chuỗi bán lẻ của mình.

Trong 9 tháng đầu năm nay, doanh thu của Phúc Long là 1.143 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) là 199 tỷ đồng. Trong đó, các cửa hàng flagship đã có sự đóng góp vô cùng ấn tượng vào doanh thu cũng như lợi nhuận của Phúc Long. Cụ thể, doanh thu của các cửa hàng flagship là 761 tỷ đồng cùng với 233 tỷ đồng EBITDA trong 9 tháng đầu năm, đóng góp gần 67% vào doanh thu của Phúc Long, đồng thời thể hiện tiềm năng để trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng cho thương hiệu này..

Ngay cả khi so sánh với chuỗi Starbucks, biên lợi nhuận của những cửa hàng flagship của Phúc Long vẫn thể hiện được kết quả ấn tượng và đứng hàng đầu thế giới. Đối với thị trường trong nước, ước tính doanh thu trên một cửa hàng flagship của Phúc Long cao gấp 2 - 3 lần so với cửa hàng của thương hiệu F&B khác.

Dự kiến trong quý 4 này, Tập đoàn Masan sẽ tiếp tục mở mới 30 cửa hàng flagship để thúc đẩy việc tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận. Bên cạnh đó, trong thời gian tới lãnh đạo Masan Group cũng sẽ chú trọng tập trung vào việc tiếp tục cải thiện hiệu quả vận hành của kiosk bên trong các cửa hàng WIN; đồng thời nghiên cứu phát triển mô hình cửa hàng mini tại những khu vực đông lưu lượng khách hàng với nhu cầu mua mang đi.

35% doanh số đến từ kênh online

Dễ dàng thấy được, quy mô lớn về điểm bán offline đã trở thành lợi thế giúp cho thương hiệu trà và cà phê này có thể cạnh tranh mạnh mẽ hơn trên kênh online trong cuộc đua đón đầu xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam. Thông qua chiến lược “đi bằng hai chân”, một mặt Phúc Long sẽ củng cố vị thế hàng đầu thị thường đối với quy mô điểm bán offline, một phần sẽ tăng tốc phát triển kênh online.

Việc tích hợp cùng với Masan giúp Phúc Long có thể gia tăng độ phủ sóng của những sản phẩm trà và cà phê đóng gói thông qua các kênh bán lẻ của Tập đoàn, đồng thời  lợi thế về cửa hàng flagship và kiosk của Phúc Long giúp chuỗi F&B này rút ngắn tối đa thời gian giao những sản phẩm trà sữa, trà trái cây và cà phê pha sẵn đến khách hàng.

Thời điểm hiện tại, doanh thu từ kênh online bao gồm những ứng dụng giao hàng như Grab, Now, Baemin… đang đóng góp khoảng 35% tổng doanh thu của Phúc Long. Đáng chú ý, những khách hàng trẻ sinh sống tại khu vực đô thị và sử dụng thành thạo các dịch vụ số chiếm tỷ trọng lớn trong tập khách hàng của thương hiệu Phúc Long. 

Theo kết quả của một cuộc khảo sát, thế hệ gen Z (1997 - 2012) và Millennials chiếm 25% dân số Việt Nam, cũng là những thế hệ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngành F&B nhiều nhất. Họ sẵn sàng chi trả cao cho những trải nghiệm tiện lợi, phù hợp với sở thích và khẩu vị cá nhân.