Gen Z Trung Quốc và quyền lực của họ đối với những thương hiệu phương Tây

Theo Nhịp sống kinh tế, họ là thế hệ có nhiều tiền để "đốt", họ lựa chọn tránh xa những nhãn hiệu nước ngoài và đề cao được ý thức chủ nghĩa dân tộc. Điều đó có thể khiến ngay cả những thương hiệu lớn nhất trên thế giới cũng đã bị dìm xuống. Họ chính là thế hệ Z (gen Z) của Trung Quốc và họ đang tạo ra sự thay đổi vô cùng lớn đối với việc mua sắm.

Nhóm 270 triệu người đã được sinh ra từ giữa những năm 1990 đang phát huy sức mạnh của mình, họ có tốc độ tăng chi tiêu nhanh nhất so với bất kỳ thế hệ nào ở Trung Quốc, là những người mua mỹ phẩm và dịch vụ du lịch hàng đầu và mua sắm trực tuyến không ngừng nghỉ.

Theo China Renaissance, những ảnh hưởng mà họ đã tạo ra sẽ ngày càng tăng lên, với mức chi tiêu dự kiến sẽ tăng thêm 4 lần, lên 16 nghìn tỷ nhân dân tệ (2,4 nghìn tỷ USD) vào năm 2035.

Không cần tiết kiệm, thích là mua

Việc đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ có tinh thần dân tộc như gen Z sẽ đòi hỏi thêm một sự thay đổi lớn từ phía những công ty phương Tây. Những công ty nước ngoài này đã đặt cược về khả năng hoạt động kinh doanh lâu dài ở Trung Quốc và hiện đang phải đối mặt với thêm những thách thức chưa từng có từ trước tới nay với sự thống lĩnh thị trường của họ.

Việc này cũng đã tạo ra thêm tiền đề cho sự gia tăng của nhiều công ty trong nước, để có thể đáp ứng được với nhu cầu ngày càng tăng và niềm tự hào về hàng hoá sản xuất từ Trung Quốc.

Zak Dychtwald, người sáng lập công ty nghiên cứu xu hướng Young China Group chia sẻ rằng: "Gen Z là thế hệ những người tiêu dùng thực sự đầu tiên ở Trung Quốc. Tương tự như thế hệ bùng nổ trẻ em ở Hoa Kỳ, thế hệ Z của Trung Quốc đang xác định lại nền kinh tế tiêu dùng của đất nước và sẽ tiếp tục làm như vậy trong những giai đoạn của cuộc đời mình".

Quy mô của thị trường không phải là lý do duy nhất khiến những người trẻ tuổi tại Trung Quốc chi tiêu theo những cách khác biệt. Không giống như nhiều người bạn đồng trang lứa khác tại Hoa Kỳ hay châu Âu - những người đã lớn lên trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và hiện đang chịu ảnh hưởng bởi hậu quả của nó - gen Z Trung Quốc không biết gì hơn ngoài sự tăng trưởng bền vững.

Đại dịch được coi là thảm hoạ lớn đầu tiên đối với nền kinh tế trong cuộc đời của thế hệ Z, nhưng người ta tin rằng những đứa trẻ sinh ra đã được 'ngậm thìa vàng' vẫn sẽ được những bậc cha mẹ sẵn sàng chi tiêu để có thể đáp ứng mọi nhu cầu của họ.

Điều này đã phản ánh trong thói quen tiêu tiền của họ, theo báo cáo của OC&C, khoảng 1/4 dân số trong thế hệ Z của Trung Quốc không thể tiết kiệm được, so với mức trung bình toàn cầu là 15%, họ cũng có nhiều khả năng trở nên bốc đồng trong việc chi tiêu của mình.

Theo McKinsey & Co, thuật ngữ Moonlight Clan đã được đặt ra để ám chỉ những người chi tiêu toàn bộ tiền lương của họ trong mỗi tháng hoặc thậm chí là có thể hết tiền trước khi hết tháng.

Được biết đây là nhóm thích tiêu tiền cho bản thân và ít có xu hướng sinh con hoặc mua tài sản, những thứ đang dần trở nên không có đủ khả năng để chi trả nữa.

Những điều này đã thực sự khiến thế hệ Z tại quốc gia tỷ dân dần trở nên khác biệt so với những thế hệ trước và đặt ra mối đe doạ lớn nhất đối với nhiều công ty đa quốc gia từ tập đoàn Sony cho tới những thương hiệu thời trang như Christian Dior SE và Nike Inc. là tinh thần dân tộc ngày càng dâng cao hơn của họ. Tinh thần này đã được thúc đẩy bởi mong muốn của Bắc Kinh nhằm tăng cường sức ảnh hưởng trên toàn cầu của Trung Quốc.

Người Trung Quốc trẻ tuổi, đầy kiêu hãnh đã gây ra nhiều phản ứng gay gắt đối với Hennes & Mauritz AB và Nike. Chuyện này đã xảy ra ngay sau khi những công ty này bị tố cáo từ việc sử dụng bông vùng Tân Cương, gây thêm tranh cãi do cáo buộc vi phạm nhân quyền. Đặc biệt hơn, H&M đang dần trở nên thận trọng hơn khi hoạt động kinh doanh của họ tại Trung Quốc chưa phục hồi nhiều.

Những điều trên đã mở đường cho những đối thủ nội địa như Anta Sprort Products Ltd. và Li Ning vượt mặt những công ty nước ngoài về doanh số bằng cách giới thiệu nhiều sản phẩm tới người tiêu dùng địa phương. Những sản phẩm bao gồm quần áo được trang trí bằng những ký tự Trung Quốc và giày thể thao được lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành.

Tới cuối tháng 1/2022, Anta và Li Ning đã chiếm tới 28% doanh số bán giày thế thao, cao hơn 12 điểm phần trăm so với trước khi xảy ra sự phản đối kịch liệt từ Tân Cương.

Đây là một sự thay đổi lớn xảy ra trên mọi phân khúc của nhiều người tiêu dùng khác, nhà sản xuất đồ uống địa phương Genki Forest hay thương hiệu mỹ phẩm như Perfect Diary đã giành được thị phần và sự tin dùng của nhiều khách hàng trong những lĩnh vực từng bị những tên tuổi quốc tế thống trị.

Kenny Yao, một giám đốc tại AlixPartners Shanghai nói rằng: "Trọng tâm chính của những thương hiệu địa phương là duy trì vị thế thương hiệu của họ phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc và trên toàn cầu để có thể đảm bảo được nó không trở thành những thứ khác biệt ở những quốc gia khác nhau".

Ấn tượng ít ỏi

Khác với thế hệ cha mẹ của họ, thế hệ Z của Trung Quốc có xu hướng ít cảm thấy ấn tượng hơn với sản phẩm khi đơn giản vì chúng là hàng nước ngoài. Phương Tây có xu hướng thống lĩnh thị trường khi Trung Quốc đã bắt đầu mở cửa đầu tư nước ngoài vào cuối những năm 1970. Điều này giúp một loạt những thương hiệu từ McDonald's Corp tới Toshiba Corp., Adidas và Starbucks Corp trở nên phổ biến hơn.

Sarah Lin, sinh viên 22 tuổi tại Bắc Kinh cho biết bố mẹ vẫn vô cùng hào hứng với nhiều mặt hàng chỉ có nhãn viết bằng tiếng nước ngoài vì họ cho rằng đó là sản phẩm cao cấp.

Trong thời gian du học, cô nhận ra rằng có nhiều thương hiệu được coi là cao cấp tại Trung Quốc chỉ là những thương hiệu đại chúng tại chính đất nước đó. Giờ đây, cô thích tìm hiểu những sản phẩm và rất vui mừng khi mua những sản phẩm có tên tuổi nội địa do chất lượng và mẫu mã ngày càng được cải thiện.

Lin cho biết rằng: "Mọi người có xu hướng nghĩ những người mặc Li Ning không thể mua được Nike, nhưng khác với bố mẹ, tôi không có quan niêm rằng cứ là hàng nước ngoài thì sẽ có giá trị hơn. Tôi không muốn trả thêm bất kỳ khoản phí nào chỉ vì nó thuộc về một thương hiệu nào đó, tôi sẽ chi trả cho những thiết kế với đúng giá trị đồng tiền của nó".

Việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sành điệu hơn cũng đang là thách thức đối với một số thương hiệu nước ngoài. Mỗi năm, những công ty từ LVMH cho tới Zara đều tung ra những bộ sưu tập từ túi xách cho tới áo len nhân dịp Tết nguyên đán.

Nhưng phong cách của họ, thường được trang trí bằng nghệ thuật dân gian truyền thống và phối với nhiều màu đỏ và vàng, thường bị nhiều người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc lôi ra làm trò cười. Rất nhiều người đã muốn thể hiện phong cách cá nhân hơn là mua thời trang sản xuất nhanh và hàng loạt, bị coi là quá đại trà.