Cuộc chiến khốc liệt trong ngành quảng cáo kỹ thuật số: TikTok lấn lướt đối thủ nhờ chiến lược quảng cáo giá rẻ

Theo Financial Times, TikTok đang cung cấp mức giá quảng cáo rẻ hơn so với những nền tảng truyền thông xã hội khác khi chuyển sang chiếm thị phần lớn hơn trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số khi chi tiêu trực tuyến đang ngày càng chậm lại. 

Chia sẻ với Financial Times, các nhà quảng cáo, cơ quan trong ngành và các thương hiệu cho biết, chi phí quảng cáo ngày càng tăng đã khiến họ chuyển từ những nền tảng như Twitter và Meta sang TikTok nhờ chi phí thấp hơn và mức độ tương tác tốt hơn. Trong những năm gần đây, TikTok đã khiến ngành truyền thông xã hội phải chấn động khi nhanh chóng phát triển lên con số 1 tỷ người dùng ở trên toàn thế giới. Đây là những ứng dụng video dạng ngắn và lần đầu tiên ra mắt quảng cáo vào năm 2019. Vào thời điểm ngân sách tiếp thị đang ngày càng bị thu hẹp, TikTok đã nhanh chóng vượt qua các đối thủ của mình. 

Theo số liệu của công ty truyền thông VaynerMedia (New York) từ năm 2022, chi phí để có được 1.000 lần hiển thị quảng cáo video trên TikTok chỉ bằng một nửa so với Instagram Reels, rẻ hơn 1/3 Twitter và rẻ hơn 62% so với quảng cáo được hiển thị trên Snapchat.

Trong quý 4/2022, quảng cáo trên TikTok đã tăng lên mạnh mẽ. Theo dữ liệu từ Pathmatics - một công ty theo dõi dữ liệu thị trường cho thấy, 1.000 nhà quảng cáo hàng đầu ở Mỹ đã tăng chi tiêu trên TikTok 66%, lên con số 467 triệu USD trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10/2022.

Trong những năm gần đây, TikTok nổi lên nhanh chóng như một nơi thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi, người mới khiến các đối thủ thuộc phải tung ra những dịch vụ video dạng ngắn của riêng mình như Reels của Instagram và Shorts của YouTube. Trong năm 2022, nhiều gã khổng lồ công nghệ đã bị ảnh hưởng từ sự suy giảm chi tiêu trực tuyến trên phạm vi toàn cầu. Đáng chú ý, Meta và Snap đã chứng kiến tốc độ doanh thu chậm lại nhiều, tình trạng cắt giảm việc làm trên diện rộng cũng vì thế mà xảy ra. 

Thực tế, TikTok cũng không nằm ngoài xu hướng này. Vào tháng 11/2022, Financial Times từng tiết lộ về việc TikTok đã cắt giảm 20% mục tiêu doanh thu toàn cầu trong năm vì môi trường quảng cáo không được ổn định. Tuy nhiên, theo ước tính của TikTok công ty này vẫn kiếm được hơn 10 tỷ doanh thu năm 2022. Ngoài ra, tỷ lệ tương tác tiêu chuẩn đối với những thương hiệu trên Instagram là 0,6% nhưng trên TikTok có thể cao tới 6%.

Các nhà quảng cáo có thể trả tiền và đăng tải quảng cáo thông qua những video trên TikTok, đồng thời mua các vị trí quảng cáo hiển thị ở giữa những video của người dùng, trả tiền cho những người dùng có ảnh hưởng, từ đó tạo nên nội dung quảng cáo hoặc những “thử thách hashtag có thương hiệu” nhằm khuyến khích người dùng tạo nội dung xung quanh thương hiệu của mình.

Một nghiên cứu của Creatopy - một nền tảng thiết kế quảng cáo vào năm ngoái đã phát hiện, với cùng một video quảng cáo trên các nền tảng khác nhau đã giành được số lượng lần hiển thị trên TikTok nhiều hơn gần 3 lần so với Instagram Reels cùng với YouTube Shorts. Kris Boger - Tổng giám đốc giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok chia sẻ: “Luôn có các cơ hội lớn dành cho những thương hiệu tạo ra quảng cáo trên TikTok dù ngân sách của họ là bao nhiêu”.

Quảng cáo trên TikTok vẫn có những hạn chế nhất định

Dù sở hữu tốc độ tăng trưởng như vũ bão, TikTok chỉ chiếm chưa đến 2% thị phần quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu năm 2022; trong khi Meta là 20%. Thị trường quảng cáo kỹ thuật số trên toàn cầu đạt giá trị 514 tỷ USD, trong đó quảng cáo video kỹ thuật số chiếm đến 65 tỷ USD, theo dữ liệu từ Magna. Công ty này cũng dự đoán, quảng cáo video kỹ thuật số trong năm 2023 sẽ phát triển nhanh hơn quảng cáo trên mạng xã hội.

Một số thương hiệu cùng với nhà quảng cáo đã bày tỏ sự thận trọng với sự hiện diện của mình trên TikTok vì lo ngại một số người sáng tạo không tiết lộ về việc, liệu video có phải là quan hệ đối tác trả phí hay không, điều này trái với quy định của nước Anh. Đồng thời, họ cũng tỏ ra lo ngại về nội dung quảng cáo của họ có thể xuất hiện ở bên cạnh, điển hình như những nội dung có khả năng gây hại. Theo TikTok, việc bán hàng giả trên nền tảng TikTok Shop có tính năng TMĐT là vi phạm chính sách của họ. Theo đó, người dùng phải tiết lộ nội dung có thương hiệu cũng như tuân thủ các nguyên tắc cộng đồng về nội dung có thể gây hiểu lầm hoặc có hại và hành vi lừa đảo.

Một số chuyên gia quảng cáo lưu ý, khả năng quảng cáo của TikTok không hoàn toàn phù hợp với những đối thủ lớn hơn, lâu đời hơn bởi dữ liệu thông tin chi tiết đối với các đối thủ cạnh tranh như Google, công ty sở hữu YouTube hoặc Meta cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Thời gian gần đây, YouTube đang tiến hành thử nghiệm những chương trình tính phí hoa hồng mới dành cho người có ảnh hưởng về việc bán sản phẩm thông qua những liên kết trong video ngắn trong bối cảnh họ đang cố gắng níu giữ chân của những người tạo nội dung của mình sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ. Điều này đồng nghĩa với việc, YouTube sẽ trả 45% doanh thu kiếm được từ quảng cáo cho người sáng tạo. Trong khi đó, một mô hình tương tự như TikTok cung cấp mức chia 50%. YouTube cho biết, nền tảng Shorts của họ đã đạt được 1,5 tỷ người dùng hàng tháng.