Vì sao hãng mỹ phẩm 90 năm tuổi phá sản?

Theo VnEconomy, Revlon Inc. đã nộp đơn xin phá sản lên toà án New York trong tuần này. Trong hồ sơ phá sản, thương hiệu cho biết lý do xin bảo hộ phá sản vì những vấn đề như chuỗi cung ứng, lạm phát và nợ tăng cao hơn và động thái này sẽ cho phép họ "tái cấu trúc chiến lược" tài chính.

Mặc dù thị trường mỹ phẩm đã tăng trưởng trở lại trong một thời gian gần đây sau đại dịch, tuy vậy Revlon phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt từ những thương hiệu khởi nghiệp giữa thời đại số và được hậu thuẫn bởi những ngôi sao Hollywood như Kylie Cosmetics của Kylie Jenner và Fenty Beauty của Rihanna.

Ngoài ra, đại dịch Covid-19 đã kéo dài thời gian giao hàng kể từ năm 2020, đã đẩy chi phí vận chuyển hàng hoá lên cao hơn. Năm nay, xung đột giữa Nga và Ukraine và việc Trung Quốc đóng cửa cảng ở Thượng Hải để phòng dịch đã khiến chuỗi cung ứng toàn cầu bị gián đoạn.

Trong khi đó, những nhà cung cấp yêu cầu phải trả tiền mặt trước khi giao đơn hàng, khiến công ty càng gặp thêm khó khăn. Ngoài ra, tình trạng thiếu lao động và lạm phát đã làm tăng thêm gánh nặng cho công ty.

Việc thay đổi dần thói quen tiêu dùng từ mua sắm tại những cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, cũng tạo ra những áp lực nhất định. Là một thương hiệu khởi đầu vô cùng tốt trước khi có Internet, mô hình kinh doanh của Revlon chủ yếu dựa vào những cửa hàng bán lẻ hoặc thông qua những nhà bán lẻ khác như Walmart và Bed Bath & Beyond.

Thương hiệu phải có một cuộc chiến liên tục thực sự mới mong theo kịp được những thương hiệu mới nổi đang thu hút khán giả trên Youtube, TikTok và Instagram.

Đại dịch cũng đang thúc đẩy sự phát triển của những sản phẩm chăm sóc da, tuy vậy, thế mạnh của Revlon lại nằm ở những sản phẩm trang điểm.

Việc không thể nhanh chóng chuyển sang những sản phẩm chăm sóc da được săn đón, dẫn tới việc sản phẩm của thương hiệu mất chỗ đứng trên những kệ tại những cửa hàng Mỹ vào tay những công ty đối thủ.

Revlon được thành lập năm 1932 bởi hai anh em Charles và Joseph Revson và Charles Lachman, bắt đầu với việc bán sơn móng tay. Năm 1985, Revlon được bán cho MacAndrew & Forbes - công ty vẫn là cổ đông kiểm soát và thuộc sở hữu của Ron Perelman.

11 năm sau, Revlon niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ, suốt những năm 90, Revlon là một trong những đế chế mỹ phẩm hàng đầu nước Mỹ. Năm 2016, Revlon đã mua lại hãng mỹ phẩm Elizabeth Arden sở hữu những thương hiệu nước hoa như Britney Spears và nước hoa Christina Aguilera với giá 870 triệu USD để có thể chống lại sự cạnh tranh từ những người nổi tiếng.

Mặc dù vậy, doanh số bán hàng của công ty đã giảm dần trong nhiều năm và vào năm 2021 đã giảm 22% so với mức năm 2017. Revlon cũng đã cố gắng tiếp cận Gen Z khi tạo ra dòng sản phẩm Flesh vào năm 2018, tuy nhiên dòng sản phẩm này đã không đạt được sức hút như kỳ vọng. Không những đau đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, Revlon còn đang vật lộn với những khoản nợ khổng lồ.

Điều này đã khiến công ty không còn đủ ngân sách để có thể đầu tư vào những chiến dịch kỹ thuật số cũng như những nỗ lực làm mới thương hiệu. Mọi nguyên nhân trên đã dẫn tới cái kết phải đệ đơn phá sản của hãng mỹ phẩm đình đám một thời.

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Revlon, bà Debra Perelman đã cho biết: "Việc nộp đơn (phá sản) này sẽ cho phép Revlon tiếp tục cung cấp được những sản phẩm mang tính biểu tượng của mình đối với người tiêu dùng, đồng thời giúp con đường phát triển trong tương lai của chúng tôi được sáng rõ hơn nhiều".

Công ty dự kiến sẽ nhận được khoản tài trợ nợ (DIP) trị giá tới 575 triệu USD để có thể hỗ trợ hoạt động hàng ngày. Việc nộp đơn phá sản được đưa ra vài ngày sau khi Wall Street Journal đã đưa tin rằng Revlon đã bắt đầu đàm phán với những người cho vay trước thời hạn nợ sắp tới hạn để tránh việc phá sản.

Theo những hồ sợ tại toà án phá sản liên bang Mỹ tại Quận phía Nam của New York được Bloomberg trích dẫn, công ty này do MacAndrews & Forbes của tỷ phú Ron Perelman sở hữu, tổng tài sản của công ty này tính cho tới cuối tháng 4/2022 là 2,3 tỷ USD.

Theo hồ sơ của toà án, tổng số nợ của công ty được liệt kê là 3,7 tỷ USD, bao gồm 6,25% nợ cấp cao (senior debt) đến hạn vào năm 2024. Ngoài ra, công ty có tới khoảng 10 khoản vày còn nợ với tổng trị giá khoảng 2,6 tỷ USD sẽ tới hạn thanh toán trong 3 năm tới.

Theo Forbes, điều đặc biệt là vào đầu năm nay, Revlon đang giao dịch ở mức 11,66 đô la một cổ phiếu, sau đó đã giảm xuống còn 1,95 đô la sau thông báo phá sản. Kể từ khi đó, giá cổ phiếu đã bất ngờ tăng mạnh trở lại và lên tới 8,14 đô la vào ngày 22/6 vừa qua. Có vẻ như phá sản không được coi là tin xấu cho Revlon, khi thương hiệu có giá cổ phiếu tăng hơn 600% so với mức thấp nhất mọi thời đại.

Có vẻ như mọi cổ đông của Revlon đang chơi một trò chơi mang tính mạo hiểm, nếu công ty tái cấu trúc thành một thực thể mới, họ gần như chắc chắn sẽ không còn gì cả.

Nhưng một mặt khác, một công ty nào đó có thể sẽ quyết định mua lại Revlon, tiếp quản lại những công việc kinh doanh, thu hồi nợ và thanh toán cho những cổ đông hiện hữu.

Trong trường hợp của Revlon, đây không phải là một vụ đặt cược hoàn toàn vô lý, mặc dù đã hoàn toàn thất thế, nhưng cái tên Revlon vẫn có một giá trị thương hiệu đáng kể, đối với những gương mặt đại diện đình đám trước đây bao gồm những siêu sao nổi tiếng như Halle Berry, Elle Macpherson, Jessica Alba, Gwen Stefani và Jessica Biel.