Lần đầu tiên trong lịch sử, Mark Zuckerberg phải học cách làm nhiều tiêu ít trong giai đoạn căng thẳng chưa từng có

Theo Nhịp sống thị trường, có nhiều lý do khiến cho công ty mẹ của Facebook rơi vào tình cảnh như hiện nay. Meta đã làm mất đến 2/3 giá trị thị trường trong năm nay và buộc phải cắt giảm tới 11.000 nhân sự vào ngày 9/11, sau khi mạng xã hội facebook, Instagram và WhatsApp bị một số tin tức tiêu cực “vùi dập”. 

Những nhà đầu tư bắt đầu quan ngại về kế hoạch công ty sẽ chuyển hướng sang metaverse của CEO Mark Zuckerberg trong bối cảnh đối thủ của họ như Tik Tok của ByteDance tăng trưởng như “diều gặp gió”. Đó là chưa kể tới loạt căng thẳng trong một nền kinh tế lạm phát hiện tại và thị trường quảng cáo kỹ thuật số cạnh tranh khốc liệt. 

Tuy nhiên, một lý do đặc biệt nhất là những thay đổi về chính sách quyền riêng tư của Apple khiến cho nền tảng ngành quảng cáo bị lung lay. “Meta và nhiều công ty công nghệ khác phải trốn dưới những đám mây lớn nhằm che giấu thực tế là Apple có lẽ đã gây ra quá nhiều thiệt hại, khiến cho hoạt động kinh tế bị siết chặt” - Nhà phân tích cấp cao Max Willens của Insider Intelligence cho biết. Ông cũng khẳng định khả năng phục hồi của công ty mẹ Facebook sẽ dựa vào việc thích ứng. 

CEO Meta từ lâu đã bày tỏ quan điểm cùng những nhà quảng cáo rằng công ty có thể đảm bảo việc tiếp cận đúng đối tượng người dùng của Facebook và Instagram qua dữ liệu thu thập được. Nhưng vào năm ngoái, khi Apple bất ngờ thay đổi chính sách bảo mật và hạn chế việc nhắm mục tiêu quảng cáo trên các thiết bị chạy iOS, cho phép người dùng chủ động quyết định có cho phép các đơn vị quảng cáo theo dõi họ hay không. 

Điều này khiến cho chi phí quảng cáo của Meta trở nên đắt đỏ. Apple cũng ngăn những nhà quảng cáo kỹ thuật số truy cập dữ liệu để đo lường hiệu quả quảng cáo. Từ đó khiến các công ty như Meta ngày càng khó khăn. Tháng 2 năm nay, Meta ước tính về những thay đổi này sẽ làm giảm 10 tỷ USD doanh thu vào năm 2022, tương đương khoảng 9% so với dự kiến. 

Apple tiếp tục thực hiện thêm một vào thay đổi, yêu cầu những nhà phát triển ứng dụng mạng xã hội trên iOS tích hợp tính năng mua trong ứng dụng In App Purchase (IAP). Điều này nghĩa là bất kỳ mạng xã hội nào có thu phí tăng lượt tương tác thì đều phải chia lại 30% cho Apple. 

Đầu tháng 10, đại diện phát ngôn của Meta cáo buộc Apple đã xây dựng hoạt động kinh doanh quảng cáo cho riêng mình. Đồng thời đã “hạ bệ” các công ty khác trên nền kinh tế kỹ thuật số. Trả lời vấn đề này, Apple khẳng định họ chỉ hướng đến mục tiêu là bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. 

Các thay đổi này đã và đang là lực cản đối với ngành quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là ảnh hưởng tới Meta. Tổng doanh thu của công ty đạt 27,7 tỷ USD trong quý III, thấp hơn 4,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó doanh thu của công ty mẹ đã tăng 6%. 

Doanh thu của những đối thủ canh tranh nhỏ hơn là Pinterest và Snap đã tăng trên 5%. Insider Intelligence cho biết, tỷ lệ chi tiêu cho mảng quảng cáo kỹ thuật số của Meta và Alphabet tại Mỹ có thể giảm xuống dưới 50% vào năm 2023, lần đầu tiên kể từ năm 2019, theo Standard Media Index. Nhưng tốc độ tăng trưởng này vẫn còn chậm hơn nhiều so với những loại hình quảng cáo khác. Ví dụ như báo chí, poster dán tàu điện ngầm, bảng hiệu.

“Meta cần điều chỉnh lại các hoạt động của họ” - Willens nói và cho biết thêm, các nhà quảng cáo đang có nhiều lựa chọn thay thế Meta. 

Giải thích về sự quan tâm của Zuckerberg đối với vũ trụ ảo là việc Apple có thể không tận dụng quá nhiều quyền lực trong metaverse - nơi Meta kiểm soát phần cứng cùng hệ điều hành. Tập đoàn này đã chuyển hướng sang “tinh gọn và hiệu quả”, tập trung vào những công cụ trí tuệ nhân tạo nhằm cạnh tranh với TikTok. Đồng thời cũng dựa vào nền tảng quảng cáo khổng lồ của công ty để tài trợ vào tầm nhìn dài hạn. 

Để làm được điều này, Meta sẽ định hướng lại công nghệ, sử dụng AI xác định người dùng xem những quảng cáo gì. Người đứng đầu ứng dụng Facebook tại Meta - Tom Alison cho biết, Meta đang hoạt động hai trung tâm xuất sắc về trí tuệ nhân tạo, phục vụ mảng kinh doanh quảng cáo và trải nghiệm người dùng trên Facebook và Instagram.

Công ty này đã cố gắng cải thiện các tính năng theo dõi hiệu suất quảng cáo vì cả Facebook và Instagram đều ưu tiên cho video dạng ngắn mới phổ biến trên Reels.

Một số điều chỉnh của Meta đang hoạt động hiệu quả sau một năm có những thay đổi của Apple. Tháng 9, Appsumer - nhà nghiên cứu tiếp thị đã công bố về một nghiên cứu mức chi tiêu với hơn 100 ứng dụng tiêu dùng toàn châu Phi, châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông. 

Tỷ lệ ngân sách quảng cáo của Meta trong 2 quý đầu năm khá ổn định. Appsumer cho biết, tỷ lệ này đang khoảng 28%, sau khi giảm từ 32% xuống 24% trong vòng 6 tháng đầu theo quy định mới của Apple. 

Người dùng đang tiếp nhận khoảng 140 tỷ video trên mọi nền tảng của Meta mỗi ngày. Nhưng Reels lại không mang về nhiều doanh thu. Riêng điều này đã khiến Meta tiêu tốn đến 500 triệu USD trong quý II, nó sẽ tiếp tục là lực cản trong khoảng 12 - 18 tháng tới, theo Zuckerberg.

Ngoài ra, Meta đang phát triển quảng cáo hướng tới người dùng Facebook và Instagram sử dụng Messenger hoặc WhatsApp nhiều hơn. CEO Mark Zuckerberg gọi đây là sản phẩm quảng cáo có tốc độ phát triển nhanh nhất của công ty. Họ cũng dự kiến mang về 8 tỷ USD doanh thu mỗi năm.