Hành trình trở thành tỷ phú USD của vua tương ớt gốc Việt: Không tốn tiền quảng cáo, đưa sản phẩm Sriracha ‘khuynh đảo’ thị trường Mỹ

Được biết đến rộng rãi với biểu tượng chú gà trống trắng ở trên nhãn chai, Sriracha đã đánh thức vị giác của hàng triệu người yêu ẩm thực, ngày càng phát triển mạnh mẽ khi thu hút được một lượng lớn người dùng trung thành. Tính trung bình hàng năm, có đến hàng triệu kg ớt Jalapenos đã được chế biến để tạo nên loại tương ớt huyền thoại của công ty Huy Fong. Vị cay nồng đặc trưng của ớt tươi cùng với vị chua nhẹ của giấm cùng với tỏi thơm nồng đã tạo nên nét đặc trưng của sản phẩm tương ớt này. Đặc biệt, Sriracha được sử dụng trong hầu hết mọi món ăn, từ pizza, sushi cho đến mì ống hoặc phở, giúp món ăn thêm thơm ngon và đậm đà hương vị.

Tỷ phú tương ớt đầu tiên tại Mỹ

Dựa trên doanh thu ước tính lên đến 131 triệu USD vào năm 2020, công ty của ông David Trần đã nâng trị giá lên 1 tỷ USD, theo công ty nghiên cứu IBISWorld. Điều này đồng nghĩa với việc, người đàn ông ngoài 70 tuổi đã trở thành tỷ phú tương ớt đầu tiên tại xứ cờ hoa.

Hành trình của nhà sáng lập Huy Fong từng bước đưa Sriracha trở thành thương hiệu lớn tại Mỹ được cho là vô cùng kỳ diệu. Bởi trong hành trình dài này không hề tốn kém một xu quảng cáo, thậm chí còn không tăng giá bán buôn suốt hơn 40 năm qua. Chưa kể, công ty Huy Fong cũng không hề sở hữu bất kỳ một tài khoản Facebook hay Twitter nào. Mọi thông tin người dùng có thể tìm thấy đối với thương hiệu này chỉ đến từ một website không thể nào đơn giản hơn. 

Bên cạnh đó, một nhân tố vô cùng quan trọng giúp cho loại tương ớt này trở thành một nguyên liệu nhất định phải có trong các quán ăn từ bình dân cho đến sang trọng chính là những nhân viên phục vụ. Cụ thể, những nhân viên này luôn có thói quen mang theo một chai Sriracha để dùng bữa. Chính vì thế, một số chủ nhà hàng đã thêm Sriracha để phục vụ cho các vị khách châu Á. Theo thời gian, Sriracha không chỉ đơn thuần là một loại gia vị mà đã trở thành một phần không thể thiếu của bữa ăn hàng ngày.

Nhờ đánh thức vị giác của những người yêu ẩm thực, Sriracha đã ngày càng phát triển hơn khi thu hút được một lượng lớn số người dùng trung thành. Được biết ngay trong thời gian gần đây, một số đối thủ cạnh tranh của Sriracha đã bị thâu tóm, điển hình là thương vụ McCormick đã mua lại thương hiệu nước sốt cay Cholula của Mexico với giá 800 triệu USD hồi tháng 11/2020. Tuy nhiên, David Trần lại không có ý định bán công ty của mình. Thay vào đó, ông sẽ truyền lại công việc kinh doanh cho 2 người con của mình, đó là William (47 tuổi) cùng với Yassie (41 tuổi).

Cho đến nay, Sriracha vẫn là một thương hiệu lớn dù không hề tốn một xu quảng cáo, không tăng giá bán buôn kể từ đầu những năm 1980 cho đến nay. Đồng thời, thương hiệu này cũng sống sót một cách thần kỳ và vượt qua đợt khan hiếm ớt vào mùa xuân năm ngoái. Cũng vào thời điểm này, Huy Fong đã phải tạm ngưng sản xuất vì nguyên liệu đầu vào không đủ. 

Hành trình vượt qua khó khăn để đi đến thành công

Có thể nói, hành trình trở thành tỷ phú đô la đầu tiên tại Mỹ của ông David Trần không hề dễ dàng. Người đàn ông này sinh năm 1945 trong một gia đình có tổng cộng 8 anh chị em. Ban đầu, ông nhận ra các loại tương ớt khác trên thị trường đa phần không đủ cay hoặc là bị thiếu hương vị. Vì thế, ông đã nảy sinh một ý tưởng kinh doanh mới: Sản xuất loại tương ớt có thể giữ nguyên vị tươi và cay từ một công thức trứ danh vô cùng đặc biệt. 

Cụ thể, ông David Trần cho biết: “Tôi đã suy nghĩ rất nhiều bởi giá tương ớt thường xuyên lên xuống. Nếu có thể bình ổn giá ngay cả khi tương ớt tăng lên, tôi có thể độc chiếm hẳn một thị trường”. 

Đến tháng 1/1980, gia đình ông David Trần đã chuyển đến Los Angeles, một phần vì anh rể của ông cho biết có thể tìm được ớt tươi tại California. Sau đó, David Trần mua ớt từ các chợ địa phương để thực hiện kế hoạch của mình. Tháng 2/1980, ông thành lập Huy Fong và lựa chọn chú gà trống để làm biểu tượng in trên bao bì. Lựa chọn chú gà trống làm biểu tượng bởi vì ông Trần mang tuổi Dậu.

Năm 1987, nhu cầu tăng cao đến mức ông Trần đã buộc phải chuyển Huy Fong đến một tòa nhà mới rộng 22.000m2 tại Rosemead, phía đông Quận Los Angeles. Tuy nhiên, chưa đầy một thập kỷ sau đó, người đàn ông này đã mua luôn cả nhà máy Wham-O cũ ở ngay bên cạnh để có thể mở rộng cơ sở sản xuất. Đến năm 2010, Huy Fong tiếp tục chuyển đến một cơ sở lớn hơn với diện tích lên đến hơn 60.000m2 tại Irwindale, cách Rosemead không xa. Công ty bước vào thời điểm phát triển nhanh chóng, điều này cũng đồng nghĩa với việc rất nhiều thách thức đang trực chờ ở phía trước. 

Đến năm 2013, Huy Fong của ông Trần bị thành phố Irwindale kiện bởi mùi tương ớt phả ra từ nhà máy quá mức khó chịu. Thời điểm đó, một cơn bão tranh cãi đã nổ ra, trong khi đó các chính trị gia ngoài tiểu bang, gồm có Thượng nghị sĩ Ted Cruz, đều đã khuyên Huy Fong nên rời khỏi Golden State. Bản thân là một người vô cùng nhút nhát trước truyền thông và báo giới, ông Trần đã quyết định giải quyết khủng hoảng thông qua việc mở cửa nhà máy để cho công chúng vào trong tham quan. Người đàn ông này khẳng định: “Cho khách vào tham quan chính là cách duy nhất để chứng minh rằng, chúng tôi không hề tạo ra khí gây cay”.

Vì thế, Huy Fong bỗng trở thành một địa điểm tham quan hút khách vào thời điểm đó. Thông tin từ Forbes cho thấy, nhà máy cứ vào các ngày thứ bảy hàng tuần lại tiếp đón đoàn khách lên đến 300 người đến xem cách Huy Fong sản xuất tương ớt. Đáng chú ý, Jalapenos - loại ớt làm nên hương vị đặc trưng của Sriracha chất đầy trong nhiều xe tải nặng hàng tấn sẽ được rửa sạch. Sau đó, những quả ớt này đã được trộn với một số thành phần khác, thậm chí còn được đóng chai ngay trước mắt khách tham quan.

Vào những dịp như thế, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Huy Fong là David Trần sẽ có mặt từ sớm để chào đón du khách cũng như tạo dáng chụp ảnh. Được biết, những chuyến tham quan này sẽ kéo dài trong khoảng 20-30 phút. Đến khi ra về, các vị khách tham quan còn nhận được một món quà nhỏ nhưng ý nghĩa. Đây chính là cách giúp Huy Fong lấy lại được niềm tin của cộng đồng cùng với cư dân địa phương. Và đương nhiên, Huy Fong đã thành công nhờ cách này.

Những năm sau đó, Sriracha lại tiếp tục hành trình chinh phục thị trường khó tính Mỹ. Thậm chí, khi đơn hàng đã rất lớn và ổn định, David Trần vẫn chỉ chủ yếu tập trung vào chất lượng hơn là lợi nhuận. Bằng chứng được thể hiện ở chỗ, Sriracha chưa bao giờ tăng giá bán buôn của mình trong suốt hơn 40 năm qua. Trong khi hầu hết các thương hiệu đối thủ đều sử dụng ớt khô để thu hoạch, chế biến và đóng chai dễ dàng hơn thì Sriracha từ khi thành lập cho đến nay luôn sử dụng ớt tươi được hái trực tiếp trên cây để đảm bảo mùi vị tự nhiên nhất. 

Griffin Hammond - đạo diễn của một bộ phim tài liệu năm 2013 về Sriracha cho biết: “Một trong số những điều khiến David Trần trở nên thu hút, đó là ông ấy luôn miễn cưỡng kể câu chuyện của mình. Tất cả những gì mà ông ấy quan tâm chính là làm thế nào để điều hành công việc kinh doanh cho thật tốt”. 

Thời điểm Sriracha tạo nên tiếng vang, rất nhiều thương hiệu đi sau đã bắt đầu có xu hướng ăn theo để làm hàng giả. Rod Berman - một đối tác của Jeffer Mangels Butler & Mitchell kiêm đại diện Huy Fong chia sẻ: “Chúng tôi đã gửi một số thư yêu cầu ngừng hoạt động và đệ đơn kiện. Tuy nhiên, David và Huy Fong có một loại nước sốt vô cùng độc đáo. Không thương hiệu nào có thể thay thế cho Huy Fong và nó chính là tấm chắn bảo vệ tốt nhất của thương hiệu này”.

Năm 2017, mối quan hệ giữa Huy Fong cùng với Underwood Ranches - nhà cung cấp ớt độc quyền kể từ năm 1988 - đã đổ vỡ. Thời điểm ban đầu, Huy Fong đã kiện Underwood vì đã không hoàn trả khoản thanh toán vượt mức lên đến 1,4 triệu USD kể từ mùa trồng trọt trước. Ngược lại, Underwood lại cáo buộc Huy Fong vì vi phạm hợp đồng khi đã tiến hành thu mua ớt từ những nhà cung cấp khác. Cuộc tranh cãi này kéo dài suốt nhiều năm cho đến năm 2021, một tòa phúc thẩm ở California đã yêu cầu Huy Fong phải bồi thường cho Underwood 23 triệu USD.

Giá thành rẻ và xuất hiện rộng khắp, chất lượng luôn đảm bảo, Sriracha đã nhanh chóng trở thành một người bạn của các bà nội trợ và các đầu bếp nổi tiếng. Chỉ với một cái click chuột tìm kiếm, hàng triệu công thức nấu ăn cùng Sriracha sẽ nhanh chóng hiện ra, bao gồm: Sriracha trộn với bơ, bắp rang vị Sriracha, Sriracha kẹp bánh mì, thịt nướng ướp Sriracha… Nhớ lại thời điểm năm 2011, tác giả Randy Clemens còn xuất bản một cuốn sách dạy nấu ăn mang tên “The Sriracha Cookbook” cùng với “The Veggie-Lover’s Sriracha Cookbook”.

Từ doanh thu chỉ hơn 2.000 USD/tháng, đến năm 2018 doanh thu của Sriracha đã chạm mốc 150 triệu USD, chiếm tới 10% toàn bộ thị trường tương ớt của Mỹ.