Giải mã Shein - Đế chế thời trang tỷ đô bí ẩn bậc nhất Trung Quốc: Không bán hàng tại thị trường nội địa nhưng lợi nhuận thu về vẫn lên đến 2.000%

Thu hút khách nhờ giá thành rẻ và mẫu mã đa dạng

Theo tìm hiểu, Shein được thành lập vào năm 2008 tại Nam Kinh, Trung Quốc, mục tiêu của hãng là hướng đến thế hệ Gen Z. Doanh nghiệp này mong muốn có thể thông qua những người có ảnh hưởng trên các mạng xã hội Instagram và TikTok, các chương trình ưu đãi hấp dẫn để thu hút được càng nhiều người mua sắm nhỏ tuổi hơn càng tốt trong bối cảnh thị trường thời trang đang ngày càng trở nên đông đúc.

Được biết, Shein cung cấp nhiều kiểu trang phục khác nhau với chi phí thấp hơn nhiều so với những thương hiệu ngoại. Mỗi tuần, Shein sẽ tải lên ứng dụng mua sắm của mình hàng trăm các mẫu thiết kế mới, mục đích thỏa mãn được trí tò mò và ham thích cái lạ của người tiêu dùng. Theo công ty, họ làm điều này là bởi “tin tưởng quần áo mà mọi người mặc hàng ngày phản ánh tính cách, Shein muốn trao quyền cho phụ nữ ngày nay trong việc khám phá cũng như thể hiện tính cách của họ”. 

Một cuộc khảo sát gần đây của công ty dịch vụ tài chính Societe Generale cho thấy, giá của một chiếc váy Shein chỉ bằng một nửa so với Zara. Chưa kể, thương hiệu đến từ Trung Quốc này còn được yêu thích bởi thế hệ trẻ Mỹ. Một cuộc khảo sát của công ty dịch vụ tài chính Piper Sandler cũng khẳng định, 5% Teens Mỹ lựa chọn Shein là trang thương mại điện tử được yêu thích nhất, vượt mặt nhiều tên tuổi lớn khác như Nike, PacSun và Urban Outfitter.

Đặc biệt, Shein cũng là thương hiệu đứng đầu trong danh sách những thương hiệu mà thiếu niên thiếu nữ có thu nhập cao yêu thích và mua mặc, lấn lướt các thương hiệu khác như PacSun và Lululemon. Được biết, giá một chiếc áo tees của phụ nữ tại Shein có giá thấp nhất là 6 USD, trong khi váy cũng chỉ có giá khoảng 12 USD. So với mức thu nhập trung bình của một hộ gia đình Mỹ trong một cuộc khảo sát là 67.500 USD, giá sản phẩm của Shein là không hề lớn, điều đó càng khiến thương hiệu này được giới Teens Mỹ yêu thích.

Lợi nhuận 2.000%, tăng trưởng mạnh mẽ bất chấp đại dịch

Nhờ lợi thế sản xuất quần áo với tốc độ siêu nhanh, giá thành rẻ hơn với các đối thủ cùng mẫu mã đa dạng, Shein đã mang về lợi nhuận lên đến 2.000%, giúp nhà sáng lập xây dựng nên khối tài sản lên đến 40 tỷ USD chỉ trong một thời gian ngắn.

Ralph Lauren - cha đẻ của thương hiệu Polo vào năm 1967 đã phải mất ba thập kỷ mới có thể trở thành tỷ phú. Thế nhưng Xu Yangtian - Giám đốc điều hành của Shein, lại khác. Người đàn ông này mất chưa đến 10 năm để xây dựng thành công một trong số những khối tài sản lớn nhất thế giới. Theo Bloomberg Billionaires Index, tài sản của ông chủ Shein ít nhất là 23,5 tỷ USD và số lượng cổ phần của ông trong Shein chiếm khoảng 1/3.

Tổng tài sản ròng của những người sáng lập nên Shein bao gồm Xu, Miao Miao, Gu Xiaoqing và Ren Xiaoqing lên đến gần 40 tỷ USD. Trong khi đó, một trong những nhà đầu tư nổi bật nhất của họ là Tiger Global cũng đã kiếm được khoản đầu tư gấp hơn 20 lần.

Xu - ông chủ chính của Shein sinh năm 1983 tại tỉnh Sơn Đông, phía đông Trung Quốc. Xu hay còn được gọi là Chris đã theo học ngành thương mại quốc tế tại một trường đại học. Sau đó, ông có một thời gian ngắn làm việc trong một công ty tiếp thị trực tuyến. Năm 2008, anh thành lập liên doanh thương mại điện tử đầu tiên cùng với hai đối tác để bán quần áo và phụ kiện cho phụ nữ.
Rất tiếc, dự án này đã không thành công. Tuy nhiên, Xu lại có cơ duyên gặp gỡ những người sau này sẽ trở thành những vị giám đốc điều hành đáng tin cậy nhất, đó là Miao, Gu và Ren. Đây là một trong số ít các nhân viên đã cùng Xu thành lập nên Shein tại Nam Kinh, hiện tại đang giữ vai trò điều hành các hoạt động, phát triển hàng hóa cũng như quản lý chuỗi cung ứng. 

Chìa khóa thành công của Shein chính là tiếp thị trực tuyến. Thông qua dữ liệu cũng như thuật toán thời gian thực, Shein có thể xác định được những mặt hàng bán chạy, sau đó điều chỉnh quy trình sản xuất để duy trì tốc độ luân chuyển hàng tồn kho cũng như giao hàng một cách nhanh chóng.

Theo WSJ, các nguồn thạo tin cho biết rằng, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên nền tảng trực tuyến của Shein trong năm nay dự kiến sẽ tăng 50% lên 30 tỷ USD. Được biết, GMV là một số liệu thường xuyên được các nền tảng thương mại điện tử sử dụng để tiến hành đo lường tổng giá trị của những mặt hàng được bán thông qua một trang web nào đó. Đối với Shein, phần lớn hàng hóa ở trên trang web cùng với ứng dụng của hãng đều là từ kho hàng thuộc sở hữu của hãng này. Vì thế, GMV của Shein thực chất là đại diện cho doanh thu và tốc độ tăng trưởng.

Theo các nguồn tin, dù Shein hiện tại vẫn chưa niêm yết cổ phiếu, cũng không tiết lộ tình hình tài chính hay chỉ số bán hàng, thế nhưng công ty này đã có lãi kể từ năm 2019. Theo ước tính của Simon Irwin - nhà phân tích bán lẻ tại Ngân hàng Credit Suisse, doanh thu năm 2021 của Shein ước đạt 16 tỷ USD. Đầu năm nay, Shein mới hoàn thành một vòng gọi vốn dựa trên mức định giá 100 tỷ USD, đồng thời công ty đang mở rộng kinh doanh ở Mỹ. Thời điểm hiện tại, Shein vẫn đang bán và giao nhiều sản phẩm đến hơn 150 quốc gia trên thế giới, cung cấp nhiều loại quần áo đắt tiền hơn, điển hình như váy dạ hội.

Thương hiệu thời trang Trung Quốc cũng đã trở thành đối thủ lớn của những gã khổng lồ trời trang nhanh của châu Âu, ví dụ như Zara và H&M, cùng với những thương hiệu bán quần áo cũng như phụ kiện ở cửa hàng trực tiếp lẫn trực tuyến. Năm 2021, công ty mẹ của Zara là Inditex đã báo cáo doanh thu thuần là 27,7 tỷ euro. Trong nửa đầu năm tài chính hiện tại, doanh thu thuần của Inditex đã tăng 24%, lên mức 14,8 tỷ euro nhờ ngày càng có nhiều người mua sắm đã quay trở lại các cửa hàng hậu Covid-19. Trong khi đó, doanh thu của H&M trong năm tài chính năm 2021 cũng đạt khoảng 199 tỷ kronor Thụy Điển, tương đương khoảng 18,1 tỷ USD nếu như tính theo tỷ giá hối đoái hiện nay. Trong nửa đầu năm tài chính hiện tại, doanh thu thuần của thương hiệu có trụ sở tại Stockholm (Thụy Điển) đã tăng 20%​, lên mức 103,7 tỷ kronor.

Dễ dàng thấy được rằng, khoảng thời gian dịch bệnh Covid-19 bùng phát đã trở thành cột mốc để thúc đẩy tăng trưởng, trong bối cảnh các thanh thiếu niên và những người trong độ tuổi 20 đã phải ở nhà, sở hữu ngân sách hạn hẹp chuyển sang những dịch vụ trực tuyến với giá cực rẻ của công ty. Đáng chú ý, hơn một nửa khách hàng của Shein là ở lứa tuổi GenZ. Nhà bán lẻ luôn cam kết sẽ mang đến nhiều loại sản phẩm dưới 10 USD trong khi các nhà cung cấp của hãng đưa ra thiết kế mới trong khoảng 10 ngày, thậm chí còn nhanh hơn cả thời gian quay vòng ba tuần nổi tiếng của Zara.

Không có doanh số bán hàng được ghi nhận tại Trung Quốc

Nhờ những video quần áo ngập tràn trên các trang mạng xã hội, Shein đã nhanh chóng thu hút khán giả trên khắp châu Âu và Mỹ. Những video của Shein đều rất viral, lan truyền khắp TikTok và YouTube trong mỗi mùa mua sắm lớn cùng với việc thương hiệu này phát hành hàng nghìn mặt hàng mỗi tuần. Công ty này thường xuyên tung ra hoạt động tiếp thị nhờ sức mạnh từ các ngôi sao thông qua các buổi hòa nhạc ảo được tổ chức bởi những người nổi tiếng.

Năm 2018, giá trị của Shein là 2,5 tỷ USD. Thế nhưng chỉ một năm sau đó, con số này đã tăng lên gấp đôi. Đến tháng 4 năm nay, giá trị thương hiệu của Shein đạt mức 100 tỷ USD - nhiều hơn cả Hennes & Mauritz AB cùng với công ty đứng sau Zara cộng lại. Điều bất ngờ ở chỗ, Shein hầu như không ghi nhận doanh số bán hàng nào tại quê hương của mình - Trung Quốc. Tại Mỹ, hãng này chiếm đến 40% thị phần trong ngành thời trang nhanh. Năm 2021, doanh thu là 16 tỷ USD trong khi doanh thu năm 2020 là 10 tỷ USD. 

Liên quan đến vấn đề này, Allison Malmsten - Giám đốc nghiên cứu công của Daxue Consulting, cho biết: “Các nhà đầu tư đang cảm thấy thoải mái hơn với Shein khi biết được rằng, hãng chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài chứ không phải người Trung Quốc. Điều đó đồng nghĩa với việc, Shein có thể tránh được những tác động tiêu cực của nền kinh tế Trung Quốc vốn đang chậm lại.”

Trong khi đó, Xu đã tăng cường sự hiện diện cho thương hiệu của mình tại thị trường Singapore. Thời điểm hiện tại, Shein đang đẩy mạnh độ phủ sóng ngoại tuyến của mình, mục đích kết nối với khách hàng cũng nâng cao nhận thức về thương hiệu. Trong năm qua, Shein đã mở hàng loạt các cửa hàng pop-up ở London, Sydney và New York.