Những chiến lược đã giúp Shein vượt qua cả hai ông lớn Zara và Uniqlo về giá trị vốn hóa thị trường

Asia Nikkei cho biết Shein có cách tiếp cận rất độc đáo và nhanh chóng giúp ứng dụng thời trang có được giá trị vốn hóa thị trường bỏ xa các kình địch của mình, trong đó có hai ông lớn là Uniqlo và Zara. 

Doanh nghiệp startup này đã giới thiệu hàng nghìn sản phẩm mới mỗi ngày với mức giá cả phải chăng nên đã tạo được sự ấn lượng lớn với người dùng. Ví dụ, những sản phẩm như túi xách hay áo sơ mi có giá chỉ khoảng 5 USD. Theo chia sẻ từ một phụ nữ sống tại Tokyo, cô nói: “Sản phẩm của Shein có thiết kế đẹp mà giá lại quá rẻ nên tôi mua rất nhiều đồ”. 

Shein được thành lập vào năm 2008 bởi tỷ phú Chis Xu. Vào năm 2012, Shein ra mắt mảng kinh doanh bán hàng thời trang online và hiện nay đang có trụ sở tại Singapore và được điều hành bởi Roadget Business. 

Mặc dù báo cáo về số liệu bán hàng cụ thể không được tiết lộ, tuy nhiên báo cáo truyền thống cho thấy Shein có được mức doanh thu khoảng 100 tỷ nhân dân tệ (14,3 tỷ USD) vào năm 2021. So với mức 16 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019 thì con số này đã tăng gấp 6 lần. 

Shein có được sự tăng trưởng vượt bậc nhờ nhiều yếu tố, trong đó có nguồn cung dồi dào cùng cách tiếp thị khách hàng khéo léo của mình.

Nguồn cung lớn mạnh

Vào đầu tháng 9, các phóng viên Asia Nikkei đã có một chuyến thăm tới trụ sở nguồn cung của Shein tại Phiên Ngung, một quận tại Quảng Châu, Trung Quốc. Ở đó, họ đã trông thấy một nhóm người và phương tiện, có thể là từ nhà cung cấp ở lối đi.

Làm việc tại một nhà máy ở thành phố Quảng Châu có khoảng 200 người, một người được cho là Li nói rằng: “Nhiều năm qua, chúng tôi đã hợp tác với Shein. Chúng tôi mang đến 8 mẫu quần áo mới vào hôm nay”. 

"Shein Village" bao quanh trụ sở chuỗi cung ứng của Shein, đây là một tập hợp các doanh nghiệp may mắc có hơn 400 nhà cung cấp làm việc với công ty, dựa theo China Industrial Securities (một công ty môi giới). 

Người đại diện China Industrial Securities cho biết: “Shein đưa ra sự hướng dẫn quản lý chi tiết ở từng giai đoạn, đi từ đơn đặt hàng, hàng tồn kho đến tiến độ sản xuất và phần kế toán”. 

Không chỉ có Quảng Châu, Shein cũng có mạng lưới các xưởng sản xuất nhỏ đến tầm trung phân bổ ở tỉnh Giang Tây và Chiết Giang. Kể từ khi có bản thiết kế, sản phẩm được sản xuất đồng loạt trong vòng 3 tuần. Anh Li nói: “Sau khi nhận đơn đặt hàng, những mẫu đầu tiên phải được giao sau đó 1 tuần. Và có những trường hợp thời gian quay vòng các khâu vẫn ngắn hơn nhiều”. 

Đầu tiên, Shein sản xuất ít nhất từ 100 đến 200 đơn vị sản phẩm, rồi mới chọn những sản phẩm bán chạy để tăng dần sản lượng. Trong khi các đối thủ lớn hơn lại làm ngược lại điều đó. Theo Shein, họ thường tạo ra hàng nghìn đến hàng chục nghìn đơn vị cho một sản phẩm nào đó cụ thể. 

Cho dù từng thị trường đều có sự khác nhau về văn hóa, song công ty vẫn có thể đáp ứng các đơn đặt hàng số lượng nhỏ được chuyển tới các nhà máy lớn. Nhờ đó, công ty có thể nhanh chóng thay quần áo phù hợp với xu hướng thời trang mới nhất. 

Theo CB Insights, Shein đã đạt mức định giá 100 tỷ USD. Những người đã đổ tiền vào doanh nghiệp startup này là các công ty đầu tư mạo hiểm nổi danh như Tiger Global Management hay Sequoia Capital China. 

Chẳng hạn như công ty mẹ Nhật Bản Fast Retailing của Uniqlo có giá trị vốn hóa thị trường khoảng 8,6 nghìn tỷ yên (60,7 tỷ USD), trong khi Inditex, nhà điều hành Zara ở Tây Ban Nha, có giá trị vốn hóa thị trường khoảng 67 tỷ euro (66,5 tỷ USD).

Chiến dịch Marketing: Dùng những người có tầm ảnh hưởng trên mạng

Sự thành công của Shein còn đến từ mũi nhọn thứ 2 là chiến lược Marketing. Tại hầu hết các thị trường trong tổng số hơn 150 thị trường, trong đó có Anh, Mỹ, Thái Lan, Mexico và Nhật Bản, công ty được coi như một thương hiệu của Mỹ. 

Để cải thiện và nâng cao nhận thức về thương hiệu ở mỗi thị trường, Shein đã sử dụng hơn 20.000 người có ảnh hưởng (influencer). Shein đã thuê hàng trăm nhà thiết kế tại Mỹ, Trung Quốc, Singapore và làm việc với các nhà thiết kế độc lập quốc tế để đưa ra hàng nghìn sản phẩm mới. 

Shein không bán sản phẩm của mình tại Trung Quốc, nơi không thể truy cập vào ứng dụng thời trang này dù thương hiệu được thành lập tại quốc gia tỷ dân. Công ty hướng đến những khách hàng nước ngoài ngay từ đầu thay vì cạnh tranh với các nhà cung cấp bán quần áo rẻ tiền online tại một thị trường đã bão hòa như Trung Quốc. 

Đại diện Shein cho biết: “Phương Tây là nơi mua sắm trực tuyến không phổ biến và chúng tôi tập trung vào các thị trường này". Công ty phân tích Sensor Tower của Mỹ cho biết thậm chí lượt tải xuống ứng dụng Shein ở Mỹ còn vượt qua cả Amazon.com trong quý 2. 

Vào tháng 2, các quan chức của trụ sở Shein tại thành phố Quảng Châu hé lộ rằng họ đang tìm cách mở rộng phạm vi với kế hoạch đầu tư 15 tỷ nhân dân tệ. 

Việc mở rộng kinh doanh của mình cũng khiến Shein đối mặt với những câu hỏi liên quan đến ý thức trách nhiệm xã hội từ các nhà phê bình. Công ty không chỉ phải chịu sức ép từ ảnh hưởng của ngành đối với tính bền vững xã hội và môi trường mà còn phải đối mặt với những khiếu nại về vi phạm bản quyền thiết kế.

Anh Li chia sẻ: “Giá của các đơn đặt hàng không có nhiều thay đổi trong khi các nhà cung cấp được yêu cầu tăng chất lượng sản phẩm. Chúng tôi đang chứng kiến lợi nhuận dần sụt giảm”.