Gần 10 năm có mặt tại Việt Nam, Starbucks kinh doanh như thế nào?

Starbucks kinh doanh như thế nào sau gần 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam?

Starbucks chính là một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 33.000 cửa hàng tại hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ. Vào tháng 2/2013, thương hiệu Mỹ đã mở cửa hàng đầu tại Việt Nam tại Ngã 6 Phù Đổng, Quận 1. TP. Hồ Chí Minh. 

Theo tìm hiểu, chiến lược ban đầu của Starbucks Việt Nam chính là mở quán tại những nơi có vị trí đắc địa đồng thời chú trọng vào việc đem lại không gian trải nghiệm cho khách hàng. Không lựa chọn mở rộng ồ ạt như nhiều chuỗi cà phê khác, Starbucks đã xác định đi theo hướng "chậm mà chắc". 

Số liệu của Statista cập nhật đến tháng 4 năm 2022 cho thấy, Starbucks hiện tại đang có 76 cửa hàng tại Việt Nam và đứng trong TOP những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Dù vậy, con số này vẫn còn khá nhỏ nếu như so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee (số lượng 478 cửa hàng), Trung Nguyên (số lượng 454 cửa hàng) và The Coffee House (số lượng 146 cửa hàng). Quy mô của Starbuck Việt Nam cũng kém xa chuỗi này ở một số nước Đông Nam Á khác như Indonesia (487 cửa hàng) hay Thái Lan (425 cửa hàng)  - theo số liệu của Statista tính đến tháng 10/2021. 

Mặc dù số lượng cửa hàng chỉ bằng một nửa, doanh thu trong năm 2021 của Starbucks Việt Nam ghi nhận là 555 tỷ đồng - so với The Coffee House cao hơn. Cũng giống như nhiều thương hiệu cà phê  khác, doanh thu của cả hai chuỗi trên đều có xu hướng giảm trong thời gian 3 năm trở lại đây. Đại dịch COVID-19 đã buộc các chuỗi thức ăn và đồ uống phải đóng cửa trong thời gian dài để thực hiện quy định về giãn cách xã hội. Nhiều doanh nghiệp trong ngành F&B Việt Nam đã phải chật vật để có thể tồn tại trong thời gian hơn 2 năm qua. 

Vào năm 2021, Highlands Coffee - đây là chuỗi cà phê lớn nhất về quy mô và doanh thu tại thị trường Việt Nam ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng. Đây cũng là lần đầu tiên Highlands Coffee báo lỗ trong suốt 8 năm qua. Trong khi đó, công ty vận hành Starbucks tại Việt Nam cũng ghi nhận lỗ gần 102 tỷ đồng vào năm 2021. Lợi nhuận sau thuế trong năm 2019 - 2020 của chuỗi ghi nhận lần lượt là 39 tỷ đồng và 4,3 tỷ đồng. Tính hết năm 2021, vốn chủ sở hữu của công ty này đã âm 51,8 tỷ đồng. Biên lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam trong năm 2019 là khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ còn 1,3%. Tỷ lệ này được đánh giá là khá thấp nếu như so sánh với Highlands Coffee hay The Coffee House. Còn biên lợi nhuận của Highlands Coffee cũng nằm trong khoảng 60 - 70% trong thời gian 3 năm trở lại đây. Lý do dẫn đến điều này chính là Starbucks Việt Nam phải nhập khẩu rất nhiều nguyên liệu thô đã khiến cho giá vốn chiếm phần lớn doanh thu. 

Vào hồi tháng 10 năm ngoái, chuỗi này ghi nhận đã đóng cửa Starbucks Rex - chi nhánh này nằm trong khách sạn Rex tại đường Nguyễn Huệ, quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Đến cuối năm, chuỗi này lại đóng thêm cửa hàng Starbucks Press Club, nằm ở quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Trong tháng 7 vừa qua, Starbucks Lan Viên - đây là quán đầu tiên mở tại Hà Nội cũng ngừng hoạt động. Điểm chung của cả ba cơ sở này chính là đều nằm ở vị trí vàng ở các thành phố lớn. Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam - bà Patricia Marques nói với truyền thông trong một sự kiện đầu năm 2022 như sau: "Sở dĩ chúng tôi đóng cửa Starbucks ở khách sạn Rex là vì nó không mang lại hiệu quả rõ rệt và không thuận lợi cho vận hành. Địa điểm không thuận lợi cho logistics vì câu chuyện làm đường và kẹt xe ở khu vực đó trong vài năm qua. Vì Covid-19 nên khách du lịch cũng không nhiều như trước kia và xung quanh khu vực đó cũng có rất nhiều cửa hàng Starbucks. Trong kinh doanh chuỗi F&B, đóng hay mở cửa hàng nào đó là điều hết sức bình thường và không có gì to tát". 

Trên thực tế cho thấy, dù đóng cửa các cơ sở có mặt tiền đắc địa nhưng Starbucks không hề thu hẹp về quy mô mà đang tiếp tục mở rộng ở thị trường Việt Nam. Chuỗi này đóng 3 cửa hàng trong năm 2021 nhưng lại mở thêm 9 cửa hàng mới. Và riêng giai đoạn chuyển giao giữa năm 2021 và năm 2022 thì họ đã mở thêm 6 cửa hàng với 3 cửa hàng ở Hà Nội, 2 ở TP. Hồ Chí Minh và 1 tại Bình Dương. 

Có thể thấy, mô hình của Starbucks Việt Nam hiện hướng đến sự tinh gọn và mở thêm các cửa hàng nhỏ đồng thời cũng săn tìm các mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng địa phương. Cũng theo đó, thay vì tập trung vào những địa điểm đẹp thì Starbucks chọn những mặt bằng tốn kém ít chi phí hơn trước kia. 

Nói về chiến lược của Starbuck trong năm 2022, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết: "Chúng tôi có mở những cửa hàng nhỏ hơn và phục vụ cho khách hàng chỉ mua đi chứ không ngồi lại. Tuy nhiên, định hình của Starbucks vẫn là không gian nơi khách hàng đến để trải nghiệm và thưởng thức cùng gia đình và bạn bè - nguyên tắc đó sẽ không đổi". 

Ngoài ra, Công ty này cũng đã đẩy mạnh việc bán online trên nền tảng giao hàng trực tuyến ví dụ như Shopee Food hay Grab. Starbucks cũng đã mở gian hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử ví dụ như Lazada hay Shopee để chú trọng bán các sản phẩm đi kèm ví dụ như cốc, bình định nước và túi vải. Có thể thấy, dù chưa thực sự bùng nổ nhưng Starbucks đã đạt được những thành công nhất định ở thị trường Việt Nam. Thời điểm trước đó, có nhiều chuỗi cà phê ngoại rất nổi tiếng nhưng đã sớm phải nói lời dừng lại cuộc chơi. 

Thành công trên khắp thế giới nhưng Starbucks chưa bùng nổ tại Việt Nam: Nguyên nhân vì sao?

Vào năm 2019, CNBC đã từng có bài viết lý giải nguyên nhân vì sao Starbuck thành công trên khắp thế giới nhưng lại chỉ chiếm chưa đến 3% thị phần cà phê tại Việt Nam. CNBC đã đưa ra 3 lý do. Đầu tiên là người Việt Nam có quá nhiều lựa chọn địa phương để có thể thưởng thức cà phê. Thứ hai chính là hầu hết các cửa hàng cà phê phương tây phục vụ cà phê làm từ hạt Arabic - đây là loại hạt chiếm đến 75% cà phê trên thế giới. Trong khi đó cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê Robusta có vị đắng hơn và ngon hơn, chứa hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica đồng thời giá thành cũng rẻ hơn. Lý do cuối cùng được CNBC đưa ra chính là người Việt Nam đã quá trung thành với lối thưởng thức cũ để thử thứ gì đó mới và thậm chí là họ tự phục vụ.