Everlane - nhà bán lẻ quần áo của Mỹ: Tăng doanh thu lên 100 triệu USD sau 6 năm nhờ bí quyết “không ai ngờ”

Vào năm 2010, Everlane được thành lập bởi Michael Preysman và Jesse Farmer, có trụ sở chính được đặt tại San Francisco, California. Với triết lý kinh doanh là sự minh bạch triệt để, công ty sẽ tiến hành cung cấp cho khách hàng bảng phân tích đầy đủ về chi phí sản xuất mỗi sản phẩm. Điều này cũng được sử dụng giống như một tuyên bố sứ mệnh cũng như chiến lược thương hiệu từ đó giúp cho Everlane ngày càng được yêu thích bởi khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng chú trọng nhiều vào các hoạt động sản xuất bền vững, quản lý hàng tồn kho hiệu quả cũng như tập trung vào quảng cáo cho cơ sở khách hàng hiện tại thông qua mạng xã hội. 

Và bằng chiến lược kinh doanh thông minh, khác biệt, lấy được niềm tin cũng như sự yêu thích từ người tiêu dùng mà doanh thu của Everlane đã tăng nhanh, tăng mạnh. Từ con số 0, Everlane đã đạt mức doanh thu 50 triệu USD vào năm 2015 và con số này cũng đã tăng lên gấp đôi vào năm 2016. Dưới đây là những chiến lược mà Everlane đã áp dụng. 

Tính minh bạch vô cùng triệt để của chuỗi cung ứng

Everlane đã rất cố gắng cung cấp cho người tiêu dùng mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của mình, phân tích phương tiện vận chuyển, nhà máy, lao động cũng như chi phí để sản xuất từng sản phẩm. Ví dụ như một chiếc áo phông đen cổ điển bán với giá 15 USD, Everlane sẽ công bố cũng như chia nhỏ các khoản chi phí đến tận 11 cent cuối cùng chi cho công việc vận chuyển. Cũng bằng cách làm này, Everlane cũng đã cho thấy việc các nhà bán lẻ truyền thống tính phí 45 USD cho một chiếc áo cơ bản là chưa thể thuyết phục. Chiến lược chia nhỏ chi phí này lúc đầu cũng được áp dụng với áo phông nhưng sau đó đã mở rộng sang áo len, giày, túi xách, vải denim khi mà các danh mục sản phẩm cũng tăng lên. 

Để có thể duy trì tính minh bạch với người tiêu dùng về chuỗi cung ứng của mình thì Everlane đã hình thành một chiến lược nhằm phát triển mối quan hệ hợp tác lâu dài, hiệu quả với các chủ nhà máy vải và nhà máy may mặc. Chuỗi cung ứng đã mở rộng từ những người nông dân sản xuất nguyên liệu thô như bông, da đến các nhà máy biến nguyên liệu đó thành vải hoặc là sợi, cuối cùng là đến một nhà máy khác chế biến vải sợi thành quần áo. 

Khách hàng khi thấy Everlane đáng tin cậy và họ cảm thấy bản thân đang đặt tiền vào đúng chỗ. Giám đốc điều hành Michael Preysman cũng đã từ chối tung ra một sản phẩm denim cho đến khi họ tìm được một nhà máy đáp ứng được các tiêu chuẩn trong ngưỡng bền vững của mình. Hiện tại thì Everlane sản xuất vải denim với một nhà sản xuất có 98% lượng nước sử dụng được tái chế, lọc bằng hóa chất số bùn còn sót lại để có thể tạo thành gạch dùng trong việc xây dựng các ngôi nhà giá rẻ.  

Giám đốc R&D vật liệu bền vững của Everlane - Nikki Player cho biết: “Chúng tôi thích ý tưởng mỗi loại vải đều có bảng thông số kỹ thuật riêng về tác động của nó đối với môi trường và xã hội tính từ khi ở trang trại cho đến nhà máy”. 

Nikki Player nói thêm rằng, sẽ rất cần sự hợp tác lâu dài giữa các nhà máy với công ty để có thể hiểu cũng như truyền tải thông tin đó đến khách hàng một cách thành công nhất. Đây cũng là lý do vì sao Everlane trước hết tìm cách xây dựng nên một nền tảng vững chắc với các nhà cung cấp hàng may mặc cũng như vải vóc, những người chia sẻ các giá trị của Everlane về tính minh bạch lãn mức độ tuân thủ xã hội cao. Nhà máy cũng cung cấp tất cả các thông tin cũng như chứng nhận cần thiết để có thể xác minh các tuyên bố về môi trường, tính bền vững để cho cả hai bên đều thống nhất về các mục tiêu đổi mới. Và chỉ sau đó, các kế hoạch hợp tác tăng trưởng hơn nữa mới có thể được thiết lập. 

Lĩnh vực thời trang mang tính bền vững

Vào năm 2018, công ty đã cam kết ngừng sử dụng nhựa nguyên sinh vào năm 2021 và đã hoàn thành tất cả hoạt động sản xuất chỉ sử dụng bông hữu cơ vào năm 2023, trong đó có bao gồm cả trong bao bì, quần áo làm từ sợi tổng hợp. Và ngay sau đó thì Everlane đã tung ra ReNew - đây là một dòng áo khoác ngoài làm từ 3 triệu chai nhựa tái chế. 

Everlane cũng có hai dòng giày thể thao chính đó là Trainer và Court đều được làm từ da nguyên tấm từ xưởng thuộc da đã được chứng nhận. Đế của những đôi giày này chứa hỗn hợp cao su tự nhiên cũng như cao su tái chế, 94,3% không chứa nhựa nguyên sinh, với lớp lót được làm từ 100% polyester tái chế. Và vào tháng 5/2019, Everlane đã phát hành DayGlove ReKnit, đôi giày này đã được làm hoàn toàn từ chai nhựa tái chế. Everlane cũng đã hợp tác với NativeEnergy để có thể đảm bảo việc vận chuyển những đôi giày này lại để cho lượng khí thải carbon bằng không. Và đối với tất cả những sản phẩm bằng da hoặc da lộn thì Everlane đảm bảo không lấy từ động vật được nuôi để lấy da. 

Ngoài việc tìm nguồn cung mới, sản xuất có đạo đức thì Everlane cung cấp nguồn thông tin chi tiết về tất cả các nhà máy cũng như công ty hợp tác, những nhà máy tuyên bố sẽ tối đa hóa điều kiện lao động, tiền lương công bằng cũng như bảo tồn nước đồng thời giảm thiểu lượng khí thải carbon cũng như sử dụng năng lượng. 

Quản lý hàng tồn kho, tiếp thị hàng thông minh

Đến năm 2012, Michael Preysman đã từng tuyên bố rằng anh thà đóng cửa công ty trước khi mở cửa hàng bán lẻ. Vậy nhưng, Michael Preysman lại mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên vào năm 2017 ở New York. Lý giải cho điều này, Michael Preysman nói rằng: “Khi bắt đầu 6 năm trước, chúng tôi cũng nghĩ rằng mình có thể làm điều này hoàn toàn trực tuyến. Vậy nhưng, chúng tôi nhận ra là khách hàng thích chạm vào mọi thứ trước khi mua. Hơn thế nữa, Everlane đã thực sự coi trọng khía cạnh đạo đức của thương hiệu cũng như chúng tôi muốn cho khách hàng trực tiếp nhận diện được điều đó. Đó chính là lý do chúng tôi xây dựng không gian này".

Cuối cùng là khi mà Everlane mở cửa hàng đầu tiên, đã có một hàng dài 75 người chờ đợi ở bên ngoài. Khách hàng vô cùng háo hức chờ đợi để được chạm tay vào những món đồ cơ bản chất lượng cao, giá cả phải chăng - áo len cashmere 100 USD, áo thun cotton 15 USD và quần jeans denim Nhật Bản 65 USD.

Và trước khi tung ra dòng sản phẩm denim, Everlane đã quảng cáo rất rầm rộ về sản phẩm này bằng cách chia sẻ hình ảnh cũng như câu chuyện từ các nhà máy của mình. Điều này cũng đã thu hút được khoảng 44.000 người tham gia danh sách chờ qua email. Sau đó một năm, Everlane đã thông báo cho khách hàng của mình rằng áo len cashmere của họ cũng sẽ giảm giá bởi vì chi phí nguyên vật liệu giảm từ đó dẫn đến doanh số bán hàng tăng 200%.

Everlane cũng sử dụng kết hợp các danh sách chờ này, dữ liệu thời gian thực cũng như phản hồi của khách hàng để tăng vòng quay hàng tồn kho cũng như giảm tình trạng thừa hàng. Thường thì hầu hết các mặt hàng trên trang web của Everlane đều cháy hàng, tuy nhiên mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp cũng như phân loại hàng tồn kho giúp cho dễ dàng có thể bổ sung hàng cũng như thông báo cho khách hàng đăng ký danh sách chờ. 

Forbes cho biết, sản phẩm của công ty tương đối bền hơn. Hãng cũng chỉ đưa ra trung bình sáu sản phẩm mới vào bộ sưu tập của mình mỗi tháng và chúng cũng ít nhiều đều là những món đồ vô cùng cổ điển. Cũng do Everlane ít quan tâm đến những xu hướng mới nhất nên họ đã lựa chọn các bộ sưu tập không theo mùa nhiều hơn cũng như tránh giảm giá đáng kể vào cuối mùa. 

Everlane cũng rất giỏi trong việc tận dụng những khách hàng trung thành để tiếp thị truyền miệng. Và ngay cả trong trường hợp tuyển dụng nhân viên, trước tiên thì Everlane gửi email thông báo vị trí tuyển dụng đến danh sách khách hàng của mình. Điều này cũng cho phép thương hiệu có thể đầu tư ít hơn cho tiền quảng cáo. 

Và thương hiệu này cũng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để có thể cung cấp cho khách hàng cái nhìn ảo bên trong mạng lưới các nhà máy toàn cầu của mình cũng như đưa ra tiếng nói cho những người công nhân tạo ra hàng hóa của mình. Cũng theo đó, một phần nội dung mà Everlane tạo ra đều thể hiện được niềm tin của họ đó là tính thẩm mĩ đơn giản, làm nổi bật các sản phẩm chất lượng cao, bền vững thay vì tham gia vào các xu hướng cũng như thách thức ngắn hạn. Điều này cũng mang lại cho Everlane một sự gia tăng lớn hơn về độ tin cậy cũng như điểm tín nhiệm của người tiêu dùng cao hơn. 

Michael Preysman nhấn mạnh: “Giấc mơ của tôi chính là xây dựng một thương hiệu mà qua đó mọi người được biết thêm về thế giới. Cũng giống như khi mọi người muốn biết xuất xứ thứ đồ mà họ ăn, họ cũng muốn biết 'này, quần áo của tôi từ đâu ra thế? Giá gốc là bao nhiêu', chính vì cá nhân của tôi cũng muốn mình được đối xử công bằng trong vai trò một khách hàng".