Cựu Chủ tịch Sabeco chất vấn Thaibev: Thời chúng tôi làm, Heineken luôn đứng thứ hai. Tại sao vậy?

Theo Nhịp sống thị trường, trong năm 2022, Việt Nam xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á và thứ 3 châu Á về tiêu thụ bình quân rượu bia/người. Mức tiêu thụ rượu bia tính theo lít cồn nguyên chất bình quân đầu người mỗi năm ghi nhận là 8,3 lít, tương đương với một người uống khoảng 170 lít bia mỗi năm. 

Có thể thấy, Việt Nam chính là một thị trường béo bở, mặc dù vậy mức độ cạnh tranh cũng không kém phần khốc liệt. Trong hơn thập kỷ qua, thị trường bia của Việt Nam được thống trị bởi 4 hãng lớn đó là Heineken, Sabeco, Carlsberg, Habeco với trên 90% thị phần. Và riêng Sabeco và Heineken ghi nhận đã chiếm đến 75% thị phần bia và bỏ xa các đối thủ còn lại. 

Theo thống kê, nếu trong giai đoạn 2010 - 2019, vị thế của các ông lớn gần như được xác lập thì đến cuối năm 2021, cuộc chiến vương quyền của các thương hiệu bia ở Việt Nam đã có sự soán ngôi bất ngờ đó là Heineken sau nhiều năm “lép vế” Sabeco cũng đã vươn lên dẫn đầu thị phần với 44%, trong đó 3 ông lớn ở trong nhóm Big4 gồm Sabeco, Carlsberg, Habeco đang bị co hẹp dần.

Cũng vì thế mà năng lực cạnh tranh trở thành tâm điểm của Đại hội đồng cổ đông Sabeco vừa qua. Những tưởng lợi nhuận đạt đỉnh sau cuộc cải tổ hậu dịch bệnh sẽ khiến cho cổ đông vui lòng, trái lại, đại diện Thaibev lại bị chính người cũ chất vấn về thực tế thị phần của Heineken ở Việt Nam vượt xa Sabeco. 

Cựu Chủ tịch Sabeco nói rằng: “Thời chúng tôi làm, Heineken luôn đứng thứ hai. Tại sao vậy? Nếu là cổ đông, tôi sẽ hỏi ban lãnh đạo câu hỏi này. Đây mới là vấn đề cốt lõi của Sabeco”. 

Cựu chủ tịch Sabeco chất vấn Thaibev

Trên cương vị là giáo sư chiến lược marketing, ông Tuất - cựu Chủ tịch Sabeco nói rằng đơn vị này hoạt động chưa chuẩn. 

Theo ông Tuất, chiến lược marketing có 2 khía cạnh đó là: kỹ thuật marketing, hệ sinh thái marketing - trong đó, khía cạnh thứ hai là quan trọng hơn. Theo dõi Sabeco trong những năm qua, ông Tuất đồng ý khía cạnh marketing Sabeco làm tốt, tuy nhiên không tốt bằng Heineken. Sabeco chưa xây dựng cho mình được hệ sinh thái marketing - điều này đã khiến cho công ty mất dần thị phần của mình. 

Ông Tuất nhấn mạnh: “Thời chúng tôi làm, chúng tôi luôn coi Heineken là đối thủ. Chúng tôi không học theo kỹ thuật marketing của họ, chúng tôi coi trọng khía cạnh hệ sinh thái marketing, nói cách khác đó chính là việc đi tìm các chương trình marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu ở Việt Nam. Heineken không thể biết rằng người miền Tây uống bia như thế nào, uống ra sao, uống lúc nào. Họ cũng không thể biết người nông dân Bắc Bộ uống bia trong hoàn cảnh nào hay người miền Trung với khí hậu khắc nghiệt uống ra sao, như thế nào. Điều may mắn là chúng tôi biết hơn Heineken những yếu tố đó”.

Trả lời chất vấn của Cựu chủ tịch người Việt, lãnh đạo của Sabeco nhấn mạnh, hiện nay sự tăng trưởng đang ngày càng gay gắt và Sabeco cần phải xác định chi tiêu nhiều hơn trước để chiến đấu. Có nhiều người xem đầu tư cho marketing là một chi phí, còn Sabeco xem đó là một khoản đầu tư. 

CEO Neo Gim Siong Bennett nói rằng: “Trong giai đoạn chuyển đổi đầu tiên của Sabeco đã thành công, giai đoạn 2 sẽ tiếp tục thành công hơn nữa. Bên cạnh thị trường phân khúc tầm trung thì chúng tôi sẽ tấn công vào phân khúc cao cấp”. 

Và công ty cũng đã dần lấn sân sang phân khúc cao cấp với hai dòng sản phẩm đó là Saigon Chill và Saigon Special – hiện tại 20% phân khúc này theo Sabeco đang bị thống trị bởi một nhãn hàng. Bên cạnh đó, Sabeco cũng cho biết đang tích cực lấy thị phần miền Bắc từ tay của Heineken và Habeco.

Cùng với lợi thế về nguồn tiền mặt dồi dào, Sabeco cũng đang gia tăng quy mô thông qua M&A. Cụ thể là hai thương vụ với Sabibeco và bao bì Sài Gòn. Cũng theo vị này, thông qua M&A, công ty sẽ hợp nhất được kết quả tài chính, gia tăng nhận diện thương hiệu và thị phần, lợi nhuận. 

Mỗi ngày, chi phí quảng cáo của Big 4 đến vài tỷ đồng

Trên thực tế, để có thể duy trì được thị phần trong một thị trường hấp dẫn thì các ông lớn vẫn phải chi hàng trăm, thậm chí là hàng trăm nghìn tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo cũng như khuyến mãi. 

Theo số liệu từ báo cáo tài chính của Sabeco cho thấy, doanh nghiệp này đã chi hàng nghìn tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi mỗi năm. Đáng chú ý, sau dịch bệnh chi phí này đã tăng vọt lên con số 2.200 tỷ đồng trong năm 2021 và hơn 3.000 tỷ đồng trong năm 2022. Và số tiền mà Sabeco chi cho quảng cáo mỗi năm thậm chí còn lớn hơn doanh thu của hầu hết các doanh nghiệp cùng ngành ở trên sàn chứng khoán. Ước tính mỗi ngày, Sabeco đang đốt hơn 8 tỷ đồng cho quảng cáo. 

Habeco (mã chứng khoán: BHN) cũng đã cho thấy độ chịu chơi khi mà chi hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho các quảng cáo và khuyến mãi. Trong năm 2022, các chiến dịch gia tăng nhận diện thương hiệu của Habeco cũng đã rầm rộ hơn, chi phí ghi nhận theo đó cũng tăng lên gần 650 tỷ đồng. Tương ứng mỗi ngày Habeco bỏ ra gần 2 tỷ quảng cáo.

Còn ở diễn biến khác, mặc dù không có thống kê về ngân sách mà Heineken bỏ ra cho quảng cáo, tuy nhiên để bứt phá ngưỡng kháng cự 34% để có thể vươn lên dẫn đầu thị phần với 45% (năm 2021), Heineken chính là một tay chơi “không phải dạng vừa” trong làng bia Việt.

Và Heineken cũng cho thấy sự mở rộng quy mô sản xuất ở thị trường Việt Nam. Trong đó, sau khi mua lại từ Carlsberg từ năm 2016, Heineken đã rót gần 9.000 tỷ để có thể nâng công suất lên 1,1 tỷ lít/năm đồng thời trở thành nhà máy bia lớn nhất Đông Nam Á trong năm 2022.

Thành viên cuối cùng ở trong nhóm Big 4, Carlsberg trong một năm trở lại đây đang cho thấy có nhiều chiến dịch “bắt mắt” hơn. Và sau thương hiệu mới 1664 Blanc, hãng bia Thuỵ Điển đã tiếp tục màn ra mắt bia Carlsberg Danish Pilsner nhân dịp sinh nhật 175 năm của Tập đoàn.