Chiến lược "độc" giúp tăng doanh số chỉ có ở những thương hiệu xa xỉ

Theo Nhịp sống kinh tế, ngành sản xuất đồng hồ của Thuỵ Sĩ đang ngày càng đẩy mạnh hơn chiến lược tiếp cận nhóm khách hàng giàu có và nỗ lực tạo ra được những sự khác biệt to lớn với Apple Watch và những thiết bị đeo tay khác.

Theo nhiều nhà phân tích, kế hoạch này đã giúp nhiều hãng đồng hồ tăng được doanh thu. Nhưng có thể họ sẽ gặp một số vấn đề trong tương lai nếu tiếp tục thu hẹp đi quy mô khách hàng khi bán ra ít mẫu đồng hồ hơn.

Sản xuất ít hơn mà doanh thu vẫn tăng cao

Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thuỵ Sĩ (FHS), doanh thu của đồng hồ Thuỵ Sĩ đã tăng lên khoảng 1/3 trong năm ngoái so với năm 2020, đạt được mức kỷ lục là 21,2 tỷ franc (21,5 tỷ USD).

Còn doanh thu tại Mỹ tăng lên 28%, sự khởi sắc đã được thúc đẩy bởi nhu cầu hồi phục đối với dòng đồng hồ cao cấp hơn, vốn được hưởng lợi từ hoạt động mua sắm những mặt hàng xa xỉ bùng nổ thời điểm hậu đại dịch Covid-19.

Trong cùng khoảng thời gian đó, số lượng đồng hồ bán ra cũng suy giảm dần. Nhiều nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sĩ bán ra đc 15,7 triệu chiếc vào năm ngoái, chỉ bằng 1 nửa so với thập kỷ trước, số liệu của FHS cho thấy.

Được biết, sự sụt giảm này cũng đã khiến nhu cầu đối với những mẫu đồng hồ giá thành phải chăng đi xuống, đây chính là nhóm sản phẩm sẽ cạnh tranh trực tiếp với phân khúc từ 399 USD - 799 USD của Apple.

Xu hướng này được dự đoán sẽ còn tiếp tục trong năm nay, khi doanh số bán đồng hồ tăng lên 13% trong 4 tháng đầu năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái. Nhiều nhà sản xuất đồng hồ cho biết nhu cầu đối với những mẫu giá cao thể hiện được việc người tiêu dùng có sở thích lâu dài với sản phẩm này.

Đối lập với điều này, một số nhà phân tích trước đó đã cảnh báo rằng đồng hồ cơ cổ điển sẽ sớm bị các loại đồng hồ thông minh và thiết bị đeo tay đời mới "vượt mặt".

CEO của Breitling SA - Georges Kern cho biết một chiếc đồng hồ đắt tiền thường được coi là một món trang thức, được mua với mục đích sưu tầm nhiều hơn là thiết bị đeo tay thông thường. Ông nói thêm rằng, việc đồng hồ cổ điển ít chức năng lại là yếu tố cốt lõi giúp sản phẩm này trở nên hấp dẫn hơn.

Kern cho biết rằng: "Mọi người muốn cân bằng được sự cần thiết của thời đại kỹ thuật số. Tôi không biết có ai muốn sưu tầm iPhone hoặc đồng hồ của Apple. Việc này không hề đem lại được cảm xúc gì cả, bạn sẽ chỉ muốn dùng rồi bỏ nó đi".

Cảm giác muốn tạo ra được một dấu ấn riêng đã thôi thúc John Royer đổi chiếc Apple Watch của mình để mua chiếc Rolex GMT-Master II với giá thành 10.000 USD khi ông bước sang tuổi 40. Bác sĩ sống tại Alabama chia sẻ rằng: "Tôi muốn sở hữu một thứ gì đó có thể đem lại được cho con trai ngay khi nó trưởng thành".

Những thương hiệu hàng đầu như Rolex chính là đối tượng được hưởng lợi lớn nhất từ việc nhu cầu đối với đồng hồ xa xỉ tăng cao.

Mặc dù Thuỵ Sĩ có tới khoảng 350 thương hiệu đồng hồ, nhưng 4 hãng sản xuất độc lập - Audemars Piguet Holding SA và Rolex SA, đã đóng góp tới hơn 61% lợi nhuận 8,5 tỷ franc của ngành này vào năm 2021, theo ước tính của Morgan Stanley.

Các thương hiệu khác hiện đang nỗ lực tận dung xu hướng này bằng cách cho ra mắt thêm một số mẫu đồng hồ cao cấp. Năm ngoái, Breitling - hãng có sản phẩm với mức giá khởi điểm là 3.300 USD, đã tung ra sản phẩm Super Chronomat và đưa mức giá cao nhất của một dòng sản phẩm hiện có lên 25.000 USD.

Kern chia sẻ rằng, Breitling đã thúc đẩy thêm nhu cầu đối với nhiều sản phẩm đồng hồ của mình bằng cách hiện đại hoá cửa hàng và thay đổi hoạt động marketing bằng cách sản xuất những nội dung quảng cáo hấp dẫn đối với sự góp mặt của nhiều ngôi sao lớn như Adam Driver và Charlize Theron để thu hút được người tiêu dùng.

Ông nói rằng, hiện công ty có kế hoạch tăng sản lượng lên mức 250.000 chiếc đồng hồ vào năm tới, có gần gấp đôi con số của năm 2017.

Bên cạnh đó, Hermes International SCA cũng đã ghi nhận doanh số bán đồng hồ tăng đáng kể hơn. Được biết, đây là điều mà những nhà phân tích này đang dần tách ra khỏi những sản phẩm có giá tương đối phải chăng.

Một trong những nỗ lực nhắm tới khách hàng thượng lưu là bán những chiếc đồng hồ có thiết kế độc đáo với giá 6 con số. Một số sản phẩm gần đây đã được ra mắt đó là phiên bản mới của Arceau Pocket Aaaargh! - chiếc đồng hồ bỏ túi được khảm da tạo nên hình khủng long bạo chúa T-Rex, với giá 300.000 euro (315.000 USD).

Rủi ro với những chiến lược chỉ nhắm tới khách hàng siêu giàu

Mặc dù vậy, không phải hãng sản xuất đồng hồ nào cũng đi theo kế hoạch này. Rolf Studer - CEO của Oris SA, cho biết rằng trong khi giá trung bình của một chiếc đồng hồ Thuỵ Sĩ tăng khoảng 1 nửa tính từ năm 2019, thì công ty của ông lại không theo đuổi cách làm săn đón những khách hàng siêu giàu.

Studer chia sẻ rằng việc giá thành tăng cao sẽ có nguy cơ khiến đồng hồ Thuỵ Sĩ trở thành một sản phẩm quá "vượt quá tầm với". Theo ông, Oris đã tăng thêm giá 10% trong 3 năm qua để có thể bù đắp cho chi phí cao hơn. Vị CEO này cho biết: "Nếu chỉ trò chuyện với 100.000 người giàu nhất thế giới thì lý do chúng tôi ở trong ngành này không còn như ban đầu nữa".

Những sản phẩm của Oris có giá khởi điểm khoảng 2.000 USD. Hãng đã tăng thị phần trên thị trường đồng hồ "giá tầm trung" hiện đang sụt giảm dần vào năm ngoái, bằng cách tung ra những sản phẩm thuộc hàng sang trọng mà người tiêu dùng thực sự có thể mua được.

Studer cho biết thêm rằng xu hướng mua nhiều đồng hồ hơn từ những thương hiệu mà người tiêu dùng thấy hấp dẫn, mà không phân biệt giá cả, đang giúp những thương hiệu như Oris phát triển hơn.

Tuy vậy, các nhà phân tích cho rằng nhiều thương hiệu đồng hồ khác đang chật vật tăng doanh thu và việc bán ít mẫu nhưng đắt tiền hơn có thể gây ra nhiều rủi ro cho cấu trúc toàn ngành. Vì nếu như số lượng sản phẩm giảm xuống mức nghiêm trọng, thì một số nhà cung cấp sẽ gặp khó khăn do năng suất sụt giảm, từ đó khiến nhiều thương hiệu nhỏ hơn phải đóng cửa vì không còn nguồn cung cấp linh kiện.