Các thương hiệu phương Tây đang dần bị "tẩy chay" bởi người tiêu dùng Trung Quốc

Tại quốc gia có nền kinh tế lớn thứ nhì thế giới, thu nhập đầu người cao, từ đó nhu cầu mua sắm hàng hoá cũng tăng cao nhưng chưa được giải toả nhiều được xem như là thị trường khiến các nhà đầu tư và công ty nước ngoài nâng cao kỳ vọng biến nơi đây thành nguồn tăng trưởng trong nhiều thập kỷ. Từ những thương hiệu thế thao nổi tiếng như Nike Inc. cho tới cả những tập đoàn thực phẩm và giải khát lớn như Nestle.

Kỳ vọng đó không được kéo dài bao lâu và nhanh chóng bị dập tắt khi Trung Quốc bắt đầu mâu thuẫn với Mỹ và nhiều quốc gia khác về những vấn đề như thương mại, an ninh mạng, nhân quyền. Trước tình hình đó, người tiêu dùng Trung Quốc dần có những động thái theo những quyết định của chính phủ rằng khi chính trị ra sao, người dân sẽ đều nghe theo, đây là một dấu hiệu đáng lo ngại cho các thương hiệu tới từ phương Tây khi họ chính là những người đang đặt cược tương lai vào thị trường có quy mô lên tới 6 nghìn tỷ USD này.

Từ ví dụ là giày thể thao, trong 4 năm qua, trên nền tảng thương mại điện tử B2C (doanh nghiệp tới người tiêu dùng) lớn nhất hiện tại tại Trung Quốc là Tmall - con đẻ của Tập đoàn Alibaba Group Holding, cho thấy tốc độ và mức độ của cuộc chiến dịch chuyển nhuốm đầy màu sắc dân tộc. Người tiêu dùng Trung Quốc dần có động thái "tẩy chay" đối với các thương hiệu tới từ phương Tây, mặc cho các thương hiệu này có chi trả lên tới hàng triệu USD hàng nằm cho những chiến dịch tiếp thị marketing, nhằm lôi kéo được thật nhiều khách hàng Trung Quốc. Người dân Trung Quốc luôn đi theo chính trị, có thể dễ hiểu là như vậy.

Theo trang tin Bloomberg chỉ ra rằng với số liệu từ Taosj.com cho thấy rằng sức ảnh hưởng của những quyết định chuyện chính trị đã khiến các công ty nước ngoài hiện đang loay hoay và gặp khó khăn ở Trung Quốc - từ những hãng xe sang của Đức như Mercedes - Benz AG cho tới những thương hiệu thời trang xa xỉ khác như Christian Dior của Pháp và Dolce & Gabbana của Italy.

Vào tháng 3/2021, một cơn bão truyền thông xã hội nổi lên sau khỉ hàng loạt những thương hiệu nước ngoài tuyên bố sẽ không sử dụng bông có nếu có nguồn gốc từ Tân Cương - Thành phố của Trung Quốc bị cáo buộc vi phạm nhân quyền đối với những người thiểu số. Ví dụ điển hình đó là Duy Ngô Nhĩ - người theo đạo Hồi - là một ví dụ điển hình.

Được biết, ảnh hưởng nặng nề nhất nằm vào sự suy giảm doanh số của các thương hiệu thời trang thể thao tới từ phương Tây. Điều này cho phép các thương hiệu Trung Quốc có cơ hội soán ngôi vương của các thương hiệu này tại quốc gia đông dân nhất thế giới.

Ngay sau động thái không sử dụng bông xuất xứ Tân Cương, doanh số của một số thương hiệu thể thao nổi tiếng như Nike và Adidas đã đi vào một cuộc đại khủng hoảng, khiến doanh số có dấu hiệu sụt giảm liên tiếp.

Các đối thủ tới từ Trung Quốc như Nike và Adidas như Anta Sports Products và hãng giày nổi tiếng Lining được trao cơ hội và tiếp tục vượt Nike và Adidas về doanh thu. Được biết những công ty này đều đã tuyên bố họ sẽ ủng hộ Tân Cương.

Các công ty trong nội địa Trung Quốc này đã tranh thủ làn sóng dân tộc đang trỗi dậy mạnh mẽ, từ đó thúc đẩy doanh thu tại thị trường quê nhà qua những sản phẩm như áo phông in hình các nhân vật nổi tiếng Trung Quốc, hoặc những sản phẩm lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành.

Xu hướng trên được ủng hộ mạnh mẽ và khơi dậy lòng yêu nước của nhân dân Trung Quốc hơn nữa sau trận lũ lịch sử tại tỉnh Hà Nam vào tháng 7 năm 2021, và sự kiện Olympic mùa đông năm 2022 hiện vừa diễn ra tại Bắc Kinh.

Tới tháng 1/2 năm 2022, Anta Sports Products và hãng giày nổi tiếng Lining theo thống kê đã chiếm tới 28% trên tổng thị trường giày thể thao nội địa tại Trung Quốc, tăng tới 12 điểm phần trăm so với trước thời điểm xảy ra vụ bông của Tân Cương bị từ chối.

Trong vòng 12 tháng tính tới cuối tháng 1 - đây được coi là khoảng thời gian biên giới tại Trung Quốc vẫn duy trị trạng thái đóng cửa nhằm chống lại đại dịch Covid-19, được biết Trung Quốc hiện vẫn đang thực hiện chế độ "Zero Covid". Ngoài ra, Trung Quốc hiện đang bị Mỹ chỉ trích về nguôn gốc lây lan dịch Sars-CoV2. Các thương hiệu giày thể thao nổi tiếng nội địa của Trung Quốc đạt mức 17% trong khi đó, các phương hiệu đến từ phương Tây đang gặp khủng hoạt sụt giảm doanh thu xuống mức 24%.

Xu hướng trên không chỉ nằm trong lĩnh vực giày thể thao mà còn xảy ra trên những lĩnh vực khác như các mặt hàng mỹ phẩm, đồ ăn, hãng thời trang. Các thương hiệu Trung Quốc hiện đã vượt qua những thương hiệu toàn cầu như Nestle trong trận chiến tranh ngôi đầu bảng trong doanh thu trực tuyến, điều này đã làm đảo ngược sự thống trị kéo dài ròng rã hàng năm trời của những ông lớn phương Tây này.

Mặt khác, thị trường của những lĩnh vực thời trang và mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp xa xỉ vẫn bị chiếm lĩnh thị phần bởi các nhãn hàng phương Tây, nhưng tương lai sự đảo ngược có thể xảy ra.

Chuyên gia Jay Miliken - công ty tư vấn thương hiệu và marketing Prophet cho biết người tiêu dùng hiện đã chuyển từ phản ứng đầy thụ động với loạt các sự kiện tiêu cực sang một trạng thái dân tộc chủ nghĩa mang tính chủ động hơn, người dân Trung Quốc có một niềm tự hào dân tộc hiện diện ở khắp mọi nơi.

Được biết, trước kia, người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt là giới thượng lưu thường không ưa chuộng những thương hiệu nội địa vì lo lắng tới chất lượng và an toàn. Nhưng sau những sự kiện vừa rồi xảy ra, khiến chủ nghĩa yêu nước nổi lên, từ đó giúp các thương hiệu nội địa Trung Quốc phát triển hơn, khiến tâm lý tiêu dùng của người dân Trung Quốc tăng lên.

Jonathan Cummings - Chủ tịch khu vực châu Á - Thái Bình Dương của công ty Landor & Fitch, công ty chuyên tư vấn và thiết kế những thương hiệu toàn cầu, cho biết rằng hiện nay, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tin tưởng vào các thương hiệu nội địa hơn. Trước kia, khi mỗi đợt tẩy chay xẩy ra, chỉ thời gian ngắn sau mọi người đã quên đi mất nhưng bây giờ tâm lý của người tiêu dùng Trung Quốc dã khác, vì họ biết rằng họ có nhiều những lựa chọn khác tốt hơn.

Từ trước khi cuộc tranh cãi về bông của Tân Cương xảy ra, doanh thu từ thị trường Trung Quốc đóng góp tương ứng tới 22% và 27% vào tổng doanh thu toàn cầu của Nike và Adidas, mức tăng gấp đôi trong 10 năm trở lại đây. Trong quý gần nhất, tỷ trọng của thị trường Trung Quốc tính trong tổng doanh thu toàn cầu của thương hiệu Nike đã giảm mạnh còn 16%, và Adidas còn 20%.

Hai thương hiệu thời trang nổi tiếng Nike và Adidas đều kỳ vọng rất lớn vào Trung Quốc, đặt cước lớn vào thị trường này dù may mắn cũng như điều kiện phát triển của họ tại thị trường này ngày càng giảm.

CEO Nike - John Donahoe chia sẻ trong cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh với các nhà phân tích vào tháng 12 vừa rồi, cho rằng tình hình đang dần khởi sắc lên qua từng quý. Họ cho biết sẽ tiếp tục đầu tư để dẫn đầu trong thị trường Trung Quốc.

Hồi tháng 11, CEO của Adidas - Kasper Rorted đã hy vọng rằng tình hình căng thẳng địa chính sẽ dần dịu đi. Nhưng hiện tại tình hình kinh doanh của hãng tại Trung Quốc đang bình thường hoá với một tốc độ không mấy khả quan.

Cả hai hãng này đã và đang cố đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc, từ đó thúc đẩy được những sáng kiến của các nghành bán lẻ phổ biến nội địa, qua các hình thức như livestream bán hàng trực tuyến, thu hút thêm nhiều nguồn khách hàng mới. Tuy nhiên đối với việc đề cao chủ nghĩa yêu nước và chủ nghĩa dân tộc, những điều trên sẽ là thách thức, thay vì một thương hiệu chóng nổi chóng tàn.

Cả hai thương hiệu Nike và Adidas đều không mời được những gương mặt đại diện nổi tiếng người Trung Quốc làm gương mặt đại diện, đặc biệt là trong giai đoạn trước kỳ xảy ra Olympic mùa đông năm 2022 tại Bắc Kinh. Trong tháng 11-12/2021, Nike đã chớp nhoáng soán lại ngôi vị đứng đầu bảng trong doanh số giày thể thao ở đất nước tỷ dân này, nhưng vào tháng 1 năm nay, doanh số Nike đã bị sụt giảm mạnh và mất vị trí đầu bảng. Ngay thời điểm Thế vận hội đẩy tinh thần tự hào dân tốc và lòng yêu nước của người tiêu dùng Trung Quốc lên cao hơn.

Clyde Chen - 25 tuổi được biết du học tại Anh 10 năm cho biết rằng trước năm 2016, chị không hề để ý nhiều tới các thương hiệu Trung Quốc nhưng giờ đây, quan niệm của chị đã thay đổi dần đối với các thương hiệu. Trước diễn biến chính trị, như các cuộc biểu tình ở Hồng Kông cho tới nước đi sai lầm của các thương hiệu tới từ phương Tây đã khiến người tiêu dùng Trung Quốc thể hiện tinh thần ủng hộ hàng nội địa. Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng đã giúp Clyde Chen tìm hiểu và biết tới những sản phẩm nội địa Trung Quốc với thiết kế và chất lượng rất tốt.

Xu hướng thay đổi tâm lý mua hàng, dịch chuyển từ hạng ngoại ngập sang hàng nội của người tiêu dùng Trung Quốc đã diễn âm thầm ở cả những lĩnh vực và mặt hàng mà từ trước tới giờ được người dân ưa chuộng hàng ngoại hơn. Như các hãng sữa bột dành cho trẻ em đã bị người dân tẩy chay do nghi ngờ nhiễm độc tố melamine vào năm 2008 thì giờ đây quan niệm người tiêu dùng đã thay đổi, các hãng sữa nội địa điển hình như China Feihe đang phát triển khởi sắc trong khi các nhà sản xuât sữa nước ngoài đang đánh mất dần vị thế.

Trong lĩnh vực thực phẩm và nước gỉải khát, Nestle là cái tên nước ngoài duy nhất hiện đang trụ vững trong top 10 tại thị trường Trung Quốc, vinh dự ở vị trí thứ 4. Những nhà startup đồ uống của Tung Quốc như nhãn hàng Adopt A Cow hoặc thương hiệu mỹ phẩm Colorkey hiện đang dần vượt qua những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn thế giới như Yves Saint Laurent Beauty của Tập đoàn L'Oreal hay MAC Cosmetics của Tập đoàn Estee Lauder trong việc thu hút nhiều tiền đầu tư lên tới hàng triệu USD.

Nhờ vào lòng yêu nước và đề cao chủ nghĩa dân tộc của người dân Trung Quốc, đây có thể xem là bàn đạp rất mạnh giúp các thương hiệu nội địa có đủ sức mạnh để nổi lên và phát triển. Nhưng cuối cìng vẫn phụ thuộc vào tài lãnh đạo và kinh doanh của doanh nghiệp đó, trong vấn đề duy trì chất lượng, gây dựng nên thương hiệu hoặc tạo ra xu hướng mới, được xem.

Đây là những lý do chủ chốt thu hút được người dân Trung Quốc, giúp họ tiêu tiền vào sản phẩm của mình và trở thành những khách hàng trung thành. Cũng là những yếu tố chủ chốt giúp mà những thương hiệu toàn cầu đã làm được trong nhiều thập kỷ qua.

Giám đốc Jason Yu của công ty nghiên cứu Thượng Hải Kantar Worldpanel Greater cho biết rằng các công ty Trung Quốc muốn duy trì bền lâu, cần phải nghiên cứu cách thức làm thế nào để duy trì mức tăng trưởng cao hơn.