Mixue Bingcheng - doanh nghiệp đứng sau chuỗi đồ uống bình dân Mixue với 600 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam

Nếu có dịp thảnh thơi đi dọc các con phố Hà Nội, chắc chắn sẽ không khó để bắt gặp những cửa hàng với tấm biển đỏ nổi bật, bên trên là dòng chữ “Mixue – Since 1997 – Ice Cream & Tea”, ngay bên cạnh là biểu tượng người tuyết đang cầm một cây kem ở trên tay. Mỗi cây kem ốc quế của Mixue chỉ có giá 10.000 đồng, rất dễ dàng để tiếp cận với các đối tượng học sinh, sinh viên và cả gia đình có con nhỏ.

Không giống như các chuỗi cà phê hay trà sữa lớn khác trên thị trường, giá cả đồ uống của thương hiệu Mixue thuộc về phân khúc thấp hơn với giá dao động trong khoảng 25.000 đồng/cốc. Bên cạnh đó, diện tích cửa hàng cũng rất tinh gọn và khiêm tốn. Mặc dù thương hiệu này không được quảng bá rầm rộ, thế nhưng theo tìm hiểu được biết, số lượng cửa hàng của Mixue tại Việt Nam đã lên đến con số 600 và trải khắp 43 tỉnh thành trên cả nước. Riêng tại Hà Nội, số lượng cửa hàng của Mixue là 137. 

Để dễ dàng hơn về quy mô 600 cửa hàng của Mixue tại Việt Nam, có thể làm một phép so sánh với “ông lớn” đứng đầu chuỗi đồ uống tại Việt Nam hiện nay là Highlands Coffee với 520 cửa hàng tính đến tháng 8/2022. Điều này đủ thấy số lượng cửa hàng tại Việt Nam của Mixue khủng khiếp đến thế nào. 

“Ông lớn” đứng sau Mixue là ai?

Thông tin từ Nikkei Asia Review cho biết, Mixue Bingcheng chính là công ty mẹ của Mixue, một thương hiệu đồ uống giá rẻ đến từ Trung Quốc. Biểu tượng của thương hiệu này chính là người tuyết. Mixue Bingcheng chuyên về bán kem cùng với nhiều loại đồ uống khác nhau và đang là chuỗi cửa hàng có tốc độ phát triển vô cùng nhanh chóng.

Tại đất nước tỷ dân, sản phẩm trà sữa trân châu Mixue được bán với giá chỉ là 7 nhân dân tệ, tương đương với 0,97 USD. Trong khi đó, trà chanh được bán với giá 6 nhân dân tệ còn nước chanh là 4 nhân dân tệ. Có thể thấy, giá đồ uống tại Mixue chỉ dao động từ 6 cho đến 8 nhân dân tệ, chỉ chưa bằng một nửa so với mức 15 nhân dân tệ của chuỗi đối thủ là Good Me. Thời điểm hiện tại, tính riêng tại Trung Quốc Mixue đang có hơn 21.000 cửa hàng, con số này nhiều gấp 3 lần so với đối thủ cùng ngành Good me. 

Chi phí nhượng quyền thấp chính là một lợi thế quan trọng giúp Mixue mở rộng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm khoảng 1,9% doanh thu của Mixue. Doanh thu chủ yếu của thương hiệu này đến từ việc bán nguyên liệu cùng với thiết bị cho các cửa hàng. Tại quê nhà của mình, chỉ tính riêng trong năm 2021 Mixue đã mở được hơn 7.000 điểm bán, nâng tổng số điểm bán lên 21.619 điểm vào tháng 3 năm nay. Mục tiêu của Mixue là chạm mốc 30.000 điểm bán vào cuối năm 2022. 

Nhờ mức giá cả thấp, sự mở rộng của Mixue đã phần nào phản ánh được xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế đang ngày càng chậm lại. Thông tin từ Nikkei Asia Review cho biết, do phát triển theo mô hình nhượng quyền, vì thế Mixue Bingcheng có thể tạo ra lợi nhuận ổn định từ chiến lược sản xuất cùng với quản lý nguồn hàng của mình. Thương hiệu này sở hữu những nhà bếp trung gian nằm ở gần các nhà cung cấp, đồng thời Mixue còn hợp tác với một nhà máy chế biến chanh lớn tọa lạc tại thị trấn Tử Dương, tỉnh Tứ Xuyên để cung cấp nguyên liệu.

Thương hiệu này có một điểm vô cùng đặc biệt đó là, thay vì theo đuổi những mặt bằng lớn nằm ở vị trí đắc địa hoặc trung tâm thương mại, Mixue chủ yếu mở rộng quy mô của mình tại những tỉnh thành nhỏ hơn và có mức thu nhập tốt hơn, chủ yếu tập trung vào phục vụ mang đi. Tại Việt Nam, Mixue cũng áp dụng những chiến lược tương tự khi thương hiệu này đã hiện diện ở hầu hết các tỉnh thành ở cả miền Bắc và miền Trung. 

Theo Nikkei Asia Review, doanh thu của Mixue Bingcheng được ghi nhận đã tăng gấp đôi lên mức 10,3 tỷ nhân dân tệ, con số này tương đương 1,6 tỷ USD theo tỷ giá đầu năm 2022. Không chỉ thâm nhập thị trường Việt Nam và Indonesia, Mixue còn đăng ký nhãn hiệu ở khoảng 30 thị trường khác, bao gồm Nhật Bản, EU, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan. Chưa dừng lại ở đó, Mixue còn đăng ký IPO trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến.

Mixue có được mốc lợi nhuận ổn định như thế một phần là nhờ chiến lược mua sắm và sản xuất của mình. Như đã nói ở trên, Mixue có kho bếp tổng ngay gần các nhà cung ứng, có thể nhanh chóng xử lý xong xuôi tất cả các bước từ thu mua, xử lý cho đến giao hàng cho các đơn vị nhượng quyền. Đáng chú ý, nhà máy xử lý chanh “siêu to khổng lồ” của Mixue tại thị trấn Tử Dương có thể  cung cấp khoảng 80% sản lượng trái cây họ cam quýt của Trung Quốc.

Một yếu tố khác là chi phí cửa hàng. Trong khi các chuỗi đối thủ như Heytea và Nayuki Tea & Bakery đều vận hành các cửa hàng cho phép khách hàng có ăn tại chỗ với không gian rộng rãi ở các trung tâm thương mại thuộc Thượng Hải và nhiều thành phố lớn khác thì Mixue lại lựa chọn cách tiếp cận “thắt lưng buộc bụng” hơn. Điều này được thể hiện rõ ràng qua các yếu tố như tiền thuê mặt bằng, nhân công cùng với nhiều chi phí hoạt động khác. Chuỗi cửa hàng của Mixue cũng chủ yếu tập trung ở những thành phố nhỏ hơn - nơi người dân có mức thu nhập trung bình không quá cao. Chưa kể, Mixue chủ yếu chỉ phục vụ cho đồ ăn và đồ uống mang đi.

Có thể nói, Mixue đã giành được ưu thế đối với tập khách hàng trẻ và những người quan tâm đến vấn đề chi phí tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, chính sách “Zero Covid” mà nước này đang theo đuổi cũng khiến cho nền kinh tế chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực. Tính riêng trong tháng 7/2022, tỷ lệ thất nghiệp của Trung Quốc trong độ tuổi từ 16 cho đến 24 đã tăng lên mốc 19,9%. 
Những thành phố nhỏ với sự thiếu hụt của các công ty lớn và thuê nhiều nhân công trở thành nơi bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Khá nhiều người Trung Quốc có mức lương khiêm tốn, chỉ dao động trong khoảng 3.000 nhân dân tệ đến 4.000 nhân dân tệ. Chính vì thế, Mixue cũng nổi lên như một công ty chuyên tuyển dụng nhiều nhân sự ở các thành phố nhỏ như thế.

Tuy nhiên, việc phát triển quá nhanh của Mixue cũng kèm theo một số vấn đề. Chỉ tính riêng tại Trung Quốc đã có khoảng hơn 4.000 đơn khiếu nại liên quan đến đồ uống của thương hiệu này. Năm 2021, Mixue cũng từng phải lên tiếng xin lỗi vì giả mạo thời hạn sử dụng, đồng thời bị phạt vì sử dụng lao động trẻ em tại tỉnh Chiết Giang.