Facebook yêu cầu đổi mới thuật toán nhằm giống với TikTok hơn
Gần đây, một thông tin từ nội bộ của Facebook đã hé lộ rằng có chỉ thị mới dành cho đội ngũ nhân viên trong việc biến nguồn cấp dữ liệu (Feed) giống với TikTok hơn.
Điều đó ám chỉ đến Reels - một tính năng video ngắn của công ty đã được đưa từ Instagram sang Facebook. Từ lâu những người điều hành của công ty đã theo dõi sát sao mọi động thái của TikTok và bắt đầu lo ngại rằng sản phẩm của họ sẽ không thể cạnh tranh với mạng xã hội Trung Quốc. Họ quyết định rằng Facebook cần xem lại nguồn cấp dữ liệu trong cuộc trò chuyện với CEO Mark Zuckerberg.
Tom Alison, một giám đốc điều hành Meta người đang phụ trách Facebook, đã chỉ ra kế hoạch trong một bản ghi nhớ nội bộ từ cuối tháng 4. Nguồn cấp dữ liệu chính của Facebook tương tự như trên TikTok thay vì ưu tiên những bài đăng từ các tài khoản mà mọi người liên kết thì giờ đây là đề xuất những bài đăng bất kể họ đến từ đâu. Nhiều năm sau khi Facebook và Messenger tách ra thành ứng dụng khác nhau, chúng sẽ được kết hợp trở lại giống như tính năng nhắn tin của TikTok.
Cùng với việc tập trung vào Reels, Meta đang cho thấy kế hoạch của mình thể hiện sự cưỡng bức đối với sự trỗi dậy của TikTok - vốn đã trở thành kẻ thách thức hợp pháp nhanh chóng trên mạng xã hội. Các giám đốc điều hành mong rằng Facebook cũng sẽ tương tự như Instagram về việc thay đổi để trông giống TikTok hơn với điểm nhấn là Reels. Theo đó, Facebook có thể thu hút những người trẻ tuổi trở lại và đảo ngược sự phát triển trì trệ của ứng dụng.
Điều đó khá giống với việc Facebook bắt chước Snapchat, tuy nhiên lần này tiền cược có thể cao hơn. Meta đang bị các nhà đầu tư nghi ngờ về khả năng quản lý trước những khó khăn và thách thức trong hoạt động kinh doanh quảng cáo. Công ty cần phải chứng minh rằng có thể phát triển dù cổ phiếu đã giảm nếu Zuckerberg muốn tiếp tục nhận sự ủng hộ về metaverse của mình.
Alison cho biết trong cuộc phỏng vấn với The Verge rằng xây dựng công cụ khám phá là mục tiêu mới của Facebook. Đây là cụm từ được CEO Mark Zuckerberg nói như một sự ưu tiên hàng đầu trong báo cáo gần đây đối với các nhà đầu tư.
Trước mối đe dọa cạnh tranh của TikTok, ông thừa nhận rằng công ty đã chậm chân một bước. Tuy nhiên, hiện tại Meta nhận thấy ứng dụng video ngày càng lấn sân sang mạng xã hội.
Màn hình sẽ trở thành sự kết hợp của Reels và Story ở trên cùng, sau đó là những bài đăng mà công cụ khám phá đề xuất trên cả Instagram và Facebook. Đây sẽ là cách ứng dụng Facebook trong tương lai thực hành. Theo đó, ứng dụng Facebook sẽ mang đến trải nghiệm nhiều hình ảnh và video hơn nhằm định hướng người dùng tốt hơn.
Facebook đang nỗ lực để đặt hộp thư đến Messenger của người dùng ở bên phải của ứng dụng, hủy bỏ việc tách hai ứng dụng cách đây 8 năm giúp tính năng nhắn tin trở nên nổi bật hơn nữa.
Đi trước Facebook là Instagram đã thúc đẩy hiển thị nhiều Story hơn từ các tài khoản mà người dùng không theo dõi hoặc từ các nguồn không được kết nối. Hiện nay, Facebook chỉ có khoảng 11% nội dung trong nguồn cấp dữ liệu không được kết nối và những bài đăng này chủ yếu xuất phát thông qua chia sẻ mà mọi người đăng lên mạng mà không phải bởi hệ thống AI.
Meta hiểu rằng nó phải làm lại trải nghiệm kỳ diệu mà người dùng nhận được như For You của TikTok nếu muốn cạnh tranh thực sự đối với mạng xã hội Trung Quốc này.
Một bước tiến xa hơn của TikTok là dự đoán người dùng thích gì trên thói quen xem của họ rồi đưa ra một loạt các video không ngừng nghỉ trên màn hình. TikTok cũng đã san bằng sân chơi cho những người sáng tạo bằng việc loại bỏ nhu cầu theo dõi các tài khoản trước khi xem các video hấp dẫn. TikTok mang đến cơ hội để được lan truyền chỉ sau một đêm mà không cần có sự theo dõi từ người dùng.
Những con số đã thể hiện điều đó. Cụ thể, TikTok đã đạt được 3,6 tỷ lượt tải xuống theo dữ liệu từ Sensor Tower - công ty Nghiên cứu ứng dụng di động. Năm ngoái, ước tính của họ cho thấy TikTok có số lượt tải xuống cao hơn 20% so với Facebook và 21% so với Instagram. Trung bình, người dùng iPhone dành 78% thời gian trên TikTok so với Facebook trong 3 tháng đầu năm nay.
Về phía Facebook, mạng xã hội này vẫn tự tin khi thu về hàng tỷ USD doanh thu quảng cáo mỗi quý và có 2,94 tỷ người dùng mỗi tháng. Tuy nhiên, những dấu hiệu cho thấy những ngày đẹp nhất của mạng xã hội này đang mất dần. Facebook chứng kiến người dùng giảm đi vào cuối năm ngoái. Những tài liệu nội bộ rò rỉ cho thấy cơ sở người dùng của Facebook càng già đi.
Facebook có lần đại tu lớn cuối cùng là vào năm 2018. Ở thời điểm đó, CEO Zuckerberg cho hay mạng xã hội này sẽ ưu tiên tương tác xã hội có ý nghĩa giữa gia đình và bạn bè với mục đích nhằm đưa Facebook trở lại cội nguồn.
Tuy nhiên, về sau, dù Facebook đã chỉnh sửa như thế nào thì News Feed cuối cùng lại không phải là cách mọi người trò chuyện với nhau.
Alison nói: “Story mới là cách mà mọi người chia sẻ với bạn bè của mình”. Ông xem sự kết hợp giữa tính năng nhắn tin riêng tư và Story là cách mọi người giữ liên lạc với nhau trên ứng dụng.
“Điều chúng tôi thực sự thấy là mọi người muốn kết nối với nhau thông qua nội dung”. Các nhóm sản phẩm đã được giao nhiệm vụ để thúc đẩy người dùng nhắn tin cho nhau về Story trên Facebook, thay vì các bài đăng. Bên cạnh việc có thêm tính năng nhắn tin qua Story, ông Alison rõ ràng muốn Facebook cho thành một ứng dụng dễ sử dụng hơn và trải nghiệm sạch hơn.
Tuy nhiên, một số nhân viên của Facebook lo lắng rằng công ty đang quá tập trung vào việc bắt chước TikTok. Vậy bằng cách nào có thể trở thành nơi dành cho các video mà AI phân phối ngẫu nhiên trong khi Facebook có nhiệm vụ ban đầu là đưa lên ảnh em bé và các kỳ nghỉ?
Một nhân viên Facebook viết trong một phản hồi nội bộ: “Tôi cho rằng cách tiếp cận này sẽ gây ra một rủi ro thực sự. Đó là mất tập trung vào sự khác biệt cốt lõi của mình chỉ để theo đuổi xu hướng trong thời gian ngắn hạn”. Một nhận xét khác cho thấy có những lo lắng về việc trở nên tương tự như TikTok khiến thời gian dành cho chỉ số giảm đi. Tuy nhiên theo thời gian, người dùng nhận thấy rằng đó không phải là thời gian chất lượng cao, điều đó dẫn tới tăng trưởng dài hạn sẽ bị ảnh hưởng.
Liệu Facebook có thể trở thành một trải nghiệm thụ động hơn nhờ sự thúc đẩy mới này? Vẫn còn cần thời gian để chờ xem. Trên Facebook, các nhóm (Group) cũng là một phần quan trọng. Alison cho biết điều này sẽ không thay đổi dù Story vẫn được hiển thị ở đó. Hiện, các đội nhóm của công ty đang bắt tay vào việc tái thiết kế ứng dụng nhằm di chuyển nhóm hoặc cộng đồng sang cột ở bên trái giống với cách hiển thị của Discord.
Đối với các nhân viên của Facebook, dường như hướng đi mới này khiến mạng xã hội rời xa mục đích chính là kết nối gia đình và bạn bè. Tuy nhiên người dùng đang sử dụng mạng xã hội ngày nay khác với trước đây.
Theo Zuckerberg, người dùng dành một nửa thời gian cho Facebook là xem video. Alison cũng viết trong bản ghi nhớ của mình rằng mọi người thường mở ứng dụng lên nhưng không có ý định rõ ràng. Bởi vậy nếu đầu tư vào công cụ khám phá và vận hành nó một cách suôn sẻ sẽ đem lại khả năng kết nối của mọi người cao hơn.
Alison người từng có 12 năm kinh nghiệm và lãnh đạo về kỹ thuật cho News Feed, hiểu rõ hơn về sức mạnh của các thuật toán. Ông đang tiếp tục duy trì một điệp khúc lặp lại nhiều năm qua rằng nguồn cấp dữ liệu chỉ phản ánh những gì mà người dùng muốn nhìn thấy trên ứng dụng.
Theo ông, Meta có quy tắc chặt chẽ hơn đối với những gì AI của nó đề xuất thay vì cho phép mọi người nhìn thấy từ bạn bè của họ. Một người bạn có thể đăng lên nội dung thảo luận về vấn đề rối loạn ăn uống hay tự tử và cho người mà họ có liên hệ nhìn thấy nội dung đó, tuy nhiên trong quy tắc của Meta thì AI sẽ không nên giới thiệu nội dung đó tới người lạ.
Dẫu vậy, Meta cho biết những quy tắc này không phải lúc nào cũng diễn ra một cách nhất quán và nội dung vi phạm thường lọt qua lỗ hổng.
Trải qua nhiều năm hoạt động, Facebook có năng lực cốt lõi là công nhận ứng dụng mới nổi và sao chép các tính năng cốt lõi của đối thủ một cách triệt để. Điều này đã từng xảy ra với Story và Snapchat. Và tiếp theo đây sẽ là TikTok. Góc nhìn của ông Alison rất khác. Nhìn chung, đây là một cuộc chạy đua để xem Facebook sẽ trở nên giống với TikTok hay không, trước khi TikTok giống như Facebook hơn.