Doanh nhân Nguyễn Lê Quốc Tuấn, CEO Sông Hương Foods: Hành trình đưa món ăn Việt dạo khắp năm châu

“Tay ngang” xây dựng thương hiệu

Ít ai biết được rằng, Nguyễn Lê Quốc Tuấn trước khi trở thành CEO của Sông Hương Foods từng làm việc tại CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động năm 2007, khi công ty này mới chỉ có 3 cửa hàng. Thời điểm đó, ước mơ của một cậu sinh viên mới tốt nghiệp như Quốc Tuấn chỉ đơn giản là có được công việc với mức thu nhập ổn định.

Sau hơn thập kỷ gắn bó, Quốc Tuấn từ một nhân viên bình thường đã lần lượt nắm giữ nhiều vị trí lãnh đạo quan trọng tại Thế Giới Di Động, bao gồm Giám đốc ngành hàng phụ kiện, Phó giám đốc kinh doanh và Giám đốc mua hàng của chuỗi Bách Hóa Xanh. Đến đầu năm 2018, anh buộc phải chia tay Thế Giới Di Động, về tiếp quản công ty theo nguyện vọng của dì và dượng đang định cư tại Úc. Thời điểm đó, Sông Hương Foods đã tồn tại trên thị trường được hơn 10 năm và có được chỗ đứng nhất định.

Dù có nhiều thành công trong lĩnh vực bán lẻ nhưng Quốc Tuấn thừa nhận, việc tiếp quản công ty, quản trị khó hơn nhiều so với việc kiếm tiền. Khi làm bán lẻ, anh chỉ cần tập trung vào khách hàng nhằm kiếm tiền; hướng dẫn nhân viên đừng bao giờ tập trung vào sản phẩm mà bán sự khác biệt của bản thân, sao cho khách hàng thấy được sự tận tụy và cần mẫn. 

Tuy nhiên Quốc Tuấn lại không thể áp dụng những triết lý này tại Sông Hương Foods, bởi bản thân không phải là người bán hàng trực tiếp. Theo anh, những sản phẩm của công ty chủ yếu phụ thuộc vào những hệ thống phân phối. Họ luôn ép để mua được sản phẩm với giá rẻ nhất nhưng chất lượng tốt nhất, chính sách ưu đãi nhất. Đôi khi, anh buộc phải chịu thiệt. 

Có một đối tác rất lớn và vài nghìn cửa hàng trong năm 2022 muốn trả lại hàng vì không bán được sau dịch. Giá trị của lô hàng này là hơn 5 tỷ đồng, anh Quốc Tuấn vẫn nhận lời để giữ mọi chuyện êm đẹp, hi vọng mình mất chỗ này thì sẽ được bù đắp ở chỗ khác. 

Ngoài ra, anh còn gặp khó khăn về chuyên môn. Do không có chuyên môn trong sản xuất, đặc biệt là chế biến thực phẩm, đầu óc Quốc Tuấn thường xuyên quay cuồng mỗi khi họp về quản lý chất lượng. Chia sẻ với Báo Đầu Tư, anh Tuấn cho biết: “Lúc đó tôi nhận ra bản thân mới chỉ quản lý phần ngọn; thế nên tôi luôn trong tâm thế phải học và thử nghiệm sản phẩm, sau đó kiểm tra chất lượng đến khi hiểu về cái gốc của sản phẩm, tôi mới dám tự tin nói sản phẩm này bán được”.  

Đưa mắm, cà pháo, bánh nậm, bánh lọc... đi khắp quốc tế

Theo Báo Đầu Tư, đầu tháng 12 năm ngoái, một container chở các loại mắm gồm mắm cà pháo, mắm tôm Bắc, mắm ruốc Huế và mắm ba khía miền Tây… kèm theo nhiều loại bánh đặc sản của cố đô Huế như bánh lọc, bánh nậm được sản xuất bởi Sông Hương Foods đã chính thức theo con đường chính ngạch xuất khẩu sang Mỹ thông qua CTWS Group - nhà phân phối sở hữu hơn 200 điểm bán tại 32 bang ở Mỹ.

Có thể nói, đây là cột mốc đặc biệt của Sông Hương Foods, bởi trước đó chưa có một công ty nào có thể xuất khẩu chính ngạch mắm cùng với các đặc sản gia truyền có đầy đủ các giấy chứng nhận đúng theo tiêu chuẩn khắt khe của Cơ quan Quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA). Công ty cảm thấy vô cùng hạnh phúc và tự hào khi chứng kiến những món ăn truyền thống của Việt Nam được khách hàng quốc tế yêu thích, đặt hàng với số lượng lớn.

Năm 2022, doanh số của Sông Hương Foods là 260.000 USD nhờ xuất khẩu sang Mỹ thành công. Đến quý đầu năm nay, công ty đã xuất khẩu được 240.000 USD, dự kiến đến hết năm 2023 đạt 1,5 - 2 triệu USD. Trước đó, Sông Hương Foods chỉ là doanh nghiệp gia đình, có tiền thân là cơ sở chế biến thực phẩm Sông Hương được thành lập vào năm 1996. Những thế hệ đầu tiên tạo dựng nền móng của công ty mới chỉ tập trung vào thị trường nội địa. Khi Tuấn tiếp quản, Sông Hương Foods mới thực sự trở mình, vươn rộng ra thị trường quốc tế.

Tuấn chia sẻ, trước đó những sản phẩm của Sông Hương đã xuất đi Mỹ nhưng dưới dạng ODM, nghĩa là công ty chỉ cung cấp sản phẩm trong khi mọi thứ về nhãn mác là của đơn vị thứ 2 nên chỉ “có tiếng mà không có miếng”. Khi anh Tuấn tiếp quản Sông Hương vào năm 2018, người đàn ông này bắt đầu chú trọng vào việc làm thương hiệu, quyết tâm xuất khẩu sản phẩm công ty sang các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan.

Đến năm 2019, sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Sông Hương Foods đã được xuất sang Nhật Bản theo đường xách tay, đó chính là cà pháo. Trong khi đó, ruốc Huế cũng được xuất khẩu chính ngạch sang thị trường này. Cũng từ đây, Quốc Tuấn bắt đầu đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm, đồng thời đưa sản phẩm công ty vào các hệ thống phân phối của các kênh siêu thị, bao gồm Co.opmart, Big C, AEON, Metro, Lotte Mart, Citimart và Kingfood; ngoài ra còn có cửa hàng tiện lợi như Bách Hóa Xanh, WinMart... và nhiều đại lý, nhà cung cấp thực phẩm khác.

Sau một thời gian đẩy mạnh phát triển sản phẩm, chiếm lĩnh được thị trường nội địa, Sông Hương Foods chính thức hợp tác với CTWS Group, xuất khẩu theo đường chính ngạch. Mục tiêu chính của công ty là thị trường xuất khẩu, nhưng có thành công hay không còn rất nhiều thử thách, khó khăn. Sông Hương Foods đã mất hơn nửa năm để thực hiện tất cả các xét nghiệm sản phẩm đầu vào, đạt tiêu chuẩn FDA đưa ra với những sản phẩm vào Mỹ. Bước đầu trong xuất khẩu chính ngạch rất khó khăn, nhưng nếu vượt qua được, mọi thứ sau đó sẽ trở nên “dễ thở” hơn.

Đặc biệt, dù là khâu chuẩn bị lá gói cũng phải thật tỉ mỉ, công phu mới có thể đáp ứng được yêu cầu. Lá chuối trước khi gói phải được hấp, tránh bị cong queo khi trữ đông lạnh; phải được lau bằng chất diệt khuẩn để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Chưa kể, mỗi một quốc gia đều có tem nhãn trên bao bì và tiêu chuẩn sản phẩm khác nhau, trong quá trình sản xuất phải thật thận trọng, tránh tình trạng nhầm lẫn sản phẩm. 

Tập trung vào 3 sản phẩm chính

Vốn là người ăn chay trường, Quốc Tuấn cảm thấy khá lấn cấn trong việc phát triển công ty mắm của gia đình. Anh nghĩ sẽ làm nhiều ăn những món ăn từ thực vật, nên đã thuê chuyên gia, những người hiểu biết trong ngành lên men, tiến hành phân tích và có cái nhìn rõ nét hơn về sản phẩm từ cà pháo.

Quốc Tuấn với tư duy của một người trẻ tuổi, bên cạnh việc hoàn thiện sản phẩm, Tuấn còn đầu tư cho việc tiếp thị. Anh thuê nghệ sĩ, hoa hậu và nhiều người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội nhằm quảng bá sản phẩm cho các món cà pháo.

Năm 2021, Quốc Tuấn sử dụng cà pháo làm sản phẩm thiện nguyện trong thời điểm TPHCM thực hiện giãn cách xã hội. Sau khi giãn cách kết thúc, món cà pháo của Sông Hương Foods càng được lan rộng và được nhiều người tìm mua. Anh chia sẻ, doanh thu từ cà pháo trong năm 2022 đã tăng 20% so với năm trước đó.

CEO 8x là người điều hành của một công ty mắm, ghi nhận thành công nhờ cà pháo, xuất ngoại nhờ mắm nhưng anh vẫn khẳng định, lộ trình phát triển của Sông Hương Foods chỉ tập trung vào 3 sản phẩm chính, đó chính là bánh nậm và bánh lọc, cà pháo, ớt xay. Đồng thời, mỗi sản phẩm cũng có 3 nhà máy sản xuất khác nhau. Theo anh Tuấn, chưa có ai xây nhà máy để làm cà pháo, bánh lọc, bánh nậm, mắm như Sông Hương Foods. 

Bên cạnh việc tập trung vào 3 sản phẩm chính, Quốc Tuấn còn hoạch định 3 kênh bán hàng cho Sông Hương Foods, đó là kênh MT (bán tập trung tại các siêu thị lớn, các đại siêu thị tập trung của các thương hiệu kinh doanh), kênh xuất khẩu và cuối cùng là kênh GT (phân phối hàng hóa truyền thống như chợ đầu mối, cửa hàng tạp hóa). Thời gian qua, 95% doanh thu của Sông Hương Foods là nhờ kênh MT, sau đó là xuất khẩu, trong khi kênh GT hiện tại vẫn là số 0 tròn trĩnh.

Trong thời gian tới, sản phẩm ớt xay của Sông Hương Foods sẽ được phân phối thông qua kênh GT nhờ 2 nhà phân phối lớn tại TP.HCM và Đồng Nai. CEO 8x chia sẻ, 2023 là năm vừa làm, vừa học và vừa điều chỉnh với sản phẩm ớt xay. Doanh số dự kiến của năm 2024 sẽ được sắp xếp theo thứ tự, đầu tiên là xuất khẩu, sau đó là GT và tiếp đến là MT. Đây là định hướng cho Sông Hương Foods cùng với thế kiềng ba chân dựa trên 3 món hàng.

Đối với doanh nhân Nguyễn Lê Quốc Tuấn, việc đưa những món ăn truyền thống Việt Nam vươn ra quốc tế là một hành trình dài. Tuy nhiên, có một điều mà anh luôn tâm đắc, biến thành động lực phấn đấu của bản thân, đó là giúp cho những người con xa quê vẫn thưởng thức được hương vị quê hương. Anh bộc bạch: “Tôi muốn những người Việt kiều sẽ được thưởng thức món ăn Việt, được mang từ Việt Nam sang. Tôi luôn nỗ lực để không chỉ Việt kiều mà cả Hoa kiều và Nhật kiều cũng ăn món truyền thống Việt Nam”.