Cuộc chiến quảng cáo khốc liệt trên mạng xã hội đã đến hồi kết

Theo Zingnews, kỷ nguyên tăng trưởng kéo dài tới hàng thập kỷ của quảng cáo trên mạng xã hội đột ngột dừng lại ở giai đoạn này. Nhà sáng lập Meta - Mark Zuckerberg và CEO Alphabet - Sundar Pichai đã chỉ ra những đám mây đen không thể phủ nhận khiến cho nền kinh tế toàn cầu gặp bão lớn.

Những tín hiệu không hề tích cực đang tập trung vào các nền tảng mạng xã hội. Nhiều nhà quảng cáo tại Mỹ đã chi trả khoảng 65,3 tỷ USD cho các mạng xã hội như Facebook, Snap, Twitter trong năm 2022, tăng 3,6% so với cùng kỳ năm ngoái. eMarketer ước tính, tốc độ này đang chậm hơn khoảng 10 lần so với năm ngoái. 

Sự chậm lại của các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội là vì tốc độ tăng trưởng dự báo trong năm nay đang tương đương với các phương tiện truyền thông truyền thống như đài phát thành, truyền hình vốn chỉ có lượng khán giả nhất định trong nhiều năm qua. 

Trong khi, những tập đoàn quảng cáo lớn đều vượt ra khỏi cuộc hỗn loạn kỹ thuật số. Chẳng hạn WPP, Omnicom, Publicis và Interpublic đều nâng mức dự báo trong năm. Vậy ai là kẻ gây ra sự chậm lại của quảng cáo trên mạng xã hội? 

Với sự thay đổi của nền kinh tế, khi lạm phát tăng cao cùng chuỗi cung ứng bị tắc, một số nhà quảng cáo lớn đã thực hiện những cách tiếp cận thận trọng hơn. David Wehner - Giám đốc tài chính của Meta nói với các nhà phân tích rằng việc tăng trưởng từ những nhà quảng cáo lớn vẫn có nhiều thách thức. 

TikTok

Hàng tỷ người chuyển từ Instagram và Snapchat để sang TikTok. Tuy nhiên, khi sự chú ý của người dùng đang hẹp dần thì thời gian quảng cáo cũng phải rút ngắn. Một nhân viên xử lý thua lỗ cho hay, thậm chí Tik Tok còn chưa thành công với việc kiếm tiền từ quảng cáo. Những nhà phân tích của eMarketer ước tính, Tik Tok sẽ tạo ra khoảng 5 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo ở Mỹ trong năm 2022 - chỉ là một phần nhỏ trong doanh thu của Facebook.

Các mối đe dọa từ TikTok khiến cho cả Facebook và YouTube sợ hãi. YouTube đang thúc đẩy YouTube Shorts nhưng để kiếm tiền thì phải bắt đầu từ năm sau. Còn Instagram thì đặt cược vào Reels - định dạng video ngắn, nhưng lại đang gây khó khăn cho người dùng. 

Trong khi đó, Instagram đã đặt cược vào Reels, định dạng video ngắn của riêng mình, gây nhiều khó chịu cho một số người dùng.

Thách thức của Tik Tok cũng ngày càng khó hơn. nhà phân tích phương tiện truyền thông tại Berenberg - Sarah Simon cho biết: “Đang có sự chênh lệch giữa việc sử dụng và kiếm tiền, do đó nó sẽ trở thành mối đe dọa trong tương lai”. 

Apple

CEO Tim Cook khẳng định, hoạt động kinh doanh quảng cáo trên App Store trong tuần này chỉ tương đương với các đối thủ. Nhưng nó đã phát triển nhanh chóng cùng với những hạn chế về quyền riêng tư của iOS sẽ giới thiệu vào năm 2021. Việc này khiến doanh thu của Meta mất đi 10 tỷ USD. 

Meta cáo buộc Apple chèn ép đối thủ nhằm phát triển kinh doanh. Nhưng các giám đốc điều hành của họ khẳng định với giới phân tích rằng mối đe dọa từ các thay đổi theo dõi ứng dụng của Apple được giảm bớt trong quý III, sau khi hãng phát triển những công cụ mới đo lường hiệu suất quảng cáo.

Game

Các nhà sản xuất game trở thành những nhà quảng cáo lớn khi giải trí tương tác bùng nổ trong thập kỷ qua. Những nhà phát triển game di động đang rất thành thạo trong việc tính toán lợi nhuận của mỗi USD chi tiêu trên YouTube và Instagram.

Tuy nhiên, các thay đổi về quyền riêng tư của Apple khiến cho các nhà quảng cáo không thể thực hiện theo đúng dự tính. 

Tháng 8 vừa qua, ông Andrew Wilson - Giám đốc điều hành của Electronic Arts chỉ ra sự chậm lại vĩ mô trên thiết bị di động. Những trò chơi được chứng minh là có khả năng phục hồi trong những cuộc suy thoái trước đây. 

Thương mại điện tử

Các nhà bán lẻ, gồm Walmart và Target đã âm thầm xây dựng thêm công ty tiếp thị kỹ thuật số của họ, dẫn đầu vẫn là Amazon. Điều này mở ra một cách hiệu quả mối đe dọa cạnh tranh mới với những nền tảng truyền thông xã hội. 

Những nhà quảng cáo đột ngột đưa ra nhiều lựa chọn hơn để người dùng tiếp cận. Quảng cáo tìm kiếm và biểu ngữ có thể giúp khách hàng tiếp cận gần hơn với điểm mua hàng. 

Phương tiện truyền thông bán lẻ sẽ ít chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi về quyền riêng tư. Chẳng hạn như các thay đổi của Apple, vì chúng không dựa vào dữ liệu từ bên thứ 3 để theo dõi người dùng trên web.

“Một khoản tiền quảng cáo của Facebook sẽ được chuyển tới Amazon, Walmart và Target” - Berenberg’s Simon cho biết. Trong tuần này, Amazon ghi nhận doanh thu quảng cáo của họ trong quý 3 là 9,5 tỷ USD, tăng 25%.

Zuckerberg

Các nhà đầu tư trên Phố Wall rất thất vọng khi Meta từ chối giảm đầu tư vào metaverse dù quảng cáo giảm tốc. Với sự đầu tư mạo hiểm vào metaverse, một số nhà đầu tư và nhà phân tích đã coi người sáng lập Facebook là mối đe dọa lớn nhất với tuổi thọ của công ty. 

Các nhà phân tích của MoffettNathanson đã so sánh Meta với những công ty truyền thông truyền thống. Nhà phân tích Mark Mahaney tại Evercore đã thách thức các giám đốc của Meta về tiến độ xây dựng công cụ quảng cáo khi bị cản trở từ những thay đổi của Apple.  

“Tôi chỉ muốn nói là vẫn có sự khác biệt giữa một thứ gì đó đang thử nghiệm nhưng không biết đến cuối nó sẽ tốt ra sao. Những ai có thể kiên nhẫn và đầu tư cùng chúng tôi sẽ nhận được phần thưởng” - Một vị lãnh đạo chia sẻ.