Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung: “Xây dựng thương hiệu không phải một sớm một chiều, mà là một hành trình”

Trong nhiều năm qua, Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung cùng với CEO KIDO Trần Lệ Nguyên được biết đến là hai “cây đa cây đề” trong giới doanh nhân. Mới đây, cả hai nhà lãnh đạo này đã xuất hiện trên chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk” với mục đích bàn luận về chủ đề Thương hiệu “di sản”: Khi ở trên đỉnh chúng tôi trông thấy đỉnh cao hơn! 

Được biết, đây là một chuỗi talkshow đặc biệt được xây dựng bởi báo Tuổi Trẻ cùng với Viện ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM), đồng hành với giải thưởng Thương Hiệu Vàng TP. HCM 2022.

Tính đến nay, cả hai thương hiệu PNJ cùng với KIDO (gồm cả KIDO cùng với người tiền nhiệm Kinh Đô) đều đã trải qua khoảng thời gian 3 thập kỷ trên thương trường. Thời điểm hiện tại, mỗi doanh nghiệp này đều đã xây dựng được vị thế vững chắc, có được vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt. Nhiều ý kiến nhận định, cả hai thương hiệu này đều đã đang ở trên đỉnh. Một khi đã ở trên đỉnh, tất cả những gì mà các doanh nghiệp này cần phải làm là duy trì vị thế của mình.

Thế nhưng, với những người trong cuộc như Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung và CEO Trần Lệ Nguyên, hành trình xây dựng thương hiệu sẽ không chỉ dừng lại ở đó.

Xây dựng thương hiệu không phải một sớm một chiều, mà là một hành trình

Trong cuộc phỏng vấn với những người tiêu dùng, không ít người đã kể ra hàng loạt thương hiệu Việt nổi bật như Viettel, Vinamilk, Biti’s, KIDO hay PNJ… Theo Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung, giữa một rừng thương hiệu nội địa và nước ngoài, một số thương hiệu Việt Nam vẫn được mọi người nhớ đến. Điều này chứng tỏ, việc xây dựng thương hiệu của nhiều doanh nghiệp đã thành công tốt đẹp, bao gồm cả PNJ và KIDO. 

Vì thế, Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung khẳng định: “Việc xây dựng thương hiệu không phải là một ngày mà đó là cả một hành trình dài. Xây dựng một thương hiệu cũng giống như xây dựng một con người. Giống như PNJ, xây dựng thương hiệu không phải là làm nhãn hiệu mà đó là cả một chiến lược”.  

Các vị lãnh đạo cũng chia sẻ thêm, điều này giống như hành trình mà hai nhân vật di chuyển trong chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk”. Tức là, họ phải đi qua nhiều nơi, có những khúc lên và khúc xuống, có cả ngã rẽ và đến cuối cùng sẽ xuất hiện ở trên đỉnh cao là tòa nhà Bitexco. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, hai doanh nghiệp cũng phải trải qua nhiều khó khăn mới bước được đến “đỉnh” cao của sự phát triển. 

Trước đây, PNJ là một nhà sản xuất và làm rất nhiều sản phẩm mới và hiện đại. Tuy nhiên, nhiều người không biết đến thương hiệu này và nhầm tưởng đây là hàng nước ngoài. Chia sẻ về hành trình xây dựng thương hiệu, nữ Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung cho biết: “Một hôm ngồi ở sân bay, mình thấy một người phụ nữ đeo sợi dây chuyền vô cùng đẹp. Mình có hỏi rằng, sợi dây này được mua ở đâu, cô ấy nói rằng được chồng mua ở bên Dubai. Nhưng bất ngờ thay, khi lật cái tag ra, đó là sản phẩm của PNJ. Điều này đã thôi thúc mình phải xây dựng được thương hiệu”. 

Cũng kể từ đây, nhà lãnh đạo của PNJ nhận ra rằng, sản phẩm dù có tốt đến mất nhưng nếu không xây dựng được thương hiệu, người tiêu dùng cũng không thể nào biết đến được sản phẩm của mình. Kể từ năm 1995, doanh nghiệp này đã bắt đầu xây dựng hàng trình xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Đáng chú ý, thông qua chương trình 20 hạt giống của TP.HCM, PNJ đã được hướng dẫn về cách làm thương hiệu và không ngừng làm mới bản thân. Một khi đã đứng trên đỉnh và sở hữu một tầm nhìn rộng, PNJ sẽ luôn nỗ lực để hướng đến việc chinh phục những đỉnh mới cao hơn.

Cũng giống như PNJ, KIDO cũng có nhiều bước tiến lớn trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là mảng kem. Cụ thể, vào tháng 7/2003, “ông lớn” này đã chính thức tiếp nhận mảng kem Wall’s của Tập đoàn Unilever. Sau gần 2 thập kỷ tiếp quản, KIDO đã vực dậy công ty thua lỗ này, đồng thời tạo nên dấu ấn đối với từng sản phẩm kem được tung ra thị trường. Khi có được sự yêu thích của giới trẻ, công ty còn hướng đến mục tiêu xuất khẩu. CEO Trần Lệ Quyên cho biết, KIDO đã có được thành công nhờ việc thay đổi chiến lược, từ xây dựng một thương hiệu tập đoàn đa quốc gia chuyển sang phục vụ cho mục đích nội địa hóa.

Đây cũng là lý do mà KIDO luôn cập nhật những xu hướng mới nhất để đáp ứng đúng thị hiếu cũng như khẩu vị của người tiêu dùng. Cho đến nay, mảng kem của KIDO đã chiếm đến 45% thị phần của cả nước. CEO KIDO nhận định: “Việc xây dựng thương hiệu phải làm bài bản ngay từ đầu, làm những sản phẩm thiết yếu trước, từ đó tạo ra quy mô sản xuất lớn hơn, tạo thêm danh sách nhiều sản phẩm từ thương hiệu đã được xây dựng”.

PNJ hay KIDO đều có cách riêng để phát huy sức mạnh và giảm bớt sức ì

Có thể nói, những doanh nghiệp lâu đời giống như những con tàu khổng lồ. Những doanh nghiệp này dù có sức mạnh nhưng cũng có sức ì nhất định, nếu muốn chuyển hướng không phải việc một sớm một chiều. Trong đó, hai doanh nghiệp như PNJ và KIDO đều có cách riêng để phát huy sức mạnh và giảm bớt được sức ì.  

Đối với một doanh nghiệp tồn tại hơn 3 thập kỷ như KIDO, công ty đang nỗ lực xây dựng đội ngũ ban điều hành mang tính trẻ hóa, là sự kết hợp của thế hệ gen Z và những thế hệ cũ. Những bạn gen Z nắm bắt xu hướng nhanh, có nhiều sáng tạo, giúp tập đoàn tạo nên được những sản phẩm mới, đáp ứng đúng thị hiếu và nhu cầu thay đổi liên tục của giới trẻ.

Đó cũng là lý do mà KIDO luôn tạo ra một không gian để những bạn trẻ có thể phát huy hết khả năng và thử thách vẫn nằm trong phạm vi kiểm soát được. Việc trẻ hóa đội ngũ mang đến những sáng tạo và ý tưởng bắt trend ấn tượng, nâng cao hiệu quả năng suất công việc. 

Còn đối với PNJ, Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung cho rằng, doanh nghiệp phải luôn làm mới mình, bắt đầu tư tri thức. Chỉ khi cập nhật những tri thức mới thì mới có thể hội nhập và bắt kịp xu hướng của các thế hệ trẻ. Văn hóa của PNJ là liên tục học tập, xóa bỏ ranh giới giữa các thế hệ trong công ty. Bà Dung nhận định, thương hiệu cũng giống như con người, phải liên tục được cập nhật và làm mới trên mọi nền tảng, từ đó phát huy hết sức mạnh mà mình có.  

“Từ một doanh nghiệp nhà nước, PNJ không bao giờ tự mãn với những gì mà mình đã có, dù từ lúc thành lập cho đến nay không có giải thưởng nào mà PNJ không đạt được. Tuy nhiên, mình không được hài lòng với bản thân mà phải luôn tự nhủ, sự thành công của ngày hôm qua sẽ không phải là thành công cho ngày mai”, bà Dung khẳng định.