Apple gặp nhiều thách thức khi thực hiện chiến lược "địa phương hóa" tại Việt Nam

Tin đồn được đưa ra đó là, từ quý II/2022, Apple sẽ bổ sung nhiều nhân sự quan trọng cho thị trường Việt Nam. Trên trang hồ sơ LinkedIn, vừa qua bà Nguyễn Thái Hải Vân trước là CEO Grab Việt Nam nay đã cập nhật sang vị trí mới đó là Giám đốc Apple Việt Nam. Điều này có thể thấy Apple đang có những đánh giá đúng mức đối với thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, các chuyên gia còn cho rằng, tân Giám đốc Apple Việt Nam trước mắt sẽ gặp phải rất nhiều thách thức cần phải giải quyết nhanh. Cụ thể như mở rộng hệ thống cửa hàng ngoại tuyến đồng thời xóa bỏ iPhone xách tay.

Thị trường Việt Nam đang tăng trưởng khá nhanh

Trước đây, Apple quản lý thị trường Việt Nam bằng cách phân công công việc cho một giám đốc khu vực phụ trách nhiều nước Đông Nam Á. Tại nước ta trước đây Apple chưa từng có chức danh giám đốc này. Do đó Apple tại Việt Nam chỉ thuần túy là triển khai các hoạt động dựa theo quy định chung của hãng trong khu vực và tiêu chuẩn toàn cầu.

Một quản lý cấp cao, hiện đang phụ trách ngành hàng Apple của chuỗi bán lẻ lớn trong nước nhận định rằng: “Chính điều này đã khiến trong nhiều năm qua Apple tại thị trường Việt Nam không có khác biệt lớn về chiến lược, hành động, chính sách bán hàng và truyền thông”.

Trước đó vào năm 2020, một cựu quản lý của Apple cho biết trong vùng Đông Dương, Việt Nam từng nằm chung với Campuchia, Lào, Thái Lan,. Tuy nhiên, sau đó, hãng chia lại và gộp Việt Nam vào khu vực Đông Nam Á cùng với Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philippines.

Trong 3 năm trở lại đây, thị trường Việt Nam đã có những dấu hiệu chứng minh doanh số tăng trưởng mạnh, bất chấp ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19. Điều này khiến “Táo khuyết” phải nhìn nhận lại Việt Nam dưới góc nhìn khác và chắc chắn đây không còn là thị trường nhỏ nữa.

Ông Glen Cardoza, một nhà phân tích chính mảng di động từ Counterpoint Research cho biết, tại Việt Nam, Apple chiếm gần 10% thị phần: “Apple xếp Việt Nam ở bậc 3, trong khi bậc 1 là Singapore và Thái Lan là bậc 2. Tuy nhiên, tại Việt Nam doanh số bán vẫn liên tục gia tăng cùng sự quan tâm lớn từ phía người dùng cho iPhone, nên có thể sẽ được nâng lên bậc 2 ngay trong năm nay”, ông Glen Cardoza chia sẻ thêm.

Một vị quản lý phụ trách ngành hàng Apple cũng chia sẻ: “Hiện tại, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường mới nổi, có cơ hội phát triển sâu và rộng hơn nữa. Nên việc Apple bổ sung nhân lực mạnh là rất phù hợp với tình hình hiện tại đồng thời có kế hoạch chuẩn bị kỹ lưỡng cho chiến lược mới”.

Theo đó, các chiến lược phát triển ở Việt Nam sẽ có tính “địa phương hóa” cao hơn thay vì dùng chung kế hoạch của cả khu vực. Điều này sẽ giúp Apple thúc đẩy doanh số cao hơn nữa nhờ có được chính sách bán hàng phù hợp với thói quen cũng như văn hóa mua hàng của người Việt.

Ngoài ra, Apple còn có một thay đổi đáng chú ý gần đây là việc sản phẩm được đưa ra cung ứng sớm hơn. Ví dụ đối với thế hệ MacBook M2 mới ra mắt, người dùng trong nước có thể mua hàng sau quốc tế chưa đến 2 tuần. Còn iPhone 14 sắp được ra mắt, nhiều đại lý mong rằng sẽ không phải chờ đợi lâu như trước.

Cuối tháng 6 vừa qua, nhiều nhà bán lẻ cho biết, Apple đã đưa ra mức chiết khấu giá bán cho các đơn vị phân phối. Từ đó, đại lý có thể chủ động điều chỉnh giá bán hay quà tặng để cạnh tranh với loại hàng xách tay. 

Nhà phân tích Glen Cardoza từ Counterpoint Research đưa ra nhận định rằng: "Apple đánh giá cao nhu cầu từ thị trường Việt Nam nhất là trong giai đoạn thấp điểm từ tháng 4-10. Việt Nam là một thị trường rất nhạy cảm về giá và luôn chờ đợi mỗi đợt giảm giá. Thị trường này cũng có tiềm năng khi duy trì sức mua trong giai đoạn 2-3 tháng sau khi iPhone ra mắt",

Thách thức đối với tân Giám đốc Apple tại thị trường Việt Nam

Các đại lý ủy quyền của Apple tại Việt Nam chia sẻ, bà Nguyễn Thái Hải Vân đã bắt đầu công việc của mình từ tháng 5. Đại diện một nhà bán lẻ cho biết, trong giai đoạn đầu mới được bổ nhiệm, công ty cũng chưa nêu rõ vai trò của bà Hải Vân trong việc vận hành. Về cơ bản, giám đốc của Apple tại Việt Nam sẽ là người chịu mọi trách nhiệm về hoạt động phát triển kinh doanh của công ty tại thị trường trong nước.

Theo các chuyên gia trong thời gian tới, bà Hải Vân có rất nhiều việc cần giải quyết. Ông Glen Cardoza nhận định, mặc dù Việt Nam tăng trưởng nhanh nhưng Apple vẫn xếp vào nhóm có độ phủ iPhone chưa cao. Điều này được CEO Tim Cook xác nhận trong cuộc họp cuối tháng 7 vừa qua.

"Để thể hiện Apple rất nghiêm túc và muốn tập trung vào thị trường Việt Nam, việc bổ nhiệm chức vụ giám đốc quốc gia cho bà Hải Vân là một minh chứng", ông Glen Cardoza cho biết.

Ngoài ra, một đặc điểm khác của thị trường Việt Nam, đó là người dùng trong nước vẫn thích mua di động tại các cửa hàng ngoại tuyến. Tuy nhiên, “Táo khuyết” vẫn chưa có bất cứ Apple Store nào tại Việt Nam. Theo các chuyên gia từ Counterpoint Research, công ty cần sớm mở rộng các chuỗi cửa hàng độc quyền thương hiệu (mono store).

Bên cạnh đó, iPhone xách tay chính là vấn đề cần thiết mà Apple Việt Nam phải giải quyết triệt để. Trong đó, việc giảm giá các loại iPhone 11, iPhone 12 thời gian vừa qua là động thái nhằm tăng sức cạnh tranh của dòng máy chính hãng với sản phẩm nhập khẩu theo đường tiểu ngạch.

Đồng thời, tại các đại lý việc thiếu hàng hóa trong các đợt mở bán iPhone vẫn xảy ra. Cụ thể, vào năm 2021, để nhận đúng mẫu iPhone 13 đã đặt trước, khách hàng từng phải đợi hơn 2 tháng. Chỉ đến cuối năm 2021 và đầu năm 2022, nguồn cung điện thoại flagship Apple mới có thể ổn định trở lại.

Ngoài ra, nhiều khách hàng cũng đưa ra phản hồi tiêu cực về chất lượng hậu mãi của Apple. Cụ thể, hầu hết sản phẩm công ty bán chính hãng đều phải có hóa đơn mới có thể được tiếp nhận bảo hành. Điều này gây ra khá nhiều phiền hà cho người dùng của hãng tại Việt Nam.