Sức mạnh của Amazon: Chỉ cần thay đổi thuật toán, cả thế giới bán lẻ sẽ bị ảnh hưởng

Theo Nhịp sống kinh tế, tờ WSJ đã mở đầu bài viết nói rằng nếu như muốn biết mình nhỏ bé ra sao thì bạn có thể đi du lịch tới một vùng đất xa xôi của thế giới và ngắm nhìn bầu trời đêm, hoặc đứng trên đỉnh núi và chiêm ngưỡng sự bao la của đất trời.

Hoặc còn một cách nữa sẽ đơn giản hơn nhiều đó là bạn hãy thử tìm... máy ép tỏi tốt nhất trên Amazon. Dĩ nhiên là bầu trời đêm sẽ có nhiều sao hơn 300 máy ép tỏi được tìm thấy trên Amazon.com. Nhưng đối với việc phải lướt hết trang này tới trang khác để xem danh sách máy ép tỏi, chưa kể tới việc phải xem qua hàng chục nghìn lượt đánh giá về sản phẩm đó khiến bạn thật sự thất vọng, bối rối thậm chí là tuyệt vọng.

Thất vọng vì bạn không thể biết rằng liệu những mặt hàng được đánh giá cao có thực sự đúng như vậy hay không khi mà Amazon vẫn phải tham gia vào cuộc chiến không hồi kết đối với những bài đăng giả mạo.

Tuyệt vọng bởi vì như những nhà tâm lý học từ lâu đã cảnh báo, việc cho mọi người nhiều sự lựa chọn hơn thực sự có thể sẽ khiến họ ít hài lòng hơn với sự lựa chọn cuối cùng mà họ chọn.

Khi Amazon "búng tay" thay đổi thuật toán, thứ mà phần còn lại của thế giới bán lẻ sẽ phải trải qua sẽ gần như là một trận động đất. Nhưng vì sao việc này còn gây ra chút bối rối, bạn có thể sẽ phải đối mặt với vô số những câu hỏi đại loại như: Không phải tôi vừa thấy chiếc máy ép tôi đó trong một trang khác sao? Tại sao cái này trông gần như giống hệt nhau ngoại trừ logo đã được in nổi ở bên cạnh?

Và nếu như rẻ hơn, điều này có nghĩa đó là hàng nhái kém chất lượng có khả năng bị hỏng chỉ sau vài đêm, sao lại cùng một mặt hàng được bán qua một người trung gian khác có giá thấp hơn nhỉ?

Tất cả những điều đó đã gây ra sự khó chịu và nỗi sợ hãi hiện hữu: Bạn thực sự muốn lãng phí cuộc đời của mình chỉ để so sánh một dụng cụ nhà bếp trên Amazon không? Trên thực tế, đây chính là kết quả khó tránh khỏi của những ưu đãi mà Amazon đã tạo ra cho người bán trên nền tảng của mình. Trong những năm qua, ngày càng nhiều người bán chạy tới từ Trung Quốc - nơi sản xuất hầu hết những mặt hàng tiêu dùng trên thế giới.

Tuy vậy, gần đây, tỷ lệ người bán hàng trong số 10.000 người hàng đầu trên Amazon đã quay trở lại ủng hộ những công ty có trụ sở tại Mỹ. Được biết, lý do hoá ra là bởi nghiên cứu về mức độ kỳ lạ của nền tảng Amazon và tác động lan toả của nó đối với hàng triệu doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Điều này là vô cùng quan trọng, vì quy mô và phạm vi tiếp cận của Amazon có nghĩa là khi gã khổng lồ Mỹ "búng tay thay đổi thuật toán, thứ mà phần còn lại của thế giới bán lẻ sẽ trải qua gần như là một trận động đất. Theo ước tính của công ty nghiên cứu chứng khoán Consumer Intelligence Research Partners, Amazon là nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới tính theo doanh thu và có khoảng tới 172 triệu thành viên Amazon Prime - tương đương với hơn một nửa dân số Mỹ.

"Đa vũ trụ" máy ép tỏi

Jorge Luis Boges đã viết một câu chuyện ngắn hình dung về "Thư viện Babel" - mô tả lại một "vũ trụ sách" bao la chứa vô vàn những quyển sách. Đây ít nhiều là điều mà những tìm kiếm trên Amazon về bất kỳ một mặt hàng thông thường nào từ cáp sạc iPhone (gần 1.000 mặt hàng) hay tất cho bé gái (khoảng 300 mặt hàng) đang hướng tới.

Được ra mắt vào năm 2000, nền tảng của Amazon đã phải trải qua tới 15 năm đầu tiên của cuộc đời, chủ yếu là đóng vai trò như là một nơi để những nhà sản xuất, người trung gian, người bán hàng và thậm chí là chính bản thân Amazon cạnh tranh cung cấp cho người tiêu dùng những mặt hàng có thương hiệu mà họ biết và tin tưởng.

Đối với Amazon, việc những lựa chọn mặt hàng ngày càng nhiều lên không hề ảnh hưởng tới chi phí hàng tồn kho, thậm chí còn tốt cho công ty. Chưa kể đó, sự cạnh tranh giữa những người bán diễn ra sau đó nói chung là khá tốt cho người tiêu dùng, giúp đẩy giá xuống.

Nhưng, tình huống này đã tạo ra những thách thức đối với việc kiểm soát chất lượng trên nền tảng này, vốn chỉ tăng lên sau khi Amazon vào giữa những năm 2010 bắt đầu tích cực thu hút hơn những nhà sản xuất và người bán ở Trung Quốc.

Kể từ khi đó, ngày càng có nhiều hàng và dịch vụ hơn được cung cấp trên Amazon với giá thậm chí còn thấp hơn nhiều, Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu Market Place Pulse, từ năm 2016 cho tới cuối năm 2020, tỷ lệ 10.000 người bán hàng đầu trên Amazon có trụ sở tại Trung Quốc đã tăng từ 5 người bán lên 1 trong 2 người bán.

Những người bán này có lợi thế hơn với những thuật toán của Amazon, hiện họ đang bán hàng hoá thông thường. Vì vậy, họ không phải cạnh tranh để có thể đưa ra được mức giá thấp nhất cho một mặt hàng có thương hiệu dễ nhận biết, khi đó người bán sẽ trở thành người bán mặc định mà khách hàng mua ngay khi họ nhấn nút.

Thay vào đó, họ có thể chiến đấu để có thể được xếp hạng cao hơn trong danh sách tổng thể của Amazon. Nghịch lý là vì những mặt hàng chung chung của họ đã được Amazon coi là thương hiệu riêng, nên người bán có thể đảm bảo được rằng họ luôn là người bán mặc định cho những mặt hàng "độc nhất" này, ngay cả khi trên thực tế, đó là mặt hàng mà người khác cũng đang bán.

Hệ thống đánh giá và xếp hạng theo sao của Amazon đã trấn an người tiêu dùng Mỹ rằng ngay cả những thương hiệu và những mặt hàng chung chung mà họ chưa từng nghe tới cũng có thể có chất lượng cao - hoặc ít nhất là có chất lượng "vừa đủ".

Do cách tiếp cận thiếu kiểm soát của Trung Quốc đối với những tiêu chuẩn thương mại, chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng, những người bán hàng tại Trung Quốc trên Amazon dường như liên tục phải cố gắng dập tắt đi.

Tất nhiên, một số người bán ở Mỹ cũng gặp phải những vấn đề tương tự và cũng có những thương hiệu có trụ sở tại Trung Quốc trên Amazon đã tạo dựng được danh tiếng về chất lượng và dịch vụ tốt như công ty điện tử tiêu dùng Anker.

Thông qua Đội Tội phạm Hàng giả, Amazon đã làm tăng lên đáng kể số lượng người làm hàng giả bị kiện hoặc bị truy tố hình sự trong năm nay. Những vấn đề mà Amazon gặp phải khi mở cửa cho người bán ở Trung Quốc đã trở nên rõ ràng hơn trong nhiều năm gần đây.

Vào năm 2019, tờ WSJ cũng từng phát hiện ra hàng nghìn sản phẩm bị cấm, không an toàn hoặc dán nhãn sai trong danh mục của Amazon, hầu hết trong số đó tới từ những người bán có trụ sở tại Trung Quốc.

Rõ ràng là người bán hàng trên Amazon đang làm gì đó với thuật toán của Amazon để khiến hàng hoá của họ được xuất hiện càng cao trong kết quả tìm kiếm càng tốt và thậm chí sự việc còn đi xa tới mức hối lộ nhân viên của Amazon ở Trung Quốc để giúp tăng thứ hạng của mặt hàng.

Giám đốc điều hành của Avenue7Media, Jason Boyce, công ty tư vấn cho những doanh nghiệp bán hàng trên Amazon đang bị nhốt trong một "cuộc chạy đua vũ trang" vĩnh viễn.

Người phát ngôn của Amazon cho biết công ty đã chi hơn 900 triệu USD vào năm ngoái để có thể chống hàng giả, gian lận và những hành vi lạm dụng khác - một nỗ lực mà bà nói có sự tham gia của 12.000 người.

Người này nói thêm rằng, công ty đã dừng hơn 2,5 triệu nỗ lực gian lận để tạo được tài khoản người bán mới, giảm hơn nhiều so với hơn sáu triệu so với năm trước.

Việc cấm những tài khoản giả mạo có thể là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất khiến tỷ lệ người bán Mỹ trên Amazon quay trở lại, bắt đầu vào khoảng đầu năm 2021.

Cách thức của Amazon

Người phát ngôn của Amazon cho biết những nỗ lực của Amazon nhằm cấm những người bán hàng vô đạo đức không nhằm vào bất kỳ quốc gia cụ thể nào.

Và xu hướng này có thể sẽ đảo ngược, ông Boyce nói. Có thể là, khi Amazon và những người bán hàng bước vào một vòng đấu tranh khác chỉ còn là vấn đề thời gian cho tới khi những thương hiệu mới hình thành này tìm ra được cách xử lý những thuật toán của Amazon theo những cách mới hoặc đơn giản là xây dựng đủ nhận thức về thương hiệu để có thể thuyết phục được người tiêu dùng phương Tây. 

Điều này đã mang lại những hiệu quả cho Anker, công ty đã xây dựng hoạt động kinh doanh của mình gần như độc quyền trên Amazon và vào năm 2021 đã bán được tới hơn 1 tỷ USD hàng hoá tại đây.

Thực tế đơn giản là nếu những công ty có trụ sở tại Trung Quốc này muốn tiếp cận được người tiêu dùng phương Tây thì họ phải sử dụng Amazon, bà Ma nói.