Nữ hoàng mỹ phẩm Estée Lauder: Thiên tài kinh doanh xây dựng đế chế tỷ đô, thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp

Đối với mỗi thương hiệu, câu chuyện khởi nghiệp luôn là niềm cảm hứng, sự tự hào và là giá trị tinh thần làm nên những sản phẩm đó. Đặc biệt, lịch sử phát triển của Estee Lauder - hãng đang nắm giữ 27 nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng gồm DKNY, MAC, Tom Ford hay Michael Kors… là điều được nhiều người quan tâm.

Thương hiệu này đã có mặt trên thế giới hơn 70 năm qua, luôn luôn đổi mới trong các dòng sản phẩm, hình thức tinh tế luôn đi kèm với chất lượng. Đứng sau sự thành công của “ông lớn” này là niềm đam mê khai phá lĩnh vực làm đẹp cũng như triết lý “mọi phụ nữ đều có thể xinh đẹp” của nhà sáng lập - bà Estee Lauder.

Estee Lauder được người đời ca tụng là “nữ hoàng mỹ phẩm”, đồng thời là người phụ nữ duy nhất lọt top 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại được tạp chí Time công bố vào năm 1998. Những ý tưởng đột phá của người phụ nữ này trong ngành mỹ phẩm cũng như thương mại đã giúp thay đổi hoàn toàn bộ mặt của ngành công nghiệp làm đẹp. Ít ai biết được rằng, đế chế khổng lồ mà bà gây dựng được như ngày hôm nay được thử nghiệm, chế tạo ngay tại căn bếp khiêm tốn của gia đình. 

Bộc lộ niềm đam mê ngay từ nhỏ

Estee Lauder có tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer, bà sinh ngày 1/7/1908 tại New York; là con gái của một gia đình người Do Thái gốc Hungary. Cuộc sống của gia đình Mentzer vô cùng khó khăn với 9 người con, họ phải rất tiết kiệm mới sống được qua ngày. 

Thời niên thiếu, Estée Lauder bên cạnh việc đi học đã phải làm thêm trong cửa hàng thiết bị vật dụng nhỏ của cha. Chính công việc này đã kích thích sự hiểu biến của bà về ngành bán lẻ cùng với niềm yêu thích kinh doanh. Như biết bao thiếu nữ khác, Estee Lauder khi đó cũng từng mơ mộng trở thành diễn viên, được tỏa sáng trên sân khấu và lắng nghe những lời chúc tụng của mọi người. 

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, chú của bà là John Schotz chuyển đến sống cùng gia đình. Ông chú này vốn là một nhà hóa học, đam mê sáng tạo những sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên. Ông đã xây dựng một phòng thí nghiệm tại căn gác nhỏ phía sau ngôi nhà, pha chế nhiều loại kem với sự giúp đỡ của cô cháu gái Estee Lauder. Tận mắt nhìn chú của mình tạo ra sản phẩm, cô gái nhỏ khi ấy đã bị mê hoặc. Cũng chính ông chú Schotz đã dạy bà những kiến thức cơ bản như rửa, mát xa mặt và thoa kem dưỡng đúng cách. 

Sau khi tốt nghiệp cấp 3, Estée Lauder tham gia công việc kinh doanh tại công ty mới của chú mình là New Way Laboratories. Nhiệm vụ của bà là nghiên cứu cải tiến công thức và bán hàng. Không chỉ bán sản phẩm chăm sóc da cho bạn bè, bà còn mở rộng đến những cửa hàng làm đẹp, những câu lạc bộ bãi biển hay khu nghỉ dưỡng. Lúc đó, phòng bào chế New Way của John Schotz không chỉ chế ra sản phẩm làm đẹp mà còn tung ra cả thuốc diệt chí, thuốc ghẻ, thuốc táo bón nhét hậu môn, kem săn cơ, thuốc tẩy tàn nhang và hóa chất ướp xác.

Tuy nhiên, chính cô cháu gái Estee Lauder mới là người mang đến thành công cho doanh nghiệp gia đình khi tự mình mang những sản phẩm của công ty đi rao bán tại các mỹ viện. Sau đó, giấc mơ của bà đã tạm gác lại khi gặp và cưới Joseph Lauter, một doanh nhân bán vải, sau đó chuyển đến sinh sống tại khu Manhattan, New York. Năm 1933, sau khi sinh con đầu lòng, Estee Lauder mới quay lại với niềm đam mê của mình. 

Tiếp tục niềm đam mê từ căn bếp gia đình

Suốt nhiều năm liền, Lauder luôn tiếp tục sự nghiệp nghiên cứu cũng như chế tạo ra nhiều sản phẩm làm đẹp ngay trong chính căn bếp của mình. Bà đã thực hiện việc làm đẹp miễn phí tại các salon, khách sạn và cả trên đường để quảng cáo sản phẩm của mình. Bà không ngần ngại thử nghiệm những điều mới mẻ, mong muốn tiếp cận khách hàng nhanh nhất có thể. 

Trong một lần đi làm tóc, người chủ salon hỏi về bí quyết chăm sóc da của Lauder; ngay ngày hôm sau người đẹp đã quay lại với 4 lọ kem dưỡng trong tay và trình bày công dụng của từng loại; nhanh chóng thuyết phục được chủ salon và nhiều phụ nữ đang làm đẹp ở đó mua sản phẩm của mình. Với cách bán hàng thông minh và năng động này, cái tên Estee Lauder không bao lâu sau đã trở nên quen thuộc với phụ nữ New York.

Để tiếp cận khách hàng là tầng lớp thượng lưu, Estée Lauder quyết tâm trở thành một người phụ nữ thanh lịch. Bà bắt chước lối ăn mặc, trang điểm, thậm chí phong cách giao tiếp của khách hàng. Vì thế, các sản phẩm của bà đã ngày càng bán chạy. Năm 1944, vợ chồng Lauder mở cửa hàng đầu tiên tại New York; đến năm 1946 thì chính thức thành lập Estee Lauder Inc. Thời điểm mới thành lập, đây vẫn chỉ là doanh nghiệp mang tính chất gia đình, không có nhân viên làm việc dài hạn và chỉ có 4 sản phẩm chăm sóc da và 3 sản phẩm trang điểm. Với chất lượng sản phẩm tốt, cộng thêm chiến lược marketing khéo léo, công việc kinh doanh của Estee đã phát triển nhanh chóng đến nỗi, họ phải mua lại một nhà hàng ở Manhattan để làm nơi sản xuất cũng như lưu trữ. Ban ngày, Estee bán hàng bình thường nhưng khi đêm đến bà lại điều chế các loại sản phẩm trên bếp.

Cách tiếp thị của Estee Lauder vô cùng khéo léo. Người phụ nữ này đã quyết định bán sản phẩm tại những cửa hàng cao cấp với mục tiêu đầu tiên là Saks Fifth Avenue. Sau khi thuyết phục được Saks đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da, các sản phẩm của Estee Lauder đã nhanh chóng cháy hàng chỉ trong vòng hai ngày. Theo thời gian, bà đã trở thành nữ doanh nhân sở hữu khả năng thuyết phục mọi cửa hàng cao cấp trên toàn đất Mỹ.

Những năm 1950, mỹ phẩm của Estée Lauder đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại hàng loạt các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus và Bonwit Teller. Cũng từ đây, Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo mang tên “mẫu thử miễn phí với mỗi đơn hàng”. Không bao lâu sau, nó đã trở thành một cách quảng cáo phổ biến với cả ngành công nghiệp mỹ phẩm. Bên cạnh đó, Estee Lauder còn đưa ra chiến lược “tặng quà khi mua”, một chiến lược marketing vô cùng hiệu quả vẫn được nhiều công ty áp dụng đến tận ngày nay.

Hành trình xây dựng đế chế tỷ đô

Quả đúng như thế, chiến lược tiếp thị đúng đắn đã giúp Estee Lauder không ngừng mở rộng tệp khách hàng. Năm 1958, công ty của bà chỉ có vỏn vẹn 5 thành viên cùng với doanh số bán hàng 850.000 USD. Tuy nhiên 15 năm sau, số lượng nhân viên đã lên đến 1.000 người cùng với doanh thu 100 triệu USD.

Trong suốt những năm 1960, Lauder tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm của mình bằng việc sáng lập thêm dòng mỹ phẩm nổi tiếng Clinique. Bà cũng bắt đầu hành trình chinh phục nhiều thị trường nước ngoài như Anh và Pháp. Giữa những năm 1970, các sản phẩm của Lauder đã có mặt ở hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới. Không ít dòng sản phẩm quen thuộc với phái nữ hiện nay là ý tưởng của Estee Lauder từ hàng thập kỷ trước. Một trong số thành công vang dội nhất phải kể đến sản phẩm Youth-Dew, sự kết hợp giữa nước hoa và sữa tắm.

Vào những năm 1950, hầu hết phụ nữ đều dành riêng sản phẩm nước hoa cho các dịp đặc biệt bởi mức giá đắt đỏ. Estee Lauder muốn xóa bỏ điều này bằng việc đưa ra thị trường dòng sản phẩm dầu tắm kết hợp cùng hỗn hợp hương thơm từ hoa hồng, hoa nhài và các loại cỏ thơm vào năm 1953. Năm 1976, Estée Lauder trở thành công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới bằng dòng sản phẩm “Skin Supplies for Men”. 

Đặc biệt, bà cũng là người đầu tiên đưa ra phương thức tiếp cận khách hàng vô cùng táo bạo, biến mỗi điểm bán hàng trở thành một spa thu nhỏ với gương và đèn chiếu sáng sang trọng. Những thập kỷ sau đó, Estee Lauder tiếp tục phát triển thịnh vượng, trở thành doanh nghiệp mỹ phẩm lớn thứ ba tại Mỹ với hơn 10.000 nhân viên, doanh thu hàng năm lên đến hơn 2 tỷ USD. Vào năm 1999, những sản phẩm của công ty này đã chiếm gần 50% tất cả các loại mỹ phẩm được bán ở Mỹ.  

Cuối thập niên 1980, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp khi khối tài sản cá nhân ước đạt 233 triệu USD, góp mặt trong danh sách 400 người giàu nhất nước Mỹ của Forbes. Thông qua 5 công ty trực thuộc là Estée Lauder, Clinique, Origins, Prescriptives và Aramis, Estée Lauder đã có khoảng 2.000 sản phẩm được tung ra thị trường. trong đó, nhiều loại nước hoa đã thành công chinh phục thị trường thế giới như: Estée (1968), Azuree (1969), Aliage (1972), Private Collection (1973), Beautiful (1985) và Pleasures (1995).

Năm 1995, Hãng Estée Lauder ký kết hợp đồng với Tommy Hilfiger Corporation nhằm tiếp thị nước hoa Tommy;với Make-Up Artists Cosmetics (Canada) để tiếp thị sản phẩm MAC. Thời điểm hiện tại, công ty Estée Lauder là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất trên thế giới, có khoảng 31.000 nhân viên và trải rộng tại hơn 150 quốc gia. Năm 2014, doanh thu ròng của tập đoàn là 10,79 tỷ USD. Đây cũng là năm cổ phiếu của doanh nghiệp thăng hoa với vốn hóa thị trường lên đến hơn 28 tỷ USD và sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau, bao gồm: Clinique, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda, MAC Cosmetics… 

Theo Beauty Packaging, toàn bộ các công ty và cổ phần nắm giữ của Estée Lauder Companies vào năm 2016 có tổng giá trị rơi vào khoảng 11,3 tỷ USD. Theo như thống kê hiện tại của Forbes, gia đình Lauder đang xếp ở vị trí thứ 12 trong số những gia đình giàu nhất nước Mỹ, tổng tài sản trị giá khoảng 17,9 tỷ USD.

Tháng 4/2004, Estee Lauder qua đời tại New York. Con trai trưởng của bà là Leonard đã tiếp quản vị trí Chủ tịch danh dự, trong khi cháu trai William Lauder trở thành Chủ tịch điều hành Estée Lauder Companies.