Cuộc chiến không hồi kết giữa Nike và Adidas: Mạnh tay chi tiền marketing có thắng được sự đột phá?

Trên thị trường đồ thể thao thế giới hai cái tên Nike và Adidas vẫn luôn là những đối thủ không đội trời chung. Giữa hai đại gia này vẫn chưa thể phân thắng bại mà ngược lại cuộc đua của họ ngày càng trở nên khốc liệt, hàng loạt những chiêu trò để giành thị phần đã được tung ra, song, đây vẫn chỉ là mối lương duyên đầy thú vị.

Định hướng phát triển khác nhau

Từ trước đến nay, Nike vẫn được ví là một “chàng thiếu gia” phong lưu, hào nhoáng khi luôn hướng tới tinh thần phóng khoáng, hiện đại cùng với những số tiền vung ra không tiếc tay. Đặc biệt, Nike luôn có tham vọng thâu tóm toàn bộ thị trường của Adidas. Năm  1994, Nike đã bứt tốc vươn lên mạnh mẽ để nhiều lần khiến cho Adidas phải lao đao, hít khói bằng những màn vung tiền khủng khiếp chưa từng có.

Năm đầu tiên lấn sân sang sân sang mảng bóng đá, doanh số của Nike khá khiêm tốn khi chỉ đạt 45 triệu USD và thua xa Adidas. Tuy nhiên, đến năm 2005, mọi chuyện đã hoàn toàn thay đổi khi doanh thu của Nike đã tăng lên xấp xỉ 1 tỷ USD để vượt mặt đối thủ lớn nhất là Adidas. Vốn dĩ bóng đá chính là môn thể thao vua được cả thế giới hâm mộ, vậy mà vào thời điểm đó, Manchester United và Arsenal 2 CLB nổi tiếng hàng đầu nước Anh đều sử dụng trang phục của Nike. Đồng thời, 45 CLB hàng đầu khác của châu Âu cũng lựa chọn Nike là nhà phân phối chính, trong khi đó Adidas chỉ có 41 CLB lớn khác lựa chọn. 

Với nước đi khôn ngoan này, Nike đã tạo nên cơn địa chấn marketing toàn cầu mà bất cứ ai cũng phải để ý tới. Những trận bóng đá được chiếu trên khắp thế giới đã đưa thương hiệu của Nike đến với công chúng. Thành công của Nike được khẳng định khi họ đã xây dựng thương hiệu dựa vào một cách truyền bá “khá tốn tiền”. Tuy nhiên, Nike đã khẳng định được thương hiệu và vị trí của mình mà ai cũng phải khâm phục.

Nhập dẫn lời

Chưa dừng lại ở đó, năm 1996, Nike đã gây chấn động làng túc cầu thế giới khi kí kết hợp đồng với đội tuyển đương kim vô địch thế giới Brazil khi bản hợp đồng tài trợ áo đấu trị giá 100 triệu bảng Anh. Bản hợp đồng này đã mang đến cho Nike rất nhiều hợp đồng giá trị khủng về sau nhờ sức lan tỏa của đội bóng hàng đầu thế giới. Từ đó trở đi, Nike đã xác định con đường và chiến lược marketing đắt đỏ của mình thông qua các đội bóng hàng đầu.

Không dừng lại ở đó, trong khoảng thời gian từ năm 2000 - 2005, Nike liên tục kí kết những bản hợp đồng với giá trị khổng lồ như: Bản hợp đồng với tay golf Tiger Woods trị giá 100 triệu USD trong thời hạn 5 năm kể từ năm 2000, bản hợp đồng với vận động viên bóng rổ LeBron James trị giá 90 triệu USD có thời hạn 7 năm được tính từ năm 2003, bản hợp đồng với “thần đồng sân cỏ nước Anh” Wayne Rooney có thời hạn 10 năm. Đặc biệt, Nike đã mạnh tay kí hợp đồng trị giá “kỷ lục” với hai tay vợt nổi tiếng nhất thời điểm đó là  “Hoàng tử sân đất nện” Rafael Nadal và “công chúa quần vợt” Maria Sharapova.

Trong khi đó, Adidas lại có chiến lược marketing nhẹ nhàng hơn và không vung tiền mạnh tay như Nike. Hãng thể thao Adidas một mối liên kết chặt chẽ với chính nơi đã sinh ra họ là nước Đức. Mối quan hệ này cũng không chỉ đơn thuần là một đơn vị kinh doanh thuộc về nước Đức, mà Adidas còn thể hiện tinh thần dân tộc khi hãng là niềm tôn vinh tự hào và tình yêu vô bờ của quốc gia này. Adidas có hậu thuẫn khá tốt khi luôn có các câu lạc bộ bóng đá của Đức đứng phía sau ủng hộ. Thậm chí, Liên đoàn Bóng đá Đức từ chối lời mời siêu lợi nhuận từ Nike với 50 triệu USD/năm, để mặc áo Adidas ra sân với bản hợp đồng chỉ có giá 25 triệu khi đó.

Trước sự đe dọa đầy áp đảo của Nike, Adidas cũng học theo cách marketing của Nike khi vào năm 2004, hãng thể thao Adidas đã ký hợp đồng với Ban tổ chức Olympic Athens, để trở thành nhà tài trợ trang phục chính thức cho đội ngũ nhân viên, tình nguyện viên và hơn 4.000 vận động viên tham gia kỳ Thế vận hội này.

Tuy nhiên, cuộc đua này thi thoảng vẫn có hồi kết khi vào năm 2008, Nike đã chơi lớn khi chi 42,6 triệu euro/mùa để giành quyền tài trợ áo đấu cho đội tuyển quốc gia Pháp trong giai đoạn 2011-2018. Mặc dù trước đó Pháp đã kí kết hợp đồng với Adidas từ năm 1972, nhưng Pháp không phải là Đức nên các quan chức lãnh đạo của quốc gia này đã chọn thay đổi nhà tài trợ áo đấu chính thức là Nike. Việc giành được chiến thắng trong trận đấu này đã khiến cho cuộc chiến giữa Nike và Adidas ngày càng trở nên hấp dẫn và gay gắt.

Nike phát triển toàn diện - Adidas chọn cách bùng nổ

Mặc dù Adidas cũng đã có định hướng marketing đúng đắn và có lợi thế hơn khi trước đó họ đã trở thành thương hiệu ruột của rất nhiều đối tác, nhưng khi nhu cầu thị trường thay đổi, Adidas lại chưa thể tận dụng tốt các nền tảng và lợi thế của họ. Thậm chí, Adidas lại không mạnh tay đầu tư dù doanh thu của họ cũng rất lớn. Trong khi đó, Nike đang tích cực đổ tiền vào quảng cáo và làm Marketing để giành thị phần từ phía Adidas.

Việc đầu tư của Nike được chú trọng từ việc truyền tải nội dung đến các nền tảng mạng xã hội. Sau khi đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, Nike đã bắt đầu chuyển đổi cả chiến lược marketing khi mở cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng. Nike còn chẳng ngại ngần tiết lộ họ sẵn sàng bỏ ra 8 triệu USD mỗi ngày cho chi phí marketing, đây là con số mà chắc chắn Adidas sẽ không bao giờ bỏ tiền đầu tư.

Ngược lại, lại chọn cách “tiết kiệm” chi phí quảng cáo để dành tiền đầu tư vào những sự kiện mang quy mô tầm cỡ. Adidas đã mở ra hàng loạt chiến dịch để quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm như: “All in or nothing”, “Sport 15”… Qua các sự kiện này, Adidas sẽ dùng những người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao để truyền cảm hứng sống và làm việc cho người trẻ.

Theo thông tin từ Adidas, càng những chiến dịch về sau họ càng mạnh tay chi tiền để thấy được sự thay đổi và cải thiện so với chiến dịch trước đó. Chiến dịch Sport 15 được đầu tư gấp hơn 2 lần chiến dịch “Impossible Is Nothing” và gấp 3 lần campaign “All In or Nothing”. 

Adidas cũng muốn cạnh tranh công bằng nên đã nhảy vào cuộc thương thuyết với Kanye West, khi nam ca sĩ này cùng với Nike đã có những dấu hiệu rạn nứt và có thể đi đến bờ vực của việc đổ vỡ kí kết hợp đồng. Quả nhiên, đến năm 2014, Kanye West chính thức gia nhập đại gia đình của Adidas sau khi kết thúc hợp đồng với Nike. Tuy nhiên, việc kí kết này không mang đến cú hích nào và cũng không làm tăng doanh thu hay thị phần của Adidas. Việc lựa chọn Kanye lẽ ra đã trở thành một sự bùng nổ nếu như Kanye chưa kí hợp đồng với Nike. 

Adidas đang đi theo một định hướng mới là tạo ra những cú nổ lớn thay vì đầu tư dàn ra như Nike. Tuy nhiên, nếu so với việc lắng nghe và giới thiệu sản phẩm cũng như đầu tư mạnh tay với các sản phẩm thì rõ ràng Nike đã vượt mặt Adidas và họ làm tốt hơn hẳn. Dẫn chứng cụ thể nhất là trong năm 2020, khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, thì doanh số của Nike vẫn vượt qua Adidas với vai trò là thương hiệu một mình một ngựa.

Giá cả vẫn là câu chuyện muôn thuở

Các sản phẩm của Adidas vẫn luôn áp dụng chiến lược định vị giá cho thương hiệu của mình với những sản phẩm có giá trung bình như nhau. Tuy nhiên, với các sản phẩm độc đáo thì Adidas lại để ở mức giá cao hơn hẳn để phân định phân khúc của các sản phẩm. Nhiều người vẫn thắc mắc tại sao Adidas lại để mức giá chênh lệch quá cao giữa sản phẩm độc đáo và sản phẩm bình thường như vậy.

Ngược lại với Adidas, khách hàng không quá khó để định giá các sản phẩm của Nike. Vì các sản phẩm của hãng này đã được để giá cao ngay từ đầu để khẳng định thương hiệu và chất lượng. Đối với những sản phẩm phiên bản giới hạn, Nike cũng tìm cách để không tạo ra sự chênh lệch quá cao, còn nếu không họ sẽ để ở một mức giá cao hẳn để dễ dàng phân loại đối tượng khách hàng mà không gây khó chịu.

Dù có những chiến lược marketing khác nhau nhưng rõ ràng cả Nike và Adidas sẽ vẫn luôn đồng hành cùng thể thao và việc phân định vị trí top đầu của hai thương hiệu này sẽ còn mất rất nhiều thời gian.