Bí quyết giúp các thương hiệu xa xỉ chinh phục giới siêu giàu Trung Quốc

Nhóm khách cốt lõi của mặt hàng xa xỉ

Theo Dân Trí, Mei Ji (28 tuổi) sống tại tỉnh An Huy (Trung Quốc) hiện đang là blogger khá nổi trên Douyin (Tik Tok Trung Quốc) thường chia sẻ những video về cuộc sống xa hoa hàng ngày của mình. Nội dung có thể là vào một buổi chiều tại khách sạn Bulgari hay là cả một ngày mua sắm tại trung tâm thương mại cao cấp. 

Những tín đồ mua sắm thuộc thế hệ Gen Z như Mei Ji, thông thường sẽ là đối tượng khách hàng trụ cột của phân khúc hàng hóa xa xỉ. Nhưng hiện tại, nhiều người đang cân nhắc về việc cắt giảm mua sắm hàng xa xỉ nếu có sự suy thoái. 

Tuy nhiên, việc mất đi tệp khách hàng Gen Z có vẻ không ảnh hưởng tới một số thương hiệu siêu sang, bởi họ đang hướng tới một nhóm khách hàng “chịu chi” hơn. Đó chính là các khách siêu giàu đã trưởng thành và giàu kinh nghiệm. Họ là các cá nhân sở hữu tài sản ròng cực cao hay còn gọi là tầng lớp siêu giàu của Trung Quốc. 

Tổng giám đốc tại Agility Research & Strategy - Bà Amrita Banta cho biết, kể từ khi dịch bệnh bắt đầu cách đây hơn 2 năm, người siêu giàu của Trung Quốc vẫn mạnh tay chi trả rất nhiều cho các mặt hàng xa xỉ. Dường như khủng hoảng kinh tế không làm ảnh hưởng tới họ. 

Thực tế là, số lượng tỷ phú ở Trung Quốc vẫn đang vượt qua Mỹ. Trong 3 năm liên tục, Trung Quốc giữ vị trí đầu danh sách Người giàu toàn cầu năm 2022 của tạp chí Hồ Nhuận, ghi nhận 1.133 người nắm giữ tài sản tỷ USD (tăng 75 người so với năm 2021). Tiếp theo là Mỹ với 716 tỷ phú. Riêng hai quốc gia này đã chiếm tới 55% tổng số giới siêu giàu toàn cầu. Do đó, không quá ngạc nhiên khi đây là hai thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa xa xỉ lớn nhất thế giới.

“Đây mới là nhóm khách hàng cốt lõi của những thương hiệu xa xỉ và chiếm đa số mặt hàng này. Dù gần đây có nhiều thương hiệu vẫn quan tâm và thu hút nhóm khách Gen Z, nhưng cũng chỉ chiếm phần nhỏ trong miếng bánh thị phần khách hàng của những thương hiệu xa xỉ” - Bà bà Banta nói. 

Trong khi những người siêu giàu của Trung Quốc ngày càng tăng thêm tài sản của họ và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho họ.

Điều gì đang hấp dẫn giới siêu giàu Trung Quốc

Giới siêu giàu của Trung Quốc không chỉ có sở thích mua sắm những chiếc túi hiệu mà họ còn muốn hiểu biết sâu hơn về những món đồ mình mua. “Người Trung Quốc hiện nay là một trong những nhóm khách hàng khó tính và hiểu biết nhất trên toàn cầu. Họ đang tạo nên một chuẩn mực mới về chất lượng” - Giám đốc thương hiệu thời trang xa xỉ Italy - Brunello Cucinelli nhận xét. 

Được mệnh danh là ông hoàng của len cashmere - loại len vô cùng đắt đỏ được dệt từ lông dê, những chiếc áo len tới từ thương hiệu Cucinelli có giá tới 6.700 USD/chiếc (tương đương 166 triệu đồng/chiếc). Mặc dù có mức giá rất đắt nhưng trong nửa đầu năm nay, doanh số bán hàng của công ty vẫn có mức tăng 32%, thậm chí vượt qua mức tăng 28% của “ông lớn” LVMH.

Người sáng lập thương hiệu xa xỉ Italy chia sẻ: “Châu Á hiện đang chiếm gần 24% doanh số của chúng tôi và riêng Trung Quốc đã chiếm gần một nửa số đó”. Giai đoạn 2011 - 2020, hoạt động kinh doanh của Cucinelli trên thị trường Trung Quốc tăng gấp 8 lần, đạt mức kỷ lục là 61,7 triệu USD từ con số 7,4 triệu USD.

Nếu một món đồ có thể dễ dàng mua được, nó sẽ mất đi sự hấp dẫn và không phải là sản phẩm siêu sang. Vì vậy, ngay từ khi bước chân vào thị trường Trung Quốc năm 1993, nhà sản xuất thời trang nam của Italy Stefano Ricci đã đi theo quỹ đạo ngược lại. 

Giám đốc điều hành của Stefano Ricc - Niccolò Ricci chia sẻ, người tiêu dùng Trung Quốc muốn mua những thứ vừa mang giá trị thủ công lại vừa mang tính cá nhân. Sản phẩm không nhất thiết có quá nhiều sắc thái hoặc sử dụng chất liệu độc lạ. “Các thương hiệu cao cấp thông thường sẽ đề cao tính gây sốc, nhưng chúng tôi muốn tạo ra sự sang trọng” - Ông Stefano Ricc cho biết. 

Truyền thông thương hiệu theo cách khác biệt

Giữa thương hiệu cao cấp và thương hiệu siêu sang có khác biệt lớn là chiến lược truyền thông. Trong khi những thương hiệu cao cấp thường quảng cáo thông qua những người nổi tiếng và các chiến dịch truyền thông để tiếp cận khách hàng, thì các thương hiệu siêu sang lại lặng lẽ hơn. 

“Chúng tôi đã thành công với việc tiếp cận khách hàng nhờ chất lượng, sự sáng tạo và khéo léo với từng sản phẩm. Tuy nhiên, cũng nhờ chiến lược truyền thông thận trọng nên cho phép chúng tôi bảo vệ tính độc bản của mình bằng cách tăng sức hút và mong muốn có được món đồ” - Cucinelli tiết lộ. Chẳng hạn, thương hiệu này thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng sử dụng các bộ sưu tập của họ thay vì thông qua thần tượng. 

Để xây dựng được vị thế là một thương hiệu siêu sang, các công ty phải xây dựng một hành trình dài giáo dục khách hàng về những quy tắc và trải nghiệm tinh tế, cùng việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng qua truyền miệng. 

“Với những người không biết, có thể cho rằng các thương hiệu này không cần truyền thông, quảng bá. Nhưng thực tế là họ phải làm rất nhiều, nhưng chỉ với đối tượng khách hàng nhất định mà thôi” - Bà Elisa Harca - Nhà đồng sáng lập kiêm CEO của marketing agency Red Ant cho hay. 

Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái, nhưng thương hiệu xa xỉ cần phân lại nhóm khách hàng và chiến lược marketing nhằm phục vụ tốt cho giới nhà giàu, đồng thời tập trung cải thiện chất lượng hơn là chạy theo xu hướng.