Apple và quyền lực đáng sợ của mình

Theo ICT News, từ tháng 4, Apple đã thực hiện nhiều thay đổi trong quyền riêng tư trên hệ điều hành iOS. Mỗi khi mở ứng dụng, người dùng sẽ nhìn thấy một cửa sổ hiện lên và xin ý kiến rằng có cho phép ứng dụng theo dõi người dùng cho mục đích quảng cáo hay không.

Họ dễ dàng nói không bằng cách nhấn vào nút "Ask App Not to Track" (yêu cầu ứng dụng không theo dõi). Hơn 6 tháng sau, thay đổi này đã bắt đầu ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của nhiều công ty khác và cho thấy quyền lực khổng lồ của Apple không chỉ nằm trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng.

Rõ ràng mọi người sử dụng iPhone hầu hết nói không với theo dõi và tính năng App Tracking Transparency (ATT) đại diện cho thách thức mới đối với các hãng, từ Snap tới Facebook.

Tác động lớn từ thay đổi nhỏ

Tốn vài tháng trước khi nhiều nhà quảng cáo nhận ra tác động nặng nề của những thay đổi khi người dùng iPhone cập nhật được hệ điều hành. Bản cập nhật chia người dùng iPhone làm hai phe: những người cho phép theo dõi và những người không.

Theo báo cáo hồi tháng 10 của hãng đo lường quảng cáo AppsFlyer, 86% thiết bị iOS đang chạy sở hữu tính năng ATT. Trong số những người nhìn thấy cửa sổ, 38% đồng ý và 62% không đồng ý theo dõi.

Ông Rosenfelder đã chia sẻ rằng, những người dùng đã chọn đồng ý theo dõi vô cùng hiếm gặp đối với các nhà quảng cáo vì họ sẽ dùng dữ liệu thu thập được để chiều chỉnh chiến dịch cho phù hợp với những người dùng không đồng ý bị theo dõi.

ATT đã đảo ngược được cơ chế đứng sau nhiều nhà quảng cáo di động. Meta, công ty mẹ Facebook cảnh báo quảng cáo mục tiêu của hãng kém hiệu quả hơn hẳn từ khi tính năng ATT được sử dụng. Doanh thu của Facebook đã có thể tăng mạnh trong quý III nếu không có sự thay đổi từ phía Apple.

Meta là một trong những hãng lên tiếng phản đối tính năng ATT nhiều nhất, đặc biệt khi có lúc Apple đã nhằm vào mạng xã hội Facebook. Chẳng hạn như CEO Apple Tim Cook đã từng nhắc tên Faccebook trên Twitter khi đề cập tới các vấn đề về quyền riêng tư.

Phản ứng của Meta sau đó là xây dựng hệ thống riêng bên trong các ứng dụng, như là khả năng mua sản phẩm trực tiếp từ Facebook, giảm nhu cầu cần đến theo dõi bên thứ ba. CEO Mark Zuckerberg cho biết giải pháp thiết lập cửa hàng ngay trong ứng dụng sẽ trở nên hấp dẫn hơn và quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp lớn.

Cổ phiếu của Snap cũng đã bị ảnh hưởng với nguyên nhân tương tự. Trước đây, CEO của Snap, Evan Spiegel đã từng khen ngợi cách tiếp cận của Apple với quyền riêng tư trong nhiều cuộc phỏng vấn. Công ty còn cập nhật thêm nhiều sản phẩm quảng cáo nhằm phù hợp với sự thay đổi của ATT.

Tháng trước, ông Spiegel cảnh báo tính năng ATT đã đe doạ kết quả kinh doanh quý IV, có thể thấp hơn nhiều so với dự báo từ Phố Wall (1,18 tỷ USD so với 1,36 tỷ USD). Đồng thời, ông cũng nhận xét công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo SKAdNewwork của Apple đã không đáng tin cậy, có sự chênh lệch so với các giải pháp đo lường khác. Bên cạnh đó, Snap hiện cũng đang tăng tốc trong sự phát triển công nghệ riêng để có thể hỗ trợ người dùng.

Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, CEO Apple Tim Cook đã từ chối bình luận về những tác động của ATT đến những công ty khác. Mặc dù vậy, ông cho biết rằng ATT ra đời để có thể trao cho người dùng quyền quyết định những gì đã xảy ra trên thiết bị của họ.

Ông đã khẳng định rằng Apple luôn tập trung vào việc trao sức mạnh cho người dùng, hỏi ý kiến của họ rằng họ có muốn bị ứng dụng theo dõi hay không. Ông cũng cho biết thêm rằng, nếu nhà phát triển ứng dụng giành được niềm tin từ người dùng, họ có thể sẽ được phép theo dõi.

Apple được hưởng lợi

Mặc dù tính năng ATT là một sự thay đổi lớn, thực chất điều này cũng làm lợi cho sản phẩm Apple Search Ads của Apple. Theo Giám đốc nội dung AppsFlyer - Shani Rosenfelder, thị phần quảng cáo tìm kiếm Apple ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ. Họ đac trở  người chơi số 1, vượt qua cả Facebook trên iOS.

Bộ phận quảng cáo của Apple hiện tập trung chủ yếu vào quảng cáo di động cho ứng dụng, nổi bật nhất là Apple Search Ads. Nó cho phép các nhà phát triển mua từ khoá trên App Store để có thể xuất hiện trên cùng của khung tìm kiếm.

Apple chưa tiết lộ cụ thể doanh thu quảng cáo tìm kiếm, tuy vậy nó nằm trong bộ phận dịch vụ - bộ phận mạng về 68,43 tỷ USD cho công ty trong năm tài khoá 2021. Chuyên gia phân tích Toni Sacconaghi ước tính bộ phận quảng cáo tìm kiếm ứng dụng trên iPhone. Quảng cáo tìm kiếm chỉ là một phần trong thị trường quảng cáo di động nói chung. Xét trên tổng thể, thị trường quảng cáo di động đã đạt tới giá trị 300 tỷ USD/năm và 20% trong số các quảng cáo này là cho ứng dụng di động, hay 60 tỷ USD và iOS chiếm một nửa miếng bánh.

Trong quý trước, Apple đã báo cáo tổng doanh thu hơn 83 tỷ USD, vì vậy ngay cả khi Apple mở rộng mảng quảng cáo, nó vẫn không phải nguồn thu đáng kể với "táo khuyết". Những sản phẩm của hãng có thể cạnh tranh hơn vì chúng tiếp cận dữ liệu mà các công ty quảng cáo khác không thể.

Tính năng ATT tập trung hơn vào hạn chế dữ liệu giữa các bên thứ ba, không áp dụng cho quảng cáo trực tiếp của Apple. Vì vậy, ông Sacconaghi nhận định rằng Apple sẽ có vài cơ hội và hưởng lợi khi nhà quảng cáo tìm kiếm các chỉ số mục tiêu tốt hơn.

Với những công ty kiếm tiền từ bán quảng cáo như Facebook hay Snap, ATT đã khiến họ khó khăn hơn trong việc gắn một khoản mua sắm là kết quả của quảng cáo hay chiến dịch cụ thể hơn. Đây là một trong những yếu tố khiến các công ty này thu thêm tiền của khách hàng và cho người dùng biết số tiền quảng cáo của họ không bị lãng phí.

Thay đổi này của Apple chỉ là bước đầu tiên hướng tới kỷ nguyên quảng cáo di động riêng tư hơn, ít phụ thuộc vào dữ liệu của người dùng cá nhân mà thay vào đó là sử dụng thống kê nâng cao hơn để đo lường thành công của các chiến dịch tiếp thị.