Nón Sơn đã làm gì để phát triển gần 200 cửa hàng trong 26 năm qua?

Thương hiệu Nón Sơn nói không với quảng cáo?

Theo Tổ Quốc, Nón Sơn chính là thương hiệu không còn xa lạ với đông đảo người tiêu dùng Việt Nam với những cửa hàng được sơn màu hồng nổi bật, tọa lạc ở các trục đường chính hay ngã tư đắt giá. Dù vậy thì Nón Sơn cũng là một ẩn số khiến cho công chúng tò mò bởi các lãnh đạo đã gần như không xuất hiện trước truyền thông, thông tin kinh doanh cũng ít ỏi hơn. 

Được biết, Nón Sơn được sáng lập bởi vợ chồng doanh nhân là ông Trần Anh Sơn và bà Nguyễn Thị Thu Hà. Còn một nhân vật khác thường xuất hiện trả lời báo chí là ông Nguyễn Ngọc Tý đảm nhiệm với vị trí là Tổng Giám đốc. 

Năm 1996, Nón Sơn đã mở cửa hàng đầu tiên, đến hiện tại đã có khoảng 178 chi nhánh trên toàn quốc chủ yếu tập trung chủ yếu ở khu vực phía Nam. Theo đó, các cửa hàng đều được thiết kế theo một phong cách nhất quán với logo thương hiệu chính là 2 biểu tượng chiếc nón úp vào nhau và được cách điệu bằng chữ S trên nền tường màu hồng nổi bật. 

Doanh nghiệp này cũng khá kín tiếng và dường như không chia sẻ về các hoạt động kinh doanh ra truyền thông, ngoại trừ các tin tức về chống hàng giả và hàng nhái. Cũng chính bởi sự kín tiếng này mà dư luận đã nảy sinh nhiều nghi vấn và chẳng hạn như vì sao cửa hàng ít khách, thuê tiền mặt bằng đắt đỏ nhưng vẫn duy trì được gần 200 cửa hàng suốt thời gian vài chục năm qua. 

CEO Nguyễn Ngọc Tý mới đây cũng tiết lộ tất cả các cửa hàng đều tự kinh doanh, không nhượng quyền. Đáng nói rằng, dù các cửa hàng phần lớn được đặt ở vị trí trung tâm nhưng có diện tích khá nhỏ, trung bình chỉ khoảng 30m2. 

Theo đó, các cửa hiệu Nón Sơn luôn được trang trí bắt mắt bằng màu hồng rực nổi bật có thể dễ dàng nhận ra từ xa - đây được xem là cách thương hiệu này tự thuê mặt bằng để đặt một biển quảng cáo ngoài trời với mức giá hời. Bởi vì dù có xuất hiện ở vị trí ngã ba, ngã tư hoặc con đường lớn nhưng bởi diện tích thuê khiêm tốn nên chi phí thuê mặt bằng cũng như nhân viên vẫn có thể duy trì ở mức tối thiểu. Nghĩa là nếu xem mỗi cửa hàng là một điểm đặt quảng cáo ở ngoài trời, doanh thu của nó cũng chỉ cần trang trải đủ chi phí chính là thương hiệu đã có thể có một vị trí quảng cáo miễn phí. 

Phía Nón Sơn cũng từng tuyên bố họ không tập trung vào quảng cáo mà dùng khoản tiền đó để thực hiện các chương trình khuyến mãi trực tiếp dành cho khách hàng. Đó cũng chính là lý do thương hiệu này luôn treo biển khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” từ năm này qua năm khác. 

Ông Nguyễn Ngọc Tý nói rằng: “Thay vì một năm chi 10 tỷ đồng cho quảng cáo, chúng tôi sử dụng tài khoản đó thực hiện các chương trình khách hàng trực tiếp".

Bên cạnh đó, để có thể thúc đẩy doanh thu trên cả kênh online và kênh cửa hàng truyền thống thì Nón Sơn thường áp dụng “Mua 1 tặng 1” tại cửa hàng - nghĩa là mua 2 sản phẩm và bán lẻ với giá mềm hơn trên kênh online. 

Hiện tại, Nón Sơn cũng đã chuyển dịch lên các sàn thương mại điện tử. Mặc dù có giá cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường nhưng mỗi sản phẩm mũ bảo hiểm của thương hiệu này vẫn ghi nhận doanh số lên đến hàng nghìn chiếc. 
Trên thực tế, các sản phẩm của thương hiệu này cũng đã phụ thuộc vào phân khúc cao. Các sản phẩm mũ nó với mức giá thấp cũng có khoảng vài trăm ngàn đồng và thậm chí là có nhiều sản phẩm lên đến vài triệu, gần 10 triệu đồng. 

Nhà sáng lập Trần Anh Sơn từng chia sẻ trong một lần hiếm hoi thực hiện trước công chúng rằng, bất kể sản phẩm nào cũng có nhiều phân khúc thị trường - đó chính là những đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu như thị trường mang tính đại trà giảm đi thì Nón Sơn sẽ xâm nhập sâu hơn vào những thị trường ngách. Ông Sơn nhấn mạnh: “Chúng tôi sẽ đi sâu vào những khách hàng mục tiêu như trẻ em, người chơi thể thao (golf, tennis…), nón đi biển, dã ngoại, dạo phố, nón chuyên dành cho những buổi dạ hội, hóa trang". 

Nón Sơn rất tích cực trong việc lên tiếng đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái

Mặc dù kín tiếng trước truyền thông nhưng Nón Sơn lại rất tích cực trong việc lên tiếng đấu tranh chống hàng nhái, hàng giả. Và trong một hội thảo diễn ra vào năm 2017, CEO Nguyễn Ngọc Tý cho hay hàng giả Nón Sơn cũng tung hoành rất nhiều ở TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam. Cụ thể, các cơ sở làm hàng giả mọc lên rất nhiều do siêu lợi nhuận, sản xuất với chi phí chưa đến 100.000 đồng nhưng bán với giá hàng thật. Trong khi đó, đối với một chiếc mũ bảo hiểm sơn mài của Nón Sơn hiện có mức giá đến 10 triệu đồng và họa sĩ chỉ vẽ được 2 cái/tháng. Đó là chưa kể đến toàn bộ nguyên phụ liệu để phục vụ cho việc sản xuất thành phẩm ở Nón Sơn đều được nhập khẩu. 

Và chỉ trong thời gian một năm tính đến tháng 1/2022 đã có hơn 30.000 cây vải giả thương hiệu Nón Sơn và hơn 212.000 sản phẩm giả mạo bị thu giữa. Chính vì thế, thay vì quảng cáo, marketing thì Nón Sơn đã chú trọng trong việc đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái để có thể bảo vệ thương hiệu cũng như bảo vệ việc làm cho hơn 1.00 công nhân làm việc tại công ty. Hiện tại, Nón Sơn đang có cơ sở sản xuất rộng 14.000m2 ở huyện Hóc Môn - TP. Hồ Chí Minh và có kế hoạch mở rộng mạng lưới kinh doanh từ 400 - 500 cửa hàng trên khắp cả nước vào năm 2025. 

Sức hút bí ẩn của Nón Sơn

Được biết, trong chuyến du lịch Sài Gòn vào những ngày hè oi bức của năm 1992 đã trở thành cơ duyên ra đời của thương hiệu Nón Sơn 26 năm tuổi trên thị trường ngày nay. Lần tìm mãi không ra một chiếc mũ che nắng vừa ý, ông Trần Anh Sơn cùng với vợ là bà Nguyễn Thị Thu Hà đã nảy ra ý định kinh doanh mũ nón. Khi đó, bà Hà là tiếp viên hàng không và phụ trách nhập hàng từ Hàn Quốc còn ông Sơn lại đi bỏ mối và ký gửi vào các tiệm bán quần áo. 

Sau ba năm nhập hàng về bán, quan sát cho thấy người tiêu dùng có nhu cầu mẫu mã đa dạng hơn nên vợ chồng ông Sơn đã quyết định đầu tư sản xuất. Theo đó, ông đã lấy tên mình làm thương hiệu sản phẩm và tự thiết kế logo mô phỏng hình ảnh hai chiếc nón úp vào nhau rồi đi đăng ký thương hiệu từ năm 1996. 

Sau đó 10 năm Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn mới được thành lập và mở cửa hàng đầu tiên ở ngã tư Hai Bà Trưng - Điện Biên Phủ, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh. Điểm bán đầu tiên này chính này hiện là một trong hơn 200 cửa hàng Nón Sơn trên toàn quốc và trong đó có khoảng 30% ở các quận huyện tại TP. Hồ Chí Minh. 

Được biết, tất cả các cửa hàng đều do công ty tự vận hành (không nhượng quyền) và khoảng 70% nằm ở tại các góc đường giao nhau và nhà sáng lập Nón Sơn đã sở hữu khoảng 10 mặt bằng ở những vị trí đắc địa bao gồm cả cửa hàng đầu tiên nằm ở Ngã tư Hai Bà Trưng – Điện Biên Phủ

Và theo một nghiên cứu của đại học học Loyola năm 2005, màu sắc có thể tăng khả năng nhận diện thương hiệu lên đến 80%. Màu hồng chính là lựa chọn an toàn nếu như thương hiệu hướng tới đối tượng là nữ giới. Ở tại Nón Sơn, nhà sáng lập Trần Anh Sơn cũng đã lựa chọn màu hồng làm nhận diện thương hiệu với mục đích thể hiện sự nhẹ nhàng, thuần túy trong từng sản phẩm. Sắc hồng bao phủ cửa hàng đặt tại ngã tư lại càng thu hút sự chú ý.

Vận hành thương hiệu theo slogan “Thỏa mãn khát vọng tinh tế” được cho là yếu tố cốt lõi mà người điều hành Nón Sơn tin rằng đã giúp cho thương hiệu này tồn tại qua nhiều cuộc khủng hoảng kinh tế trong suốt thời gian 26 năm qua. Mặc cho sự tò mò của người tiêu dùng về thương hiệu bí ẩn với gam màu hồng và thậm chí được ví với biệt danh “mật vụ Kingsman”, người sáng lập Nón Sơn chưa từng xuất hiện trên truyền thông để nói về mô hình kinh doanh của mình. 

Lúc mới ra đời, Nón Sơn chỉ sản xuất nón vải cho nữ. Tuy nhiên trong những năm đầu 2000, thương hiệu này đã gắn liền với các cửa hàng thiết kế màu hồng bắt mắt và trở nên nổi bật giữa các con đường lớn tại Sài Gòn. Chuỗi cửa hàng này chuyên bán nón thời trang cho nữ vừa hình thành đã gặp phải cú sốc vào năm 2007 khi Chính phủ quy định người đi xe máy bắt buộc phải đội mũ bảo hiểm. Họ đã quyết định xoay chuyển tình thế, bắt tay sản xuất mũ bảo hiểm và mất hơn 1 năm để khách hàng dần chấp nhận sản phẩm phân khúc giá cao và đồng thời cũng mở rộng các loại khác như nón phớt, nón vành,...

Ở trên thị trường, các loại nón thường được bán kèm trong các cửa hàng bán quần áo. Mặc dù ít được chú trọng hơn quần áo nhưng đôi khi đội một chiếc nón có thể làm thay đổi hoàn toàn diện mạo của bộ trang phục. Nón Sơn cũng nhất quán với cách nhìn nón chính là sản phẩm thời trang nên đã đổi mới liên tục. 

Những sản phẩm với kiểu dáng và chất liệu, phụ kiện khác nhau được xuất xưởng theo mùa và theo thị hiếu từng giai đoạn. Người điều hành Nón Sơn nói họ có cách riêng để lắng nghe người tiêu dùng và để biết mùa đông năm nay khách hàng thích như thế nào. Mỗi cửa hàng chính là nơi nhận nguồn tin phản hồi về công ty để có thể đáp ứng tốt nhất thị hiếu của người tiêu dùng.