Đã từng là thị trường tỷ đô, con cưng của ngành thương mại điện tử, điều gì khiến cho lĩnh vực mua chung tại Trung Quốc sa thải hàng nghìn nhân viên?

Thị trường mua chung theo nhóm đã từng "làm mưa làm gió" tại Trung Quốc đã dần trở nên im ắng khi sân chơi bị biến thành một sàn đấu "nhất ăn tất" và các quy chế quản lý ngày càng thắt chặt.

Từ năm 2020, dịch vụ mua chung theo nhóm đã bùng nổ tại Trung Quốc và trở thành cách thức mua sắm vật phẩm gia dụng của hàng triệu người tiêu dùng trong bối cảnh toàn xã hội bị phong tỏa. Mô hình kinh doanh của loại hình này cho phép các nhóm người trong cùng khu vực dân cư mua các mặt hàng thiết yêu theo cả lô với giá rẻ hơn mua sắm lẻ thông thường. Cách gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc như Alibaba, Pinduoduo hay Meituan nhanh chóng lao vào thị trường, mở ra một cuộc chiến khốc liệt về giá cả. Điều này liền dẫn đến nỗ lực chống độc quyền từ phía Chính phủ Trung Quốc.

Theo như lãnh đạo Chengxin Youxuan của một đơn vị mua chung theo nhóm của hãng cho thuê xe Didi Chuxing, trong đỉnh điểm, "cả thị trường đang đốt ít nhất 10 tỷ nhân dân tệ (tương đương với 1.57 tỷ USD) một tháng".

Tuy nhiên, đợt bùng nổ này hóa ra lại ngắn hơn so dự tính. Theo báo cáo tháng 12 của cơ quan nghiên cứu thị trường Bain cho thấy, tổng lượng hàng hóa bán qua dịch vụ mua chung quý II năm 2021 tăng 65%, lên đến 54,8 tỷ nhân dân tệ so với quý I, nhưng lại nhanh chóng giảm còn 48,3 tỷ nhân dân tệ trong quý III.

Cuộc chiến đốt tiền và các quy định quản lý ngày càng thắt chặt của Chính phủ Trung Quốc đã đẩy nhiều đơn vị ra khỏi cuộc đua. Theo Jiemian News, vào cuối tháng 3 năm 2022, nhóm mua chung Nice Tuan do Alibaba đứng sau đã ngừng mọi hoạt động sau nhiều tháng kinh doanh trong chật vật. Mới thành lập được 4 năm, đã có thời điểm doanh nghiệp startup này tuyển dụng lên đến gần 10.000 nhân viên, thế nhưng giờ đây doanh nghiệp này lại rơi vào tình cảnh loay hoay trả tiền cho nhà cung ứng và bồi thường cho nhân viên nghỉ việc.

Nice Tuan đã phải rút lui sau khi đối thủ Tongcheng Life, một ứng dụng mua chung lớn với định giá từng lên tới 1 tỷ đô, tuyên bố phá sản vào tháng 7 năm ngoái. Đây là đơn vị đầu ngành đầu tiên sụp đổ nhưng chưa phải là đơn vị duy nhất.

Nice Tuan, Tongcheng Life và dịch vụ mua chung do Tencent tài trợ là Xingsheng Preference từng được coi là những nhà tiên phong trong thị trường với biệt danh "ma cũ". Tuy nhiên, khi cạnh tranh vào hồi tăng cao thì các doanh nghiệp startup từ sớm dần nhường chỗ cho các ông lớn công nghệ lắm tiền nhiều của.

Cuộc đua của những "ma mới"

Duo Duo Grocery, một ứng dụng mua sắm thiết yếu của nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo, Meituan Select và Chengxin Youxuan - được biết đến là bộ ba "ma mới", đã gia nhập thị trường mua chung theo nhóm vào cùng một thời điểm và mau chóng lao vào cuộc chiến giảm giá khốc liệt.

Sau khi công ty mẹ của Chengxin Youxuan là Didi bị rơi vào tầm ngắm của Chính phủ Trung Quốc, ứng dụng này đã phải bắt đầu giảm dần quy mô vào tháng 6 năm ngoái và đến cuối năm chỉ còn hoạt động trên 10 tỉnh thành. Theo lãnh đạo công ty chia sẻ, đà tăng trưởng chậm lại và tỷ lệ lưu giữ khách hàng cũng thấp hơn dự kiến là nguyên nhân chính của động thái này. Đà tăng trưởng cao của thị trường mua chung hóa ra chỉ kéo dài chưa đến 6 tháng và chậm lại vào tháng 4 năm 2021.

Didi cũng gặp khó khăn trong việc chuẩn hóa và nhân rộng sản phẩm mua chung theo nhóm của mình lên quy mô quốc gia tương tự như thành công của ứng dụng thuê xe.

Theo khảo sát, bộ đôi Pinduoduo và Meituan chiếm đến 30% thị trường về lượng hàng mua sắm tính đến tháng 11 năm 2021. Chủ tịch Meituan Wang Xing từng tuyên bố rằng, mua chung theo nhóm sẽ mang lại từ 300-400 triệu người dùng mới cho công ty trong vài năm tới, vượt xa dịch vụ chuyển phát của công ty.

Meituan tham gia thị trường từ quý III năm 2020 với chiến lược chi tiền mạnh tay. Trong quý IV năm 2020, tỷ suất lỗ trên doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh mới của doanh nghiệp, bao gồm cả dịch vụ mua chung, tăng từ 25% lên 64.9%, con số này còn tăng lên đến 75% trong quý sau.

Trong quý III năm 2021, Meituan công bố lỗ đến 10.1 tỷ nhân dân tệ, gấp năm ngoái 5 lần. Con số này còn cao hơn lợi nhuận từ mảng kinh doanh chính của công ty là chuyển phát, du lịch và lữ hành.

Số lỗ tăng cao phản ánh khoản đầu tư mạnh tay của công ty vào việc xây dựng cơ sở vật chất chuỗi cung ứng để trợ lực cho mua sắm. Đến tháng 9 năm 2021, tổng tài sản của Meituan, bao gồm bất động sản, nhà kho và thiết bị, tăng lên đến 22 tỷ nhân dân tệ.

Chuyên gia cho rằng Meituan là doanh nghiệp mua chung theo nhóm đầu tiên có khoản đầu tư lớn đến thế. So với Meituan, Pinduoduo có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong thị trường như kinh nghiệm lâu năm trong mảng thương mại điện tử và hệ thống kinh doanh dày đặc. Với lượng người dùng hoạt động lên đến 876 triệu, Duo Duo Grocery nhắm đến khối lượng giao dịch từ 400-500 tỷ nhân dân tệ trong năm 2021, bằng 1/5 tổng giao dịch trên các trang thương mại điện tử chính của Pinduoduo vào năm 2020.

Cuộc tiến công của người khổng lồ

Hai gã khổng lồ Alibaba và JD.com đều là những kẻ đến sau trong thị trường mua chung.

Alibaba tham gia vào làn sóng này từ cuối năm 2020 với nền tảng B2B và chuỗi tạp hóa Freshippo cùng lúc với đầu tư vào Nice Tuan. Phải đến tháng 3 năm 2021 công ty này mới gộp nhiều đơn vị tạp hóa vào thành một nhóm với tên gọi là MMC và giao cho Dai Shan, trưởng bộ phận giao dịch B2B của Alibaba lãnh đạo. Đi kèm với động thái này là việc gộp Lingshoutong vào chung với đơn vị tạp hóa của công ty là Hema Jishi. Tuy nhiên, lãnh đạo Alibaba cho hay, họ không thể phân tách các đơn vị tạp hóa khác nhau của mình. Alibaba sau đó đã chính thức thành lập Taocaicai vào tháng 9 năm 2021 bằng cách kết hợp cả Hema Jishi và Taobao Grocery vào làm một.

Thay vì phụ thuộc vào các bên thứ ba về phân phối và nguồn hàng thì công ty sử dụng lại chính những bên cung ứng của Alibaba, mang đến lượng lưu thông tin lớn vào hệ sinh thái của mình. Thế nhưng, Taocaicai lại bỏ lỡ cơ hội xây dựng thị phần bằng cách đốt tiền và "xả sản phẩm" vì gia nhập vào đúng giai đoạn chính quyền mạnh tay giám sát thị trường. Đây là một trong những hành vi kinh doanh nằm trong danh sách cấm, được đưa ra trong cuộc họp riêng giữa Cục quản lý thị trường và Bộ thương mại Trung Quốc với các doanh nghiệp internet như Alibaba, Tencent, JD.com, Meituan, Pinduoduo và Didi. Các nhà quản lý cho rằng các nền tảng không nên bán phá giá sản phẩm để độc quyền thị trường và cuộc chiến giá cả đã "gây ra áp lực cho tỷ lệ việc làm".

Trước quy định thắt chặt, JD.com nhanh chóng chuyển trọng tâm từ dịch vụ mua chung sang nhanh vận chuyển hàng hóa và tập trung vào nhóm cộng đồng khá giả tại các thành phố lớn. Dịch vụ mua chung theo nhóm với đối tượng khách hàng rộng hơn đã trở thành mảng kinh doanh chiếm tỷ trọng nhỏ tại JD.com.

"Kinh doanh mảng này đã gây lỗ nặng và độ trung thành của khách hàng thì cực thấp", một nhà lãnh đạo JD.com cho hay.

JD.com cũng ít có động lực để xây dựng mảng mua nhóm vì đối tượng khách hàng quá khác biệt so với nền tảng người dùng sẵn có của doanh nghiệp.

Sự lụi tàn của "ma cũ"

Trong khi những người khổng lồ công nghệ hướng mạnh vào thị trường mua nhóm, các doanh nghiệp startup lại đang trầy trật thoi thóp. Mô hình kinh doanh dựa trên "đốt tiền" không thể kéo dài với các tay chơi nhỏ như Nice Tuan khi có Alibaba làm hậu thuẫn tài chính. Công ty bắt đầu thu nhỏ và sa thải hàng loạt nhân viên vào mùa hè năm ngoái.

"Vào cao điểm chi tiền trợ cấp, chúng tôi mất từ 5-6 nhân dân tệ mỗi 10 nhân dân tệ sản phẩm" - một nhân viên cũ tại Nice Tuan chia sẻ. "Chiến lược chính bây giờ là giảm khoản lỗ xuống 2 nhân dân tệ. Cái gọi là cái tổ thực ra là cắt giảm hàng loạt nhân công, từ hơn 10 nghìn xuống 1 nghìn".

Theo chia sẻ của CEO Cheng Ying, trước đó, Nice Tuan đã có lãi vào năm 2020, hai năm kể từ khi thành lập, trước khi cuộc cạnh tranh gay gắt bằng trợ cấp trong thị trường đẩy công ty vào thế phải đốt tiền để giành thị phần. Cứ khi nào dòng tiền trợ cấp dừng lại, lượng đơn hàng giảm vô cùng mạnh, chỉ còn khoảng trung bình 40 đơn/ngày.

Giữa bối cảnh thắt chặt quản lý từ chính quyền Trung Quốc, các cơ quan quản lý thị trường đã có lệnh phạt 1.5 triệu nhân dân tệ đối với Nice Tuan vào tháng 3 năm 2021, vì lý do xả sản phẩm và làm giá sai. Trước đó hai tháng, doanh nghiệp này cũng đã lãnh án phạt tương tự. Công ty cũng đã dừng hoạt động ở tỉnh Giang Tô trong 3 ngày.

Kinh doanh giảm mạnh, Nice Tuan cũng gặp khó khăn trong việc gọi vốn. Tháng 7 năm 2021, công ty công bố gọi vốn thành công 300 triệu USD từ Alibaba, giảm mạnh so với mức 1 tỷ USD vào năm ngoái. Theo cựu nhân viên công ty, chính khoản vốn teo nhỏ này đã dẫn đến vụ sa thải hàng loạt.

Mặc dù, Alibaba đã lên tiếng khẳng định mình chỉ là nhà đầu tư tài chính cho Nice Tuan và công ty con này hoạt động hoàn toàn độc lập, một số nhân viên cũ của Nice Tuan cho hay, việc giảm thiểu quy mô ở công ty một phần lý do đến từ áp lực của Alibaba.

"Alibaba đã thâu tóm lại các mảng kinh doanh Nice Tuan từ bỏ", nhân viên này cho hay.

Nền tảng Xingsheng Preference do Tencent tài trợ là "ma mới" duy nhất còn lại duy trì được doanh thu. Trong khi phần lớn các nền tảng mua chung hiện tại đang lỗ, Xingsheng Preference ghi nhận lãi ròng 2% vào tháng 1 vừa qua.

Cái giá phải trả cho nguồn lợi nhuận này là từ bỏ việc mở rộng thị phần. Công ty đã dừng mở rộng thị phần toàn quốc từ giữa năm 2021 và tập trung vào các thị trường chính như tỉnh Hồ Nam, một nguồn tin cho hay.

Xingsheng dừng các ưu đãi trợ giá cho khách hàng và chuyển sang cải thiện việc vận hành và năng lực quản lý, một lãnh đạo cho biết.

Xingsheng, công ty duy nhất trong lĩnh vực mua chung còn giữ được thế cạnh tranh, giờ đã sánh vai với Taocaicai ở vị trí thứ 2 trong nhóm các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mua chung. Tính đến tháng 1 năm 2022, Xingsheng có khoảng 180 triệu người dùng hàng tháng, vẫn theo sau các ông lớn như Meituan và Pinduoduo.