Công ty mẹ Facebook khẩn trương chuyển hướng tập trung hòng theo kịp Tik Tok

Theo VietnamBiz, CEO Meta - Mark Zuckerberg đang đặt cược tương lai ngắn hạn vào Instagram Reels. Theo Wall Street Journal, đây là tính năng video ngắn mà Zuckerberg khẳng định đó là màn đối đáp đối với ứng dụng video ngắn Tik Tok của Trung Quốc.

Dẫu vậy, theo các nghiên cứu nội bộ, vẫn có rất nhiều việc mà công ty mẹ của Facebook phải làm. Instagram ghi nhận người dùng đang dành 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels. Con số này thậm chí chưa được 1/10 của tổng thời gian 197,8 triệu giờ của người dùng Tik Tok dành ra mỗi ngày.

“Tính năng Reels chứng kiến lượng tương tác đã giảm 13,6% trong tháng 8 so với cùng kỳ 4 tuần trước và đa phần người dùng Reels không có bất kỳ một tương tác nào”, theo tài liệu nội bộ “Creators x Reels State of the Union 2022” của Meta mới xuất bản vào tháng trước.

Instagram đang đối mặt với nhiều khó khăn khi thuyết phục người dùng tạo nội dung và đây đang là một lý do. Instagram tại Mỹ có khoảng 11 triệu nhà sáng tạo nội dùng. Thế nhưng, trong số đó chỉ có khoảng 2,4 triệu người, ứng với 20,7% có thao tác chia sẻ bài đăng mỗi tháng.

Theo người phát ngôn của Meta, Devi Narasimhan, dữ liệu đề cập bên trên không cập nhật và cũng không phản ánh được bức tranh trên toàn thế giới. Theo khẳng định của bà, ở thời điểm hiện tại, tương tác với Reels đang tăng lên hàng tháng.

Bà nói: “Chúng tôi vẫn cần phải làm nhiều việc. Dẫu vậy, các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp đang cho thấy những kết quả khả quan và tăng trưởng cho thấy doanh thu của chúng tôi đang đi lên nhanh hơn kỳ vọng khi ngày càng có nhiều người xem và tạo nội dung cũng như tương tác hơn trên Reels”.

Trong bối cảnh Meta đang phải gặp nhiều trở ngại nên tập đoàn đã khẩn trương thực hiện chuyển hướng sang tính năng Reels. Meta hồi tháng 7 đưa ra báo cáo về đợt doanh thu suy giảm lần đầu tiên. Nguyên nhân là do những chính sách thay đổi của Apple đối với thiết bị iOS nên công ty đã gặp nhiều khó khăn khi triển khai dịch vụ quảng cáo cá nhân hóa. Trước những đối thủ như Tik Tok, Meta cũng tỏ ra chật vật trong việc giữ chân người dùng thuộc giới trẻ. Vốn hóa của Meta tính đến cuối tuần trước đã giảm tới hơn 620 tỷ USD từ mức đỉnh cao có cách đó một năm.

Về phía Meta, công ty cho biết người dùng đang dành ⅕ thời gian của mình trên Instagram vào Reels. Ngoài ra, trong quý 2/2022, thời gian mà người dùng tương tác với Reels trên Facebook và Instagram cũng đã tăng hơn 30%.

Justin Osofsky, giám đốc vận hành Instagram, chia sẻ rằng: “Từ đợt ra mắt tính năng Reels, chúng tôi đang ghi nhận những hứa hẹn tích cực với tỷ lệ đón nhận tốt. Tuy vậy, chúng tôi hiểu rằng mình còn nhiều thứ phải làm”.

Theo hé lộ của ông, trong các tin nhắn riêng tư của người dùng Instagram, Reels chiếm tới hơn 1 nửa số lượng nội dung. Việc nội dung Reels có thể dễ dàng chia sẻ với bạn bè đang làm nên sự khác biệt của nó với các kình địch.

Theo tài liệu nội bộ, gần ⅓ nội dung trên Reel được tạo ra trên những nền tảng khác, như Tik Tok. Theo Meta, những video như vậy được xếp hạng ở mức thấp. Theo đó, những video đó sẽ xuất hiện tới một nhóm người dùng hơn và điều này khiến người dùng có thể không còn muốn chia sẻ chúng. Dẫu vậy, những loại video này vẫn gia tăng mạnh mẽ.

Ông Osofsky nói: “Mọi người nói với chúng tôi là họ muốn thấy nội dung gốc có chất lượng cao”.

Là một nhà sáng tạo nội dung video, Landen Purifoy thường có những bài đăng ghi nhận hơn 1 triệu lượt xem trên nền tảng Tik Tok. Hồi đầu năm 2022, anh đăng cùng một video trên các nền tảng là Reels, TikTok, YouTube Shorts, Spotlight (Snapchat). Tuy nhiên, lượng views của video trên Reels chưa đạt tới 100.000 lượt xem trong khi ở những nền tảng khác đều có nhiều triệu lượt xem.

Anh thừa nhận rằng nội dung độc quyền cho Instagram không có ý nghĩa nên không ai muốn làm.

Vào năm ngoái, Meta cho biết sẽ tạo quỹ chi trả 1 tỷ USD cho các nhà sáng tạo nội dung đến cuối năm nay nhằm khuyến khích người dùng như Purifoy chia sẻ nhiều hơn. Thực tế cho thấy từ tài liệu nội bộ rằng Meta mới chỉ bỏ ra 120 triệu USD.

Vào tháng 8 năm 2020, Tik Tok đã đưa ra công bố về quỹ chi trả 1 tỷ USD trong 3 năm tiếp theo dành cho các nhà sáng tạo nội dung.

Với Tik Tok thì mảng quảng cáo của Meta vẫn là một người khổng lồ. Facebook và Instagram vào năm ngoái đã mang lại 32 tỷ USD và 21 tỷ USD tương ứng cho doanh thu, con số cao hơn nhiều so với 3 tỷ của Tik Tok. 

Tuy nhiên, Meta đang gặp khó khăn về chính sách thay đổi quyền riêng tư của Apple. Ngoài ra, quan điểm người dùng đối với Meta cũng đang trở nên tồi tệ hơn.

Nếu đặt trong tình trạng Reels là trung tâm của sự cố gắng thay đổi cách vận hành thì Meta còn đang gặp khó khăn lớn hơn với tính năng này.

Trong khi Tik Tok thành công việc việc hiển thị nội dùng từ người lạ theo gợi ý từ thuận toán thì các sản phẩm của Meta lại hiển thị nội dùng từ người thân, bạn bè và những dùng biết hoặc theo dõi.

Instagram cũng đang tiến hành một thay đổi tương tự vào mùa hè năm nay. Điều này khiến ứng dụng này càng giống với Tik Tok hơn qua một dịch vụ có tên nội bộ là Panavision. Theo đó, nó hiển thị nội dùng đến người dùng từ những tài khoản mà họ không theo dõi. Đa phần những nội dung trong đó là từ Reels.

Nhiều người dùng không đồng tình với sự thay đổi này. Sau vài ngày, Instagram cho biết sẽ giảm lượng nội dung hiển thị từ những tài khoản mà người dùng không theo dõi, ít nhất là ở hiện tại. Dẫu vậy, theo khẳng định của Mark Zuckerberg và giám đốc Instagram Adam Mosseri, công ty đang hướng đến điều đó.