Hai thương hiệu "vang bóng một thời" cùng thức giấc: Liệu Thượng Đình và Asia Sports có vun đắp vinh quang dài lâu như cách Biti's đã thành công

Hai thương hiệu "vang bóng một thời"

Theo Thể thao văn hóa, so với cái tên còn lại thì Thượng Đình rõ ràng nổi bật không khoan nhượng. Đây vốn là thương hiệu được xếp vào hàng quốc dân bởi vì các sản phẩm không chỉ tốt - rẻ mà còn đi sâu vào ký ức của đại bộ phận dân Việt và trở thành một phần văn hóa đại chúng. Cái tên Thượng Đình đặc biệt đáng nhớ qua những giờ thể dục của giới học sinh, sinh viên thì chuỗi gia tăng sản phẩm của người trưởng thành cũng như càn quét mọi sân bóng đá phong trào từ Bắc đến Nam. Khi nhắc đến Thượng Đình là nhắc đến loại giày thể thao phù hợp với mọi hoạt động lao động. 

Dù từng mang Thượng Đình hay chưa nhưng chúng ta đều nhớ như in dáng hình của đôi giày vải màu trắng với bề mặt thô ráp, những đường kẻ sọc xanh hoặc đỏ mang âm hưởng chẳng thể nào chối cãi từ Onitsuka Tiger (đây là một thương hiệu cũng ngót 74 năm vinh quang từ xứ sở mặt trời mọc). Và cũng chỉ có Thượng Đình mới xứng là đối trọng với Biti’s trong cuộc phân tranh ngai vụ thương hiệu giày dép quốc dân ở trong lòng người Việt Nam, kéo dài từ suốt thập kỷ 80 cho đến hiện tại. Có hàng loạt giải thưởng như sản phẩm TOP TEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, Cúp Vàng Hà Nội, giải thưởng Hà Nội Vàng, Huy Chương Vàng, Bạc,... chính là những minh chứng hiện sinh cho sự nhiệt thành mà dân tình từng dành cho thương hiệu 66 năm tuổi. 

Tuy nhiên, người ta thường bảo “trăng tròn rồi khuyết, nước đầy ắt sẽ tràn”. Từng có huy hoàng là thế, tuy nhiên số phận của Thượng Đình ngày càng trở nên le lói khi mà nước ta bước vào giai đoạn kinh tế hội nhập, mở tung cánh cửa cho giày ngoại và cả hàng loạt thương hiệu nội địa khác tuy sinh sau đẻ muộn nhưng lại phát triển vũ bão. Cho đến năm 2022, Thượng Đình đã lỗ 5 năm liên tiếp và đỉnh điểm là vào năm 2021 lỗ lũy kế còn chiếm cả nửa con số vốn điều lệ. Và mọi hoạt động sản xuất của thương hiệu vang bóng một thời chỉ ở mức cầm chừng, chưa tính các chi phí đầu tư và thuê đất ngày càng phình to theo guồng quay lạm phát trên toàn cầu. 

Thực tế thì ai đều hiểu chiếc “mũi quay sợi” đẩy thương hiệu này vào cơn mê man đó chính là sự bảo thủ. Dù có từ tuổi đời và phong cách già nhưng dây chuyền sản xuất lại cũ kỹ cùng với khó khăn trong quá trình kết nối với tệp khách hàng mới cũng đã sớm xếp Thượng Đình vào lãnh cung trong tâm trí của người tiêu dùng. Và ngay cả mức giá vỏn vẹn chỉ hơn 100.000 đồng mỗi sản phẩm cũng chẳng thể cứu nổi thương hiệu quốc dân ngày nào khỏi thái độ thờ ơ từ giới trẻ, nhất là khi mà họ đã quá quen với nhịp sống mỗi ngày mở mắt thấy điều mới, tôn sùng giá trị tinh thần mà từng món đồ mang đến. Cũng vì thế mà Thượng Đình lọt thỏm khỏi thái cực yêu - ghét, tụt xuống tận vùng lãng quên mà bất kể thương hiệu nào cũng khóc thét lỡ rơi vào. 

Còn về phần Asia Sports, thương hiệu có số tuổi bằng phân nửa Thượng Đình lại bám trụ đối với thị trường theo cách lạc quan hơn rất nhiều. Được thành lập từ năm 1994 - đúng vào thời điểm đỉnh cao phong độ của đàn anh - Asia Sports từng chỉ là một chiếc bóng mờ nhạt của Thượng Đình, chuyên về dòng giày dép đế nhựa và cao su rất phù hợp với khí hậu Việt Nam. Trải qua thời gian ba thập niên phát triển, thương hiệu này cũng mở rộng sản phẩm sang giày thể thao, dép, sandal, giày vải,... dành cho mọi đối tượng. Rất được ưa chuộng phải kể đến mẫu giày vải Asia sọc đỏ nền trắng và giày vải lười bông lúa. Asia Sports ăn điểm hơn Thượng Đình ở chỗ đầu từ vào chất liệu, bổ sung phần lót bông êm ái nhưng vẫn rất tiện để vệ sinh, đế cao su dày dặn không bị lâm vào cảm giá thật chân như đàn anh. Mức giá cạnh tranh từ 70.000 - 200.000 cũng giúp cho Asia Sports tiếp cận được dễ dàng thị phần mà Thượng Đình từng độc tôn. Kết quả là đến năm 2018, vốn điều lệ của Asia Sports từ 5 tỷ đồng phình to lên tận 120 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước và vượt qua quy mô của Thượng Đình. 

Dù bành trướng tận 24 lần nhưng Asia Sports cũng đã nhanh chóng sụt trúng miệng hố mà Thượng Đình mắc kẹt. Thương hiệu này mặc dù đầu tư vào công năng nhưng lại bỏ quên đi hẳn khoản nuôi dưỡng cảm xúc nơi mà khách hàng, cộng hưởng với việc thờ ơ quảng bá ở trên internet, ngay cả những thiết kế website cũng chỉ dừng ở mức forum trường thời Y2K,... cũng đã khiến cho cái tên Asia Sports xa lạ hẳn với những người dùng trẻ, chỉ bó gọn ở trong một phạm vi khách hàng như mục đích sử dụng nhất định. 

Tổng quan, khi nhắc đến Thượng Đình hay là Asia Sports là sẽ nhắc đến giày thể thao hay đồ bảo hộ lao động giá rẻ, tuyệt nhiên hao hụt tính thời trang để cho người mua có thể nảy sinh háo hức mặc bộ đồ đẹp ra đường. Và trong tiềm thức của khách hàng, họ sẵn sàng bỏ tiền mua giày ngoại hoặc là sản phẩm fake thương hiệu quốc tế cốt để cho bản thân cảm thấy tự tin cũng như bắt kịp thời đại hơn.

"Nụ hôn" đánh thức cả hai thương hiệu

Có thể thấy, trong thời thế hiện tại, mạng xã hội hoàn toàn có thể mang đến ánh hào quang cũng như quật ngã những cái tên lừng lẫy chỉ sau thời gian một đêm. Và may mắn trong chuyện này, Thượng Đình lẫn Asia Sports cùng thuộc vào trường hợp thứ nhất. 

Cụ thể, chỉ những bài đăng vô thưởng vô phạt từ anh chàng HIEUTHUHAI và nhóm GERDNANG trên mạng xã hội mà dân tình phải hỏi nhau: “Chẳng phải đây là loại giày "ông già bà cả" mà chúng ta đã ỏng eo chê bai suốt ngần ấy năm sao, giờ đây trông nó bóng sáng và thời thượng đến lạ!”. 

Có điều oái oăm là chi tiết sọc đỏ trên nền trắng khiến cho mọi người nghĩ ngay đến Thượng Đình dù trên thực chất đó là sản phẩm của Asia Sports. Tuy nhiên nhầm lẫn này chẳng mang đến tai hại nào, nó đóng vai trò như nụ hôn xúc tác cho cú trở mình của cả hai thương hiệu nội địa sau thời gian dài thoi thóp. Cũng cùng lúc đó, cả hai được đánh thức sau một thời gian ngủ vùi, với thứ mãnh lực được dát vàng bởi mạng xã hội đủ để khiến cho dân tình lao ngay vào store giành giật đến tận đôi cuối cùng. Và ngay lúc này đây, mẫu giày trắng sọc đỏ của cả hai thương hiệu "Made in Vietnam" đều cháy hàng ở trên mọi mặt trận.

Bản thân của anh chàng HIEUTHUHAI cũng khá dễ thương khi lựa chọn Asia Sports để thảnh thơi cà phê. Trong khi đó để dành Thượng Đình cho bối cảnh khác không thể phù hợp hơn đó là sân bóng đá hoặc là các hoạt động ngoài trời trong chuỗi 2 ngày 1 đêm. Người hâm mộ anh chàng nói riêng càng được thể đu idol. Hơn thế, netizen còn nhanh chóng nhân rộng nội dung thông qua hàng loạt video review phối đồ ở trên TikTok. Mỗi video đều nhận được sự quan tâm của giới điệu mộ và khiến cho họ ngỡ ngàng khi phổ biến những góc nhìn mới về đôi giày cũ. 

Còn riêng về Asia Sports, thương hiệu này lại có phần may mắn hơn Thượng Đình khi trước đó từng được quảng bán ngẫu nhiên từ ông Đặng Lê Nguyên Vũ. 

Có thể thấy, câu chuyện về sự hồi sinh ngỡ ngàng của hai thương hiệu Việt đều nhờ vào việc hòa hợp yếu tố thiên thời - địa lợi và nhân hòa. Cụ thể, đây chính là sức ảnh hưởng của người nổi tiếng kết hợp với trào lưu "rewind" trong thời trang từ đó tạo động lực để cho dân tình tiếp nhận những sáng tạo từng thăng hoa trong nhiều thập kỷ trước. Chưa kể đến tâm lý người Việt dùng hàng Việt đang ngày càng ngút ngần và người tiêu dùng cũng trở nên công tâm hơn với những thương hiệu nội địa. Đối với họ, chẳng nào làm ngơ trước một đôi giày bình dân khi mà giá trị cảm xúc của họ mang đến tương đương với bất kỳ sản phẩm tính bằng tiền USD. 

Cần có chiến lược phát triển sau khoảng thời gian "vụt sáng"

Thượng Đình và Asia Sports có thể sẽ bật dậy sau những ngày “ngủ đông”, mặc dù vậy, câu chuyện vẫn tiếp tục diễn ra theo hướng đường dài mới biết ngựa hay. 

Để làm rõ, chúng ta có thể quy chiếu về Biti’s. Từng vang danh với đôi sandal thối chân, ngắc ngoải sau thời kỳ hội nhập và đã trở lại với ngôi vương - đó hẳn là một câu chuyện dài của Biti's. Có điều, nếu như HIEUTHUHAI có cái duyên ngẫu nhiên với giày Thượng Đình và Asia Sports, thì Biti's có hẳn chiến lược dài hơi với ca sĩ Sơn Tùng M-TP lẫn ca sĩ Soobin Hoàng Sơn. Thương hiệu này đã quyết định tái xuất vào đúng thời kỳ hoàng kim của hai nam ca sĩ và khéo léo dung hòa giữa cá tính thời trang của họ với tính thẩm mỹ tân thời bao phủ lên dòng Hunter đồng thời cũng có thúc đẩy chuỗi chiến dịch quảng bá dạt dào cảm xúc như "Đi để trở về" (khai thác tâm tư của giới trẻ khi dịp Tết về, giúp cho hãng đạt 300% doanh thu sau 1 tuần) hay "Cảm hứng tự hào" (đề cao bản sắc dân tộc thông qua những chất liệu và họa tiết, kết hợp cùng thời trang đường phố). 

Đối với Thượng Đình và Asia Sports, nếu như không nắm bắt thời cơ để F5 thì chuỗi doanh số trong những ngày qua cũng chỉ dừng lại ở một giấc mơ trưa. Trào lưu trên mạng xã hội mặc dù đến nhanh nhưng lúc đi còn nhanh, bởi vì ngày ngày ở trên TikTok hay Instagram đều sản sinh vô vàn những "gia vị cuộc sống" để có thể chiều lòng thực khách “dễ thay lòng đổi dạ”.

Và với bề dày thương hiệu cũng như quán tính hiện có thì đây thực chất là thời cơ ngàn vàng để cho cả hai thương hiệu "Made in Vietnam" cùng cải cách chính mình. Đến thời điểm hiện tại, cả hai đều có những sản phẩm chủ chốt vô cùng phù hợp với giới trẻ với chiến dịch quảng bá xứng tầm. Trong đó, hàng loạt giày kinh điển nên được khoác thêm cho mình lớp áo hiện tại, cải tiến về công nghệ. Những sản phẩm mới chưa chắc đã hot - có điều chúng phần nào thể hiện được cách mà cả hai tiếp cận với khách hàng mới đồng thời cũng là phương thức đáp trả tình cảm nồng nhiệt đang được đón nhận. Biết đâu nhờ đó mà Thượng Đình cùng với Asia Sports dắt tay nhau nối tiếp vẻ vang mang danh quốc dân thay vì trở lại giấc ngủ đông đằng đẵng như trước đây.